1、本科毕业论文 文献综述 广告学 中国体育品牌商标在广告中呈现的方式研究 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大：如食品业的娃哈哈、喜之郎；保健品业的太太、养生堂、万基；家电业的海尔、 TCL 等等。 在后现代社会，品牌已成为企业的无形资产。可口可乐总裁说，即便把可口可乐全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地，货币，技术，人力资本等构成的企业诸多要素。因此，在市场经济下的今天，品牌对于一 个企业，一个产品是多么的重要。 巨天中在品牌战略是说，品牌是从商标中发展而来的。
2、长期以来，商标一直是为生产者提供法律保护的一种工具，它只是作为商品的识别标志。如果说品牌是一个营销意义上的概念，那么商标则是一个法律上的概念。品牌在实际应用中一般指品牌的名称，这些名称不论以何种方式出现，都代表了某种特定商品的品牌。当他们以某种独特字体出现并加上图案，则是商标了。由此可见，品牌与商标是密不可分的。 新世纪来临，全球经济正迅猛发展，商品经济也日趋激烈，标志的应用得到极致的发展。现代社会消费，人们关注的并不仅仅是 商品的功能性，更多的是商品质量与精神情感的融合。一个商标代表一个企业的形象，代表着一个企业的信誉，它是搭建人与商品，企业与社会的文化桥梁。品牌文化效应在如今的社会中占据着
3、举足轻重的位置，所以一个著名品牌的价值会高于其商品运营的价值。这是刘少辉、王长征在标志设计标志新价值那一章节中提到的。商标形象的重要性在此显而易见，而商标形象在受众心目中的塑造则需要广告媒介的传播。如何提高商标形象在传播中的价值则需要在广告呈现方式上细心斟酌。 运动是儿时不曾忘却的游戏，运动是成长中傲人的犀利目光，运动是长大后无奈的奢侈享受，运动是心灵深处难以平复的激情与梦想人们对运动的理解多种多样。在运动之风不断兴起的时代潮流下，体育品牌也如雨后春笋般不断崛起。在 21 世纪国际顶级时尚品牌 -运动装中提到：胜利女神之翼的耐克，运动典范的阿迪达斯，潮流先行者的彪马等 10 多种。在国内有“一
4、切皆有可能的”李宁，有“永不止步”带有草根精神的安踏，还有后起之秀 316 度和特步等数十种。在这繁多的体育品牌中，人们印象最深刻的数耐克和阿迪达斯，每当勾子和三条线出现的时候，人们自然而然地就知道这是耐克和阿迪达斯。不仅如此，还有一大批的粉丝 拥护者他们和追随着他们。可见其商标形象的深入人心。北京奥运会、广州亚运会的举办带动了全民运动热潮，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。在新的奥运周期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前繁荣的景象，体育品牌已全面进入历史舞台进入白热化的相互搏杀阶段。这是在中国排行榜 -2011 中国体育用品十大品
5、牌中提到的。在如今品牌战略盛行的时代潮流下，商标形象的传播显得尤为重要。广告作为传播的主要途径，如何更好地将商标呈现在广告中具有很大的研究价值。 中国体育 品牌商标在广告中的呈现，最主要的还是其呈现方式的研究。故事内容叙述呈现、画面色彩运用呈现、画面景别选择呈现、拍摄角度选择呈现、画面标版选择呈现。 在郭艳民第 2 版摄影构图中提到，角度选择对于摄影创作具有重要意义。角度的选择，实际上就是拍摄位置的确定。在各种造型元素中，角度对于画面的影响是最大的，它决定的是画面的骨架。角度变化可以影响画面的造型效果。角度不同，画面中的主体与陪体、前景与背景及各方面元素的位置关系也会发生变化，即使是细小的变化
6、，也会带来全然不同的画面造型效果，即所谓的“移步换景”。即使是在同一 场景拍摄同一事物，由于拍摄角度的差别，画面效果也会不同。画面效果不同，有事会带来对主题表达的准确性、深刻性的差别。商标形象在传播过程中，其深度与准确性，是其深入受众内心最主要的原因。所以这一点之得我们注意。在动画构图中提到的简洁性原则与重点性原则表达的也正是这个意思。 对于一幅彩色照片而言 ,色彩运用是否得当十分重要。当人们首次接触一幅摄影作品 ,最先吸引其注意力的就是画面颜色 。 摄影画面的色彩应用是指根据主题和表现内容的需要 ,调动和运用各种色彩的感情特征 ,并巧妙灵活地运用拍摄角度、光线、镜头等多种造型手段 ,对画面内
7、的可视对象进行恰当的配置和布局 ,以形成画面框架内各种色彩的和谐配置 ,使各种色彩形成一种既有对比变化 ,又有统一协调的整体关系。特别是要在多姿多彩的自然世界和社会生活中提炼和发现色彩美感 ,并通过画面中色块的面积差别、主体色和背景色的关系、色别间的明度与饱和度对比等 ,重新组合建立起色彩构图的规矩和秩序。 只有处理好了这些，商标形象在画面色彩运用中的呈现才能自如，产生良好的效果。这是在摄影之道 -光线与色彩的魅力一书中提到的。 而对于画面标版，创作选择适当的广告语帮村商标呈现是极其重要的。在赵云龙体育品牌广告之文化创意解读以及戴志朋、宋惠明、彭妍琪我国知名体育品牌广告语的文化学审视的期刊中，
8、我们看到了“ Just do it” 、 “ Nothing is impossible” 的西方的王威的个性主义广告语。与追求外露、张扬、个性的西方文化广告语相比，人们也同时也看到了更加崇尚艰苦奋斗、自强不息的中国东方式广告语。李宁的“一切皆有可能”安踏草根的“永不止步”以及 361 度的“多一度”热爱。不同的文化个性剧透不同的品牌个性。而品牌个性，这对于品牌战略很重要，一个品牌只有具有自己的品牌个性才会和其他品牌有所区 别，才会被受众所关注。具体到商标，则是这个商标形象呈现需要独特、注目和有创意。 综上所述，我认为，这些文献都是在研究中国体育品牌商标如何更好地在广告中呈现的过程中有帮助，具有参考价值。
