1、本科毕业论文 文献综述 广告学 广告中性别角色的应用及变迁 -基于 2001 年与 2010 年中国广告节获奖影视广告的比较研究 关于男性与女性在广告中的表现，在近几年来一直都在发生着一点一滴的变化，其中从2001 年与 2010 年中国广告节影视作品广告的比较中也可以充分体现出来。当然在开始写作前，要对这两年广告节中的影视广告作完全且仔细的赏析，更要了解影视性别研究类有关书籍中的知识，参阅其文献资料，其中还是有很多可以借鉴的方面的。 一、早期的性别角色分析 在贝蒂弗里丹女性的奥秘（ 1963 年出版， 四川人民出版 社 .1990.4）中，分析了杂志广告，指出这些广告中的大多数女性角色都是在
2、推销家常日用品，广告还喜欢把女性塑造为“快乐的家庭主妇”和“每天做着爱情白日梦”的小女人，她们出现的场所总是在家里，在两性关系中也总是受到男性的束缚。此外，女性在广告中还经常被描绘成男人的“性对象”。她们的一举一动仿佛都是为了引起男性的注意并获得他们的青睐，这种展示方式有损女性自尊，而且忽略了女性人格中的积极方面，这种出卖性感的广告方式无论是对两性关系，还是对孩子价值观的形成都是有害无益。但在书的最后一章里，弗里丹为美国妇女指明道路，即只要妇女看到婚姻和母亲的身份只是生命的一部分，只要她们能高效地完成家务活，就可以到家庭之外的工作中发展她们全部的自我。 因为社会文化强迫妇女适应女性的奥秘去生活
3、，她们只有通过丈夫和孩子达到自己的生活目标而没有自主，她们无法认识到自己的潜力，丧失了自我存在，这些就是导致女性地位低下的原因。本书关于社会关系的见解唤醒了男人和女人对性别的意识。 二、“社会性别”概念的引入 在西蒙娜波伏娃的第二性（ 20 世纪五六十年代出版 ,西苑出版社 .2009.7）中，波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论，开始对男权社会构造进行 质疑，她认为女人是被建构的，造成男女不平等的根源不是两性之间生理的差异，而是两性社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用 gender 这一属于“社会性别”的特定词汇 (因为她的书以法语出版 )，但她指出“一个女人并非天生成为女人，而是被塑造
4、成女人的。”这一著名观点成了女性主义的核心概念。 波伏娃号召妇女们争取自由，指出了女性应该具有怎样的道德观、爱情观和家庭观，正确了女性们的价值观，从思想上唤起女性对自身的认识。 三、 1995 年 -2001 年我国性别角色在广告中的定位和应用 在卜卫媒介与性别（江苏人民出版社 .2001 年）书中提到， 1995 年第四次世界妇女大会以来，一些研究者开始从性别观念角度反省媒介广告中的女性形象，而媒介与性别研究几乎全部集中在对媒介中性别刻板印象的分析上。其结论可以概括为：大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和分类，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社
5、会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。 中国当代广告业和传播学研究与当代女性意识的觉醒也是在同一思潮背景下兴起的。对广告代言人进行性别分析起因于女性主义思潮的影响。女性文化得到空前规 模的发展，在广度和深度上有了诸多突破。之后十余年来，在妇女理论和各个领域的实践渗透中，女性文化发挥了越来越重要的作用。更多的研究者也认同性别的问题主要是女性的问题，所以性别问题在一定时期很大程度上被等同于纯粹的“女性问题”被讨论。对于之后的广告性别研究越来越受到了重视。 在刘伯红和卜卫的我国电视广告中女性形象的研究报告（新闻与传播研究 . 1997 年第 01 期）中，在该研究报告中，中国妇女研究所
6、“大众传媒中的女性形象”课题组对北京、上海、兰州、广州及沈阳五所城市三级电视台中的广告样本进行内容分析后发现，我国 的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向，主要表现为“角色定型”和“以女性为招徕”，报告指出，电视广告对女性形象的再现违背了社会现实，忽略了广大女性在社会中发挥的作用和贡献，并指出应在以下方面开展进一步研究 :广告形式，广告制作者，受众，媒介体制，比较国家、地区间广告与妇女形象，其他媒介内容与性别的关系。 在童芍素和胡晓芸的正视现实，正确计价，正面引导一中国大陆广告传播与女性问题的相关研究（妇女研究论丛 .2002 年第 03 期 ） 中，其中对 2001 年第八届中国广告节中
7、获奖的 178 则电视广告进行了数据分析，认为 中国大陆广告在一定程度上反映了女性富于时代气息的现实生活状态及未来走向，但是女性形象仍受男性话语权主宰，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化等问题，解决方法是正视并解决五对矛盾 :商业化运作与自觉承担文化责任，把关人角色复杂化、广告主主宰地位与意识形态现代化，学术研究的应用性与女性价值体现的平等意义，尊重男性业绩与破除男性话语权绝对化，从业人员的审美标准与女性价值表现的前瞻性。 可以看出，在 1995 年世界妇女大会之后，虽说我国女性文化得到了空前的发展，不过在我国的 电视广告中还存在一定程度的性别歧
8、视倾向，研究者们认识到了该问题对社会产生的负面影响，多认为电视广告参与了社会文化的建构，肩负着传播意识形态的重任，有义务树立男女平等观念，正确塑造女性形象。电视广告中的大多数女性形象依然是传统女性的形象，性别歧视水平在女性形象和广告产品的不同关系上没有显著差异，广告中的性别歧视与广告中女性形象外表有关，独立女性的形象在广告中有了一定程度的展现，媒介广告中有各行业女性增多的动向，该时段学者和实践者该探索的是，那些在人物形象与广告产品的关系中更适宜的性别形象。 这为进一步开展媒介 广告中女性形象的研究奠定了基础，但是，广告业的迅速发展使得广告中的女性形象承载的价值内涵日益丰富，该两项研究只能说明传
9、播现实和趋势，存在于广告中女性形象背后的复杂因素却不能由此得到揭示。这也是 21 世纪所要研究的性别角色在广告中的应用与变迁。 四、二十世纪，消费的时代，女性的时代 在安永的女性消费主义（商务周刊 .2007 年第 17 期）中讲到，在多数中国家庭中，女性不一定是家庭主要收入来源， 74%的女性收入低于配偶，但她们在消费方面拥有很大的发言权。全国妇联的调查显示， 78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买 衣物做出决定 ;在购买大额商品时，如房子、汽车或奢侈品， 23%的已婚女性表示她们能够独立做出购买决定，其余 77%的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。
10、现代中国女性中，为数不少持有“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费决策力有很大一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。 在彭小华的广告的性别再现（四川大学出版社 .2009.5）中也指出了，随着生产者的权利和地位弱化，而消费者的权力和地位加强。作为传统的、原初的、主要的物品 /服务采购者和购买决策者，女性 不复其在生产核心时代的辅助地位，而成了消费时代的主角。因此，以促进销售为根本目的的广告大量指涉她们，使用她们的形象，甚至为了迎合和讨好她们而把她们表现得年轻、美丽，并且随着女性兴趣的迁流，不仅赋予她们家庭中的权威角色，而且表现她们在传统上由男性主导的社会、职业领域中的权威
11、角色。并认为女性在消费时代的重要性，广告及其性别再现是对女性受众 -消费者的讨好，表达的是女性目标受众 -消费者的消费理想，代表她们心目中的理想消费女性。 这是一个注意力高度稀缺的时代，权力从生产者转移到了消费者，广告内含和承载了种种文 化意义，但其根本目的是为了产品 /服务的销售，为此，广告必须与受众达成良好的沟通，实现“共谋”，在以女性消费者占绝大多数的情况下，得摒弃对女性贬低、歧视的态度，站在消费者的态度做广告，使之朝公平健康的领域发展，做到两性关系和谐化。 五、电视广告中的内容分析法 在卜卫的媒介与性别（江苏人民出版社 .2001.10）中谈到内容分析时引用了贝雷尔森对内容分析的定义，
12、“内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术。”他对默顿则提出的这个内容分析的目标模式作了说明，他认为内容分析不是孤立 的，它与社会现实、传者和受众之间存在一定联系。表面看，内容分析的目标是解释传播内容的倾向、特征或趋势。当研究者决定对何种媒介、内容进行分析时，都暗含着一些假设。研究者以某种社会价值观来观察媒介内容，并试图得出关于社会现实、传者和传播效果的结论，而内容分析则为研究者提供了分析工具。 这在 2001年和 2010年中广告节影视广告的比较分析中可以借此分析工具来对之男性与女性作出比较分析。 结合以上的文献资料， 可以对男性与女性的社会地位、在广告中的表现角色及变迁有一个本质上的了解。并结合相应的分析方法 对 2001 年与 2010 年中国广告节影视广告中的性别角色作出比较分析，得出原因，得出结论。
