1、本科毕业论文 文献综述 广告学 叙事策略在中国汽车广告中的运用研究 以上海通用汽车为案例 中国汽车广告业发展迅速， 汽车广告总量及规模方面中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场 。 而近几年来 ,汽车业成为广告投放的一匹黑马 ,汽车已成为广告增幅最高的行业。 随着中国社会的迅速发展， 汽 车广告在诉求方式上也有了巨大的改变，从 产品功能的介绍作为广告的卖点，到功能性诉求转向为感性诉求 ,更多的呈现一种生活方式和生活理念。而在表现方式上也渐渐引入了叙事策略。功能性的介绍和表达仅仅是在直观上反映汽车的性能， 这在早期中国汽车广告中比较常见，虽然能为消费者带来直接的消费体验，
2、但由此也造成了中国汽车广告逐渐同质化，不能突出品牌优势与个性。叙事策略的引入，重在通过叙事性的广告同消费者的心理需求达成一致，在精神情感上产生共鸣，从而传达品牌定位的理念和核心价值，这样在消费者心目中树立的品牌形象更加深刻。叙事策略的运用在国外汽车广告中运用较为成熟，在中国也有较快的发展运用体现在既本土的文化元素、精神元素、创意元素、以及事件性的结合上。 上海通用汽车作为中国早期的合资汽车行业在中国市场上发展也较为成熟，在运用叙事策略上也是发 展比较快的品牌。结合本品牌的案例分析能更加全面了解中国汽车广告中叙事策略的运用情况，有助于研究中国整体汽车广告行业的发展，并对未来的发展趋势提供一些借鉴
3、。 广告不仅是向受众兜售产品，还要向消费者兜售自己所建构的理念、形象、精神以及产品价值观。叙事策略无疑是最佳表现此目的的方式和手段，最终帮助实现产品的兜售。 以下的一些文章对于我的写作和研究有众多的值得借鉴和思考之处。 一、关于关键词释义 在廖晓玲的叙事：电视广告的新趋势（新闻前哨， 2010.06）中提出：“叙事与电视广告的巧妙结合，使广告脱离了赤裸裸的“ 王婆卖瓜自卖自夸”的叫卖式或说教式的广告时代。”作者分析了叙事策略产生良好效果的原因，叙事情节化设计的技巧解说。为了解叙事策略在广告中运用的情况了解有指导意义。 在宁丽美 尹莉的电视广告叙事技巧分析 (全国新闻核心期刊 江苏省十佳期刊 2
4、008.07)中提出“叙事是一种推理模式，也是一种表达模式。人们通过叙事理解世界，讲述世界。”作者通过解说叙事主题、叙事内容、叙事形式向读者阐述了叙事策略在广告运用中所需的技巧。 在王憬晶的论中国电视广告叙事中的缺失 (浙江万里学院学报 2008.11)中提出：“广 告叙事，正是将各种叙事手段和技巧运用于广告诉求之中，使得无生命的产品或品牌成为叙事中富有生命力的角色，以增加广告效果的生动性、趣味性，便于消费者更好地理解、接受并记住广告中的产品或品牌。” 二、关于叙事策略在案例广告中运用分析解释 在赵秋唐的研究论文梅赛德斯 奔驰汽车广告叙事策略中，第一次将叙事策略在汽车广告中的运用作了概括性研究
5、，而本次研究针对奔驰汽车展开，作为全球汽车行业发展最为成熟的品牌之一，叙事策略的运用在广告中的体现更加全面和丰富。作者从故事性叙事模式、营造美好的叙事情境、以及虚拟叙事空间的 构建三个方面论述，将奔驰汽车广告的叙事策略较为笼统概况。 在尹小玲的女性广告的叙事策略（现代广告 2010.03）中提出：“这些广告都不约而同地将女性身体作为叙事焦点。一方面广告所宣传的产品大多为装饰或重塑女性身体的媒介，领一方面又以女性身体作为广告叙事的直接载体。” 在刘贺娟的电视体育广告叙事策略（现代广告 2009. 06）中提出：“体育广告要被广泛的受众接受，就要在其中融入体育文化的内涵，同时也要在广告叙事上讲究策
6、略。广告叙事有两种含义：其一是广告本身使用了讲故事的叙事方法：其二是广告本身 没有叙事，叙事是受众根据自身的生活经验建构起来的。” 在 吉姆艾奇逊的亚太地区最成功的广告策略（机械工业出版社 2005.2）中提出：“事实情况是，你无需经常拿出最棒的广告，但得随时保持广告优秀的品质。建立汽车品牌，是一个漫长而乏味的过程，可是让众人的注意力集中在某一关键情感上能使客户、广告代理的整体思路单一而清晰，整个过程变得较为简单，在这个时代，关心消费者需求非常关键，要让车主对拥有这辆车，产生很好的感觉。” 在何佳讯编著的广告案例教程：趋势与策略（复旦大学出版社 2002）中提出：“无需太多的 语言和故事情节，
7、这组优雅的画面便将别克的气质显现了出来，生动表现出了这款车子具有宽敞空间的特点。而“有空间就有可能”这句话本身所具有的丰富内涵也正契合了现代人的生命感受，希望有更多的自由和更大的空间来创造实现自己的价值。” 三、关于中国汽车广告分析 在郑正文的管窥中国消费者对汽车广告的心理需求（市场研究 2006.11）中提出：“一、消费者关注车本身的突出性能。二、消费者忌讳不安全不吉利。三、消费者对民族情感很敏感。” 在卢灿的简议中国汽车广告策略的变化及其原因（科教文汇。 2007.8）中提出：中国汽车广告诉求点发生巨大变化，体现在一下几点：一、经济节能。二、“ E 化”娱乐性。三、环保。四、品牌导向。五、
8、价格。 在贾昌荣的品牌个性：汽车广告差异化的最大做点（汽车广告公关战 2007. 05）中提出：“如何实现差异化的广告传播？又能体现产品品牌个性？这就要求汽车厂商或广告代理公司的广告策划人员能以全程运作的思想，来实现广告差异化。 1、产品定位差异化 2、广告策略差异化 3、广告诉求差异化 4、广告创意差异化 5、广告投放差异化。 ” 在童霞的品质与文化的集体“飘移” 兼谈中国大陆汽车广告的现状 及特点（广告大观综合版 2009.10）中提出：“品牌的建立关键是在于受众与该品牌之间的某种联系，谁占的位置更加巧妙，品牌形象就更清晰，广告创意也更精彩。” 在魏昀的三十年来中国广告中呈现的文化价值变迁（广告大观理论版 2010.6）中提出：“因为社会和经济的变化，广告所蕴含的文化意义也会随之发生变化。因此广告可以看作是了解中国的一个窗口，从中我们可以看到中国社会的变迁。”
