1、本科毕业论文 文献综述 广告学 广告色彩选择中的色彩心理学分析 今天，无处不在的广告作为一种为产品服务，促进产品销售的手段越来越受到重视，对于广告的研究也越来越深入。在色彩，图形，文字这最重要的广告三大元素中，色彩的作用效果总是排在前列，它的影响力也是远大于其他成分的。 车继成在论色彩在广告设计中的重要性一文中提到：“色彩能够唤起人们自然的、无意识的反应的联想，能够影响人们的情绪，广告中的有些色彩给人的感觉是不同的。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。在广告设计中色彩反应的心理效应是很重要的。” 据调 查，人类能分辨分辨 30 万至 700 万种不同类别的色彩，但只要寥寥几种色彩特征 ,某
2、种事物就能让人产生记忆。所以，如何为商品的广告选择出一种或者几种颜色 ,从而让广告产生更强的影响力和感染力就成了平面广告设计的一大重点。 说到色彩的选择，在人们印象中，最先想到的科学依据自然是色彩心理学。色彩心理指的就是人在的主观心理影响下，对自然色彩刺激的反映。一名广告设计者可以根据色彩的特性来选择哪一种色彩更合适。 藤沢英昭在色彩心理学一书中，详细地介绍了何为色彩的特征： 1 色彩的冷暖 外界物体通过表面色彩可以给人们或温 暖或寒冷或凉爽的感觉：一般来说，温度感是通过感觉器官触摸物体而来，与色彩风马牛不相及。可事实是，各类物体确实借助五彩缤纷的色彩给人一定的温度感觉。 2色彩的重量 假设现
3、有一黑一白两只皮包，形状、体积、重量完全相同。那么，哪只皮包给你的分量更重的感觉呢？毋庸赘言，肯定是黑皮包。色彩的重量性质对服饰亦有很大的影响。浅色西服给人明朗、轻快的感觉；深色西服给人沉着、稳重的感觉。 3 色彩的膨胀与收缩 比较两个颜色一黑一百面积相等的正方形可以发现一个有趣的现象，即大小相等的正方形由于各自的表面色彩相异能够赋予 人不同的面积感觉。白色正方形似乎较黑色正方形的面积大，这种因心里因素导致的物体表面积大于实际面积的现象称“色彩的膨胀性”，反之称“色彩的收缩性”。 4 色彩的前进性与后退性 如果等距离地看两种颜色，可给人不同的远近感觉。譬如：黄色与蓝色以黑色为背景时，人们往往主
4、管感觉黄色距离自己较蓝色近。 5 色彩的艳丽与素雅 常听人说“这颜色太艳”、“那颜色素雅”，究竟什么是决定色彩艳丽与素雅的主要因素呢？就色彩本身而论，由于单色与合色或使用面积不同，人们的看法与感受也各不相同。一般认为，如果是单色，饱和度高，则色彩 艳丽，饱和度低则给人素雅的感觉。 广告设计的色彩选择通常遵循色彩心理学的一般规律，也就是说，照以上的色彩特性的确可以制作出富有视觉效应的广告作品，但广告作品的成功更重要的是设计要符合商品的特性、市场和消费者的心理，也就是说广告要从营销的角度出发，在参考色彩心理学的同时，还要符合营销学的原理。 美国营销界总结出“ 7 秒定律”，即消费者会 7 秒内决定
5、是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅 仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短 7 秒内，色 彩的决定因素为 67%，这就是 20 世纪 80 年代出现“色彩营销”。 “色彩理论”为世界上每一个人、每一个企业、甚至成功的品牌， 带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。国外从上世纪80 年代就开始实施“色彩营销战略”了，现已广泛采用。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。 下川美知瑠的色彩营销一书中提到：
6、色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙。对品质优良的商品来说，即使东西再好，如果使用一套差劲的色 彩营销方法，就很难使消费者了解商品的真实内涵，更谈不上激发消费者的购买欲望。如果用消费者不愿接受的色彩去传达商品的信息，很难想象消费者会是怎样的感觉。传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式，往往使日趋成熟的消费者反感，导致误解，并采取更为谨慎的购买行为。而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用，让消费者能很自然地引起购买行为。 可以看出，一份好的广告作品在选择色彩时要首先考虑商品的营销策略，再以色彩心理为依据制定方案。这就必然引发一个问题：当消费心理介入时，消费者对色彩的
7、认识产 生了怎样的变化？ 宋志明、张文新的论平面广告的色彩新审美特性一文中提到：所谓“审美” ,是人类掌握世界的一种特殊形式 ,指人与世界 (社会和自然 )形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。色彩审美其实是在创造一种色彩组合方式 ,去取悦人的视觉。而色彩新审美特性在这里主要是指一种审美现象。是用一种创意的用色方法和新的组合方式以克服 “审美疲劳”所呈现的新的色彩审美价值。所以要探索色彩新的什么特性就要先了解其出现的原因。 文中还指出：色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的美观，它体现着图形语言及视觉冲击的特点，而 在商业广告设计中能够引起的目标消费者的注意，更是广告传达信息的功能反映，因此我们必须要牢牢吸引目标，不仅仅是要反映一定的主题内容，更要认识到色彩心理刺激作用，从人的各种心里因素入手，抓住目标消费者的购买心理活动。 以上为部分将在正文中提到的文献。正文中将会更详细的介绍和说明。
