1、本科毕业论文 文献综述 广告学 浅析传统杂志与电子杂志中的广告投放的对比 -以瑞丽为例 电子杂志，又称 网络杂志 、互动杂志。目前已经进入第三代，以 flash 为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与 互联网 两者的特点，且融入了图像，文字，声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给 读者 ，此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是一种很享受的阅读方式。 电子杂志的出现及其迅猛的发展，大大地冲击了传统杂志的发展。 虽然说，电子杂志有着其独特的优势，并且正在蓬勃发展着，但是电子杂志本身还不是十分成熟，传统杂志虽然会受到一定程度的影响，但总体不会受到太大的波及，
2、电子杂志不可能完全替代传统杂志。两者都有着不可取代的特点与优势。 而我要着重分析的就是传统杂志与电子杂志在广告投放的方式以及达到的效果 比较，以促进传统杂志与电子杂志的今后发展。 以下的一些文章对于我的写作和研究有众多的值得借鉴和思考之处。 一、关于关键词释义 在王一婵和肖娜编写的电子杂志广告的盈利模式与经营策略初探（中国编辑， 2009年第 03 期）中提到“电子杂志广告 ,是指采用 FLASH 技术、视频剪辑等手段，以平面、视频、音频、动画、游戏、 3D 特效为主要表现方式，出现在电子杂志中以传递产品、服务信息为目标的视听作品。它是一种具有明确目的性的经济行为。 电子杂志的广告类型几乎囊括
3、了现有媒体的所有广告样式：从传播形式而言，有平 面广告、视频广告、 3D 短片广告、 FLASH 广告、游戏广告以及综合广告，这体现了电子杂志这种新媒体较强的开放性和吸纳能力；从广告信息与载体关系而言，有硬广告、软广告、嵌入式广告等，这种多通路的广告集群，有效地提高了广告的表现力。” 在百度百科中提到“杂志 广告 是指刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志、 行业 性杂志、 消费者 杂志等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好 媒介 。杂志广告还 可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。 ” 在 杨亦婧 编写的中国女性时尚杂志广告解
4、析（人民网 -今传媒， 2008 年 6 月）中提到“ 时尚杂志是指那些印刷精美、定价较高、内容侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志。”同时它也提到“ 时尚类杂志历来是指导大众举止与着装的媒体，与男性相比，女性通常更关注时尚。广告作为以推销产品为诉求的媒介文本，在女性时尚类杂志上出现时，自然地就在目标受众与“消费”间建立起了联系。” 通过以上三个文献，初步了解了“电子杂志”、“杂志广告”与“时尚杂 志”的含义以及范畴，而且也清楚地知道杂志广告的优势以及时尚杂志中广告内容。对传统杂志与电子杂志中的广告投放的对比分析研究，不仅能很好的适应市场，更能促进传统杂志与电子杂志的合作与发展。
5、二、 关于时尚杂志广告的内容与模式 在徐晓娜编写的时尚杂志植入式广告探讨（东南传播， 2010 年第 10 期）中提到“由于时尚杂志是目前期刊 市场 上销量极高的一个市场细分产品，同时它所拥有的受众是消费 力相对较高，受广告影响弹性较大的年轻人群体。使得它成为众多成熟消费品厂家所不能忽视的品牌传播媒介。 ” 在 杨亦婧 编写的中国女性时尚杂志广告解析（人民网 -今传媒， 2008 年 6 月）中提到“女性读者的消费决策更容易受时尚杂志内容的影响，因此女性时尚类杂志通常刊发的广告主要集中在女性消费者常用或感兴趣的商品：包括化妆护肤品、香水、 时装 、配饰、箱包、美容护肤中心、小型数码家居产品、美
6、食等。”它同时还提到“国内女性时尚类杂志的广告模式就目前来说主要有三类：纯广告 融入式广告 特殊广告”。 在兰永霞编写的时尚杂志广告快速拉升（中国图书商报， 2010 年 8 月）中提到“服饰美容类杂志作为国内各类别杂志中市场化程度最高、广告吸纳能力最强的一类刊物，虽不是一枝独秀，却可称得上傲视群芳。 从未来几年的发展趋 势来看，服饰美容、生活、机动车、旅游休闲类等杂志仍将会是吸引广告主投放广告的主要杂志类型。从未来几年的发展趋势来看，服饰美容、生活、机动车、旅游休闲类等杂志仍将会是吸引广告主投放广告的主要杂志类型。服饰美容类杂志中，广告行业主要集中在化妆及卫生用品、服装服饰和机动车 。” 以
7、上文献是关于时尚杂志广告的内容以及模式等，从上述文献可以了解到时尚杂志是目前广告吸纳能力最强的一类刊物，同时也可以知道时尚杂志刊发的广告主要集中在化妆美容护肤品、时装配饰等。 三、 关于传统杂志的广告投放的分析 在王一婵和肖娜编写的电 子杂志广告的盈利模式与经营策略初探（中国编辑， 2009年第 03 期）中提到“ 1.传统杂志在广告投放上具有的优势：（ 1）到达率高：用初级发行量和二级读者量两个概念来衡量其到达率。初级发行量表示直接购买刊物的人数，包括订阅和零售。二级读者量表示没有购买刊物，但也通过传阅阅读了杂志的人数。由于许多二级读者的存在，传统杂志的到达率高于覆盖率。（ 2）生命周期长：
8、由于印刷制作精美，便于携带，杂志具有较高的收藏价值，相对而言生命周期也长。（ 3）内容原创性强，公信力和品牌价值高于电子杂志。 2.传统杂志在广告投放上存在的劣 势（ 1）及时性差：传统杂志的编辑出版周期较长，广告投放的时间与杂志的发行日期出现迟滞。（ 2）灵活性差：纸质媒介的广告在形式上较为单调，缺乏吸引力。（ 3）缺少有效的信息反馈：传统杂志难以监测广告效果，难以向广告主提交用户阅读行为的分析报告，无法精确地统计广告的阅读率、平均阅读时间、阅读次数等。” 在杨崇俊编写的面对电子杂志的冲击 ,传统杂志将何去何从 ?中提到“纸介杂志凭着自身的属性，有以下五大优势： 1.杂志具有强烈的符号表示价
9、值，影响力巨大； 2.杂志具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长，不像报纸那样是一 次性读物 ;3.杂志贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响优势 ,好的杂志能够成为读者的密友 ;4.杂志具有某种印刷。状物逼真的优势； 5.报纸具有无所不至，弥散传播优势。 ” 以上文献是关于传统杂志的广告投放的分析，从上述文献中可以了解到传统杂志中广告投放的优势与劣势，同时也可以与电子杂志中广告投放相比较。 四、关于电子杂志的广告投放的分析 在方真编写的网络电子杂志广告的优势分析（商场现代会， 2006 年第 32 期）中这样提到“传统杂志是通过自办发行或通过邮递渠道订阅发行的，这给企业在选择广告代理商带来不
10、便。网络电 子杂志是通过网络电子杂志发行平台来完成订阅和派送的，对欲做广告的企业而言，其可用价值体现在： 1网络电子杂志互动平台发展迅速，用户数量呈几何速度增长企业的广告受众多 2网络电子杂志互动平台的创新业务模式使得企业的广告在选择目标用户时更有针对性 网络电子杂志比其它广告媒体更能吸引广告目标用户： 1免费是网络电子杂志吸引用户订阅的最大卖点 2.网络电子杂志更宜于用户下载、收藏、携带和阅读 3网络电子杂志的内容更加丰富、展现形式更加多样能够带给人们更高感观刺激，用户接受程度高” 在杨崇俊编写的面对电子杂 志的冲击 ,传统杂志将何去何从 ?中提到“电子杂志相对于传统杂志，也存在者缺点，它的
11、缺点的就像它的优点一样明显。 首先电子杂志，生于网络，命系网络。就目前的互联网形式而言，如果脱离电脑和互联网，则无法获取相应的杂志信息。其次是信息量有限，电子杂志因为翻阅不能像传统杂志那么方便和随意，决定了它的页码和内容不可能太多，这就使得信息量受到了极大的限制；最后一点是时效性。 现在的电子杂志，很多都是靠打“擦边球”“服务读者眼球”的图片做封面，吸引读者的注意力，缺乏真正属于自己的独特内容，也就是说没有核心竞争力，而 且大多数内容单一，对于深度的报道有一定的局限性。电子杂志要在网络世界上立足，就一定要有别人无法拷贝的东西。 ” 以上文献是关于电子杂志的广告投放的一些简单的分析以及电子杂志的优劣势分析，对于电子杂志的广告投放的其他分析有辅助作用。同时可以知道，虽然电子杂志的出现对传统杂志有很大的冲击，但是电子杂志不可能完全替代传统杂志。 传统杂志还是有着不可取代的优势，还有很大的市场空间。这些都能帮助我更好的得出结论，完成研究。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。
