1、本科毕业论文 文献综述 广告学 摄影类平面广告的纪实性及其品牌理念传达 摄影技术在平面广告的发展中扮演着至关重要的角色，现代广告教皇大卫奥格威曾说“向顾客出售产品时要用照片 ,因为照片代表事实 ,而绘画代表幻想 ,而且可信度低。 ” 在摄影类平面广告的研究方面，前人有许多文献值得我们品读及思考。 有关于摄影术运用于平面广告的历史，在林路的广告摄影（林路著，广告摄影，上海教育出版社， 2003 ）中作了描述：广告摄影主要是在 20 世纪发展起来的。在摄影术发明后的前五十年间，摄影还很难进入广告领域，这主要是因为它还 要靠摄影复制，而这一时期的摄影复制还不能取得满意的质量，加上成本昂贵，推广困难，
2、不是一般广告商所能承受的。尽管早在 19 世纪 50 年代，照片就被用来显示出售的商品特别是时装和定做的服装，不过当时的做法要么就是印成单张照片来散发（通常是 4 英寸大小，其作用有限，也比较昂贵），或者更常见的是将照片复制成手刻版或平版印刷的画片，这种方法虽然费时，但是按照当时印刷技术的要求，手工印刷品可以修正和改进影像，使还不完善的照片质量得以改进，就和摄影术得到广泛应用时的修片一样。当然也势必削弱了照片的真实性，使摄影最为突出的优 势受到了削弱。 20 世纪初，随着印刷术和纸张的逐步改良，黑白照片开始在广告中出现，引起了商家广泛的兴趣。到了 20 世纪 20 年代黑白照片在广告中得以广泛
3、应用，它的传播效应也得到了社会的肯定。目前在广告中占统治地位的彩色摄影，直到 20 世纪 40 年代才得到广泛应用。 而关于摄影类平面广告的界定，虽然我并没有切实找到明确的定义，但在众多文献中都有对其特点的归纳，也可为我以后在论文中明确摄影类平面广告的定义提供参考。宋梨在浅谈摄影在广告设计中的作用与关系（宋梨著，浅谈摄影在广告设计中的作用与关系，中国校外教育， 2011）中有提到：它能真实地显示产品的外观、用途、品质、质量、色彩等，能起到推销商品，激发消费者购买欲望的目的。广东教育美术学院老师王荔在当代平面摄影广告中的视觉形态分析（王荔著，当代平面摄影广告中的视觉形态分析， 装饰，2009）中
4、认为：长久以来，摄影被人们普遍认为是了解事物的工具。摄影语言作为重要的信息交流方式，具有独特的视觉传达特性与表达因素。正如苏珊桑塔格所说：“我们将摄影理解为一种方式，任何东西都可以确切地通过这种方式说出来，任何目的都可以通过这种方式达到。在照片中原子弹爆炸可以被用来做保 险箱的广告。” 张友明 的 当代平面摄影广告中的视觉形态分析（ 张友明 著，当代平面摄影广告中的视觉形态分析， 郑州轻工业学院学报社会科学版 ， 2002）也简单提到摄影广告的特点 :摄影广告是现代广告家族中出现较早的一种广告形式 ,它作为一种商品信息越来越密切地联系着商品与消费者。摄影广告具有制作灵活性强与媒体选择面宽的优势
5、 ,优秀的摄影广告应该具有明确的商品性、独特的创意性、强烈的审美性等艺术特征 。 虽然摄影是一门纪实性艺术，但我发现对其摄影类平面广告的写实性的研究并不太多。曾湘平在 广告设计中的摄影创意手法探析 （ 曾湘平 著，广告设计中的摄影创意手法探析， 当代教育理论与实践 ， 2011）中把摄影类平面广告的写实性归纳到创意手法中去：写实性画面，多以商品的外部造型或可能表现的内部结构为主体对象。通过对商品的直观描写，让消费者尽可能多地了解商品。在进行写实性画面描写时，要求摄影师用考究的光影、细腻的肌理和真实的色彩，准确入微地再现对象外貌和细节，使作品具有高度的真实感和纪实感，从视觉上让消费者产生一股强烈
6、的吸引力和感染力。在许景辉的试析摄影广告的表现手法（许景辉著，试析摄影广告的表现手法， 江西社会科学， 1998）中对于写实性也有所描述：直接表现法即是将主体以最突出、最引人注目的方式呈现出来。由于摄影有真实、细腻的记录能力，因而能真实地再现质感、形态，给人以真实可信感。例如一些食品、糕点、美味佳肴的摄影广告，由于是直接反映出真实的“色 ” 、“香 ” 、“味”的气氛，让人们的兴趣大增，欲尝为快，因此，充分发挥摄影真实的效果就显得特别重要。 摄影的写实性能够在最大程度上还原品牌的本色，有助于品牌的理念传达。在平面广告设计对品牌理念传达方面，黄靖的平面设计中的品牌观 品牌理念对于平面设计的影响（
7、 黄靖著，平面设计中的品 牌观 品牌理念对于平面设计的影响 ， 艺术与设计， 2008）中有不同于我们平常所理解的阐释 :关于平面广告设计，在我们所接受的教育和平时的交流中，接触更多的是如何让自己的作品看起来更有新意，更能吸引消费者的眼球等等。我们把更多的精力放在如何进行视觉表现上，虽然同时也在强调如何通过视觉来传达信息从而进行交流和沟通，但是我们更多的时候却忽视了很重要的一点，那就是设计的本源或者说是它的功能所在。广告的本质在于宣传产品、传达信息从而体现出整个品牌的形象，让消费者能获取其中的信息，而达到宣传的目的。如果仅仅是像艺术那样 着重于体现作者本身色思想意思和认知则会削弱广告的功能性。品牌的理念传达越来越受到企业的重视，如何在平面广告中把品牌理念表现出来我相信也是许多广告人的难点，而要找到摄影类平面广告的写实性对品牌理念传达效果的优势将是我此次论文的重点内容。
