1、本科毕业论文 文献综述 广告学 横店影视城的创新营销之路 现如今越来越多的企业将竞争战略的视角从重视有形资源转向重视无形资源：把构建经营模式的理念从物质驾驭精神转变为精神驾驭物质。相对于传统的经营模式来说，它完成了对传统经营上存在种种弊端的否定，也可以为企业的长期存在、如何在大洗牌中取胜，以及发展路上种种困惑的破解提供一条新路。横店的品牌化经营是比较成功的，通过对其品牌推广战略的研究分析，给其他品牌发展提供借鉴意义。在笔者写作本论文前已经有相关的政府资料、学术资料对横店影视城品牌发展进行正相关的研究报道，这些 资料在该领域的研究为笔者写作提供了很好的参考和借鉴价值。 一、对横店影视城创新营销产
2、生背景的研究 从唐城后，国内陆续冒出了数千家人造景观，大多昙花一现，有的甚至尚未营业就关门大吉了，曾毓琳编著的横店传奇 横店影视城发展的探索对其中的原因进行了深刻的剖析：重复建设、粗制滥造、没有可依托的文化内核、产业化程度过低。在这样的背景下，横店影视城从 1996 年的鸦片战争起在规模和结构上一步步拓展，不断地创新升级，逐渐从后台走向了最前沿，被美国好莱坞报道杂志誉为“中国好莱坞”。 二、横店影视城品牌发育环境分 析 由于存在体制不完善、旅游产品单一等问题，我国影视城的发展尚未形成产业规模。国内许多影视基地由于对市场竞争环境缺乏正确的认识，自身旅游产品缺乏特色，相继破产，相对于那些失败的影视
3、城，横店影视城的经营是比较成功的。在中国期刊网中找到一篇文章-横店影视城发育环境 SWOT 分析，文中不仅对横店影视城发展为国内影视旅游的龙头企业所具有的优势分析，也提出了横店影视城在旅游产品开发和营销方式等方面存在的不足。通过对横店影视城发展环境进行 SWOT 分析，本文提出横店影视城品牌发展的战略目标定位，并从产业链建设、旅游产 品开发、营销方式等方面提出了企业应该采取的保障措施。 三、对横店影视城品牌发展历程的研究 在横店影视城的品牌经营被提到决策议事日程的那年，正是和横店几乎同时起步、同属于主题公园范畴的杭州“未来世界”大红大紫之际。时至今日，就在“未来世界”被迫终结自己命运的时候，横
4、店影视城却成功将横店影视城这个品牌推向了整个中国甚至世界的舞台。由此可见对横店影视城品牌推广的研究具有现实意义。 2002 年，殷旭上任不久，横店集团将原来分散的影视拍摄基地、景区旅游、宾馆饭店等经营业务集中起来，组建了眼下的影视城公司，这为品牌经营创 造了前提之后两年不仅正式把打造品牌提上了工作日程，而且在抓紧基础性分析、综合产业环境、游客的需求和自身强项和弱项的综合比较上，最终在影视拍摄基地型、主题乐园型和休闲型三类中，选定横店影视城的发展方向为“影视旅游主题公园”，同时讲品牌战略列入浙江横店影视城有限公司管理制度汇编首篇。在中国期刊网中有一篇名为横店旅游：赢得“未来”就是靠品牌较量的文章
5、，对横店影视城品牌发展历程进行了研究，并将其归纳为三个阶段：通过 5 年努力，已成功地完成了旅游资源的整合，树立了整体品牌形象的第一阶段 ;现在在实施全面提升影视城 品牌形象，使其成为这敬爱那个首选旅游目的地之一的第二阶段；而“将横店影视城打造成一个在国内享有盛誉，在局部国际市场具有一定知名度的旅游目的地”为第三阶段。 四、对横店影视城营销方式的研究 横店影视城发展先天优势不足，但是，横店却有无限的气魄和创新的成果。横店人知道，要想将影视和旅游结合好，想要在全国甚至是全世界范围内打响横店影视城的知名度，就必须抓牢“创新”这条生命线，结合自身特点，不断创新营销法式。沈伟光 编著的 成功企业一书中分析了横店影视城一步一步走向成功的营销方式，其中着重分析了“一城一策”这种营销 模式，值得借鉴。 上述资料对于研究横店影视城品牌发展战略有很大的帮助，部分观点和研究方法可以运用到笔者所要研究的课题上去，但是由于目前出台的相关资料还不是健全，很多数据和实际情况都有待我们亲身到横店影视城、相关机构单位等相关地方去调查，从而得出更科学合理的研究结果，获取应有的学术和实践价值。
