1、本科毕业论文 文献综述 广告学 手机报广告传播策略研究 当今社会，手机的功能不仅仅局限在进行语音通话上，经过一项项的技术革新，手机与互联网的结合，手机已经成功实现了上网、阅读手机报、收发 E Mail、订购商品等一系列服务。作为一个新型的大众传播媒体，手机媒体的魅力在于它高度的便携性、互动性，以及带来的各种增值服务。 一、关于手机报 如宫承波主编的现代报刊概论（中国广播电视出版社 2010）中所说，手机报是以 手机为终端，利用报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台像手机用户提供新闻、资讯及其他信 息服务的一种新型媒介形式。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。 手机报的
2、传播特点：一是传播主体的多样性。由于手机报是电信服务与传统报纸媒介融合的产物，所以，手机报的传播主体除了报业集团及其从业者，还包括电信运营商和终端软件开发商等；二是传播内容的个性化、服务化；三是手机终端的便携性和多媒体性；四是传者与受者两极融合。 手机报的发展瓶颈：一是内容同质化，缺乏原创；二是资费偏高，盈利模式不成熟；三是技术限制；四是经营模式的不成熟导致发行模式不合理；五是受众群体偏窄，用户定位不准；六是阅读习 惯限制；七是相关法律欠缺，版权问题敏感。 通过对文献的阅读研究，我了解了手机报产业的传播特点以及手机报发展中存在的不足、缺陷。 二、关于手机报的发展现状 匡文波的手机媒体概论（中国
3、人民大学出版社 2009.6）中阐述，手机报可以分为 两大类，一种是彩信手机报；另一种是 WAP、 I mode 或 3G 网站类型。 袁丽媛手机报纸之现状及其发展（阴山学刊 2007 年 12 月第 20 卷第 6 期）介绍了手机报的发展优势，主要有手机媒体受众资源丰富、信息传播便捷、传播功能全面以及传播速度快、范围广、互动广泛迅速。 上述的文献让我了解了中国手机报市场的发展历史以及发展现状。 三、关于手机报产业的媒体介绍 朱海松著 的 第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播 （ 广告大观杂志 2009年 6 月号上旬版 ）介绍， 手机作为“第五媒体”的传播载体，其快速发展态势已不可逆转，
4、随着手机用户的飞速增长，多种新媒体形态迅速融入广大群众的生活，成为影响平民百姓工作、生活的重要媒体形态。第五媒体具备了新媒体多样传播途径和多向传播的特点，颠覆了传统媒体的单向传播形式。如在移动互联网门户、 手机杂志 、手机视频、二维码等应用形式中，用户不仅仅 能够“消费”这些内容，同时还能对这些内容进行互动，增加信息的流动性和积累程度。 手机报的无线广告形式。 手机报无线广告的应用，可以充分利用第五媒体的特点，通过对受众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，实现按地区、按用户消费水平的定向发布。 （注： 1、第五媒体也称作手机媒体，第一媒体为平面媒体，第二媒体为广播媒体，第三媒体为电视媒体
5、，第四媒体为网络媒体，第五媒体为手机媒体。 2、 3G 是指第三代通信技术，指的是手机上的 “ 大容量的影像传输流量和速度 ” ， 3G 时代就是指手机时代、移动信息化时代。参见朱海松著手机媒 体一书） 通过对上述文献的阅读，我掌握了手机报产业的发布媒体、类别和广告形式， 通过对手机报用户的细分，按照用户的性别、年龄、学历、职业、感兴趣的信息分类等数据，实现更精确的定向广告发布，最大限度的提升广告效果。 这可以在很大程度上帮助我正确分析手机报广告传播策略。 四、关于报纸广告的传播策略 王志的报纸广告方案的传播策略（新闻知识 2002.5）说， 从传播学的角度来看 , 报 纸广告文案应是一个说服
6、传播的过程。报纸广告文案宣传某项产品 , 令消费者产生好感 , 从而产生购买行为。他列举了五个策略来帮助实现报纸 广告的传播。策略一： 用产品来解决消费者生活中的难题。策略二：从情感入手来打动消费者。策略三：让消费者现身说法。策略四：用产品事实来说话。策略五：给产品一个明确的概念。 周亨友的报纸整合营销传播策略分析（新闻界 2006.6）介绍， 报纸整合营销传播是对传统营销模式的一次革命性变革 , 它超越了传统营销模式的局限 , 在完整、协同、一致的一体化营销旗帜统帅下 , 全面整合各种战略资源、充分调动各种积极因素、有效建立与关系利益人之间的互动与共识 , 能够大幅度提升报纸影响力、实现品牌
7、价值的最大化。文章 主要介绍报纸的营 销对象、营销方式、营销目的、营销范围和营销规划。 通过对以上文献的阅读，我知道了要达到好的传播效果，好的传播策略必不可少。传统报纸广告文案传播策略将是我的论文的一个背景资料，起到对比作用。 五、关于手机报纸的品牌构建 田凤群手机报怎么“赢“（ http:/ 2009.2）手机报作为手机出版的一种新形式，发展速度迅猛。面对这一局势，数字报业，尤其是手机报迎来了新一轮的发展机遇，谁能在这一市场中拔得头筹，谁就能拥有 更多的话语权和主控权。如何构建手机报品牌，树立独特的品牌价值，成为手机报发展的重要途径。文章中列举一些著名的手机报发展模式，它们的发展模式对我的论
8、文起到很好借鉴作用。 六、关于新媒体的传播策略 孙成的论新媒体语境下的广告传播策略（新媒体研究 2010年第 8期）。 新媒体的涌现，一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传统媒体的格局与生态；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大影响，创造着新的社会生活景观。文章主要对新媒介环境下广告传播要素的变化和广告传播策略进行探讨。 钱维多手机新媒体的传播策略分析一文 主要是从传播学视角审视手机新媒体的媒体性，分析概括了 3G 手机的传播特征，探讨传统大众媒体利用新型大众传播媒体的传播策略。 徐建浅析手机新媒体在健康教育中的应用前景与传播策略（健康教育 2011.1） 一文主要探讨手机作为一种新媒体，
9、在健康教育中的传播策略 。 手机媒体在健康教育与健康传播中的应用，将有力助推健康教育与健康传播行业的发展与升级 。 新媒体力量已经渗透到社会发展的众多角落，改变了消费者的信息接触习惯，打破了传统媒体环境下信息传播的流程， 文献对新媒体及手机新媒体传播策略进行了分析，了解了新媒体和手机媒 体的传播策略，让我在手机报的传播策略研究上会比较容易。 七、关于手机报产业的未来展望 匡文波手机媒体概论（中国人民出版社 2006.9）介绍目前国内手机报大多数是传统纸质报纸的手机版或彩信版，各类形式的手机报只是一个阶段性、过渡性的产物，只是手机报的一种初始状态，绝非最终形态。不久的将来可能给会推出听的手机报，
10、这也是适合特定人群的手机报。有人觉得在手机上看字太麻烦，字太小，戴上耳机听听头条要闻就可以了。这是在手机报大的范畴之内的延伸。 通过对以上文献的阅读，我了解了手机报广告未来的发展趋势。 八、关于外 文文献中的市场营销学 William Wells（威廉韦尔斯） . John Burnett(约翰伯内特 ). Sandra Moriarty(桑 德拉莫里亚蒂 )著的广告学原理和实务（中国人民大学出版社 2005.2）提到的市场营销学是这样说的： Advertising， personal selling， sales promotion， public relations，direct mark
11、eting， point-of-sale, and packaging are the main elements marketers use to reach target markets. These techniques are collectively called marketing communications. It is the fourth element in the marketing mix, and consists of persuasive communication designed to send marketing-related messages to a target audience. 广告、人员推销、促销、公共关系、直销、售点管理和包装是营销商为了进入目标市场所使用的主要元素，这些方法统称为市场营销沟通。市场营销沟通是营销组合的第四个要素，可定义为旨在向目标受众传递相关营销信息的说服性沟通。 通过对市场营销学的学习，可以帮助我更加了解消费者心理，进而分析归纳出好的传播策略。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。
