1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 剪纸元素在广告设计中的结构及其表达价值 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 本人所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期： 2 摘 要 随着 08年奥运会的成功举办，中国向世界展示了中华民族 5000年来的文化艺术，这激发了新一
2、轮对中华民族文化艺术探索的热潮。剪纸艺术作为民间美术的一种也受到了大家的关注。 剪纸这种极富中国文化内涵的艺术形式，它的意 韵之美、独特的艺术形式和设计方法为现代广告设计提供了重要的参考。 当古老的剪纸元素与现代设计相结合时，擦出了精彩的火花。文章以剪纸元素在广告中的应用来阐述剪纸元素在点、线、面、体和时间上的构成。 当剪纸艺术融入到现代广告设计当中时，不仅丰富了当代设计的表现形式，还会得到更多创造性的发展。通过了解剪纸元素的本身所蕴含的意象来探讨作品设计中的民俗内涵，借鉴其形式的特点，保留其形式的遗风，借鉴、延伸剪纸元素的寓意，再结合现代设计理念和表现手法，对其进行再设计，赋予其时代气息和新
3、的生命力。 关键词： 剪纸元素 广告作 品 结构 表达价值 3 Abstract With the successful hosting of the 2008 Olympic Games, China to show the world the Chinese nation for the past 5,000 years of culture and art, which inspired a new round of the Chinese nation and culture and the arts to explore the boom. As a kind of folk art
4、, the art of by everyones attention. The paper-cut of this very art form of Chinese culture and the arts, the Yiyun beauty, unique form of art and design offers an important reference for the design of modern advertising. When the old paper-cut elements with modern design, has given rise to a brilli
5、ant spark. Articles of paper-cutting elements in the ad paper cutting elements in the composition of point, line, surface, body and time. When the art of modern advertising design into which not only enriched the manifestations of contemporary design, but also to get more creative. Itself contains i
6、mages of paper-cutting elements to explore the folk content in the works of design, drawing on the characteristics of the form to retain the legacy of its forms, drawing on the extension of the implication of the paper-cutting elements, combined with modern design concepts and performance practices
7、of its re-design, to give the flavor of the times and new vitality. Keywords: paper-cutting elements of advertising works structure, expression value 4 目录 一、广告设计中的剪纸元素 . 6 （一）应用剪纸元素的广告设计 . 6 （二）广告中的剪纸设计理念 . 7 二、广告作品中剪纸的构成设计 . 3 （一）点的构成 . 4 （二）线的构成 . 5 （三）面的 构成 . 6 （四）体的构成 . 7 三、不同广告媒介中的剪纸结构 . 8 （一）剪
8、纸元素在平面广告中的结构 . 8 1对称性 . 12 2均 衡性 . 11 3重复性 . 15 4发射性 . 16 （二）剪纸元素在影视广告中的结构 . 17 四、剪纸元素在广告中的表达价值 . 18 （一）剪纸元素本身所蕴含的意象 . 18 （二）作品设计中的民俗内涵 . 16 （三）表达中的再设计意味 . 17 5 剪纸元素在广告设计中的结构及 其表达价值 民间美术与设计艺术之间早就有着源远流长的关系，民间剪纸艺术更是中华民族灿烂历史文化长河中的一朵奇葩，绽放在古老的中国。从许多文献资料中可以发现，我国民间剪纸艺术有其自身的形成和发展过程，根据考古历史可追溯到公元 6 世纪。剪纸艺术是千百
9、年来农耕文明所形成的艺术体系。在中国，它在众多的工艺美术门类中具有最广泛的群众性以及最明显的造型特征。 剪纸是以二维平面为表达形式，构图简洁，造型美观，形象突出，具有很强的视觉效和装饰效果，在当今设计中被广泛应用。点、线、面，这三个要素的不断分割与组合成为现代平面设计 必不可少的设计语言。 作为信息传播活动中的一种，广告的目的在于运用艺术表现手法把商品和服务信息传递给消费大众。这就必将意味着现代广告设计要以优美、崇高等美的形象，把商品和服务的美更集中、更典型、更理想地表现出来。而许多成功的广告都是从民俗艺术的角度向人们展示美的风姿和光彩，给人们不同的审美享受，正是这种美的魅力驱使着消费者的幻想
10、与追求，以求自我形象的不断提升与完美，这正是美的感召的力量。将传统民间剪纸艺术置于现代广告设计的构成理念中 , 其呈现的图形并不缺乏现代设计语感所具有的艺术表现力。 近年来，传统的剪纸 艺术逐步融入到现代广告设计与品牌传播之中，一些公司的广告赠品开始采用剪纸元素，剪纸挂历、台历等令人耳目一新。尤其是一些现代广告越来越多地依托这种传统的剪纸造型艺术进行传播，形成完全独立意义上的剪纸广告式样。 中国的民间剪纸在现代广告设计中的运用，正是由于它的独立文化内涵有异于其他的现代设计。民族风格的形成，是一个漫长的历史过程，人民所创造的物质财富和精神财富，形成了与其他民族不同的语言、风格和审美观。 中国的民
11、间剪纸艺术属于中国，也属于全世界。它所包含的文化内涵是中国设计家艺术信念的支点，也是中国设计艺术走 向世界的起点。我们对它的研究和借鉴，不是对历史的复归，而是发自对现代文明生生不息的追求。剪纸艺术已不是一种简单的视觉传达手段，而已经成为一种文化。中国民间剪纸造型在原型基础上产生了质的变化，具有高度的艺术价值，在美学上赋予它新的生命。独特的视觉形象，传递着设计者知识层面、文化修养、思维理念和审美意识。放眼全球，把我国特有的剪纸艺术推向全世界，使被联合国科教文组织肯定的 6 世界文化遗产的瑰宝更加璀璨。 1 一、广告设计中的剪纸元素 在当今时代的发展当中，剪纸元素的应用范围也是在不断地发展扩大，剪
12、纸元素在过去只是运 用于普通的窗花装饰，而如今如刊头尾花、插画、动画、服装印染、舞美、商标、产品设计等许多设计行业也运用了传统的剪纸元素。 （一）应用剪纸元素的广告设计 在表现现代广告时，传统文化元素备受青睐，其中剪纸作为中国特有的文化元素，越来越受到人们的喜爱，正逐渐成为现代广告传播的重要表现元素。应用剪纸元素的广告主要有以下几个方面。 1媒介广告 现在的电视台和网站等媒介也多会用剪纸形式来作广告，如湖南卫视 2008 年的春节广告老鼠剪纸篇。 2公益广告 公益广告主要是宣传真善美，因此多会采用传统的元素来表现。 2006 年中国广告铜奖作品预防艾滋病之剪纸篇就是运用剪纸元素。 3企业形象广
13、告 剪纸元素在企业形象广告中也运用颇多，例如摩托罗拉 388 的剪纸篇体现公司“以人为本”的绿色广告理念。 4商品推销广告 剪纸元素运用于商业广告当中是重要的表现形式。“金士百啤酒剪纸篇”剪纸广告是其中的经典之作之一。金士百纯生啤酒 4 张系列作品以“东北四大怪”特色来拉近与消费者的关系。 5标志设计 中国现代企业标志多从传统符号中的造型、寓意、韵味方面来设计自己的标志。我国的民间剪纸造型简洁，寓意深远，平面设计中的标识就常常运用剪纸 元素。如 MIZVNO 网上办公多媒体公司的标志设计运用了中国剪纸中古代童子的形象。 2 1 王凯宏，中国民间剪纸艺术中的平面元素探究 J艺术教育， 2008(
14、12):第 130-131 页 2 苏士梅，论剪纸广告在现代广告传播中的作用于 意义 J河南大学学报（社会科学版）， 2009(11) 7 （二）广告中的剪纸设计理念 可以说广告中的剪纸设计理念就是从剪纸艺术到现代平面设计的延伸，剪纸借鉴和延伸寓意的手法与现代平面设计是异曲同工的。它们二者不管是在思维模式上，还是在表现手法上有着某种渊源的关系。剪纸的文化底蕴，它的造型以及色彩的独特性给现代平面设计带来了无限的遐想空间，是现代设计离不开民间文化，剪纸艺术是物化的艺术符号，是一种率性的，本能的直觉设计意念的表露。 1在现代的广告设计当中运用最广泛的还是剪纸艺术当中所蕴 含的意涵。中国剪纸艺术的这种
15、意向造型的理念是现代平面设计所推崇的，目的是通过视觉的物象来表达意象，更好的完成广告的有效传达。 下面 2 幅剪纸海报分别是中国电信和储蓄银行在春节是推出的。中国电信的海报就是借鉴剪纸的形式以及鲤鱼跃龙门、一帆风顺等吉祥图案，将剪纸元素蕴含的祈求生活幸福的吉祥观念延伸到了现代视觉传达设计当中。中国邮政储蓄银行也是用了剪纸元素当中的吉祥图案来表达了对美好生活的祝福。 图一 电信海报 图二 中国储蓄银行海报 剪纸元素多 表达喜气，在非常可乐的二张海报洞房花烛夜和他乡遇故知中运用剪纸元素非常契合非常可乐表现的主题“有喜事，当然非常可乐”。 二、广告作品中剪纸的构成设计 剪纸艺术不管是怎样的表现形式，
16、还是艺术风格，其表达方式最主要的特点就是平面结构。剪纸的平面结构是以点、线、面构成的，点、线、面这三大要素就是构成剪纸的基础。在这基础上三大要素按照一定的美学原理进行组合，就形成了各种形态的剪纸艺术作品。 1李飞，从“民间剪纸艺术”到现代平面设计 J南方论刊， 2011（ 6）：第 60 页 8 （一）点的构成 在数学概念上，点是只有位置没有大小的几何存在，但在造型上，点如果没有形便无法作为视觉的表现要素，所以 它必须具有大小这一要素，即要有面积和形态。 1当然点在表情达意的功能上也具有表现力。不同形态（形状、大小、色彩）的点会给我们带来不一样的心理感觉和情绪感受，如含蓄的点、坚硬的点、柔软的
17、点、欢快的点等等。设计者必须要了解各种点的形态特征，知晓每种点的语意和性格特征，灵活地运用到设计中去。 当运用到设计中的点出现两个或两个以上的时候，这就构成了点的另一个功能，就是点的组合功能。点是具有可连接性的，由于视知觉所具备的天生的相似组合、相近组合的能力，点会出现连接、聚集的现象。点越多聚集感越强，如点在画面上按单方向的密 集就形成了虚线，更多的点聚集在一起又形成面的效果，点自身的属性则相对减弱。 2 图三 珍珠鸡群 珍珠鸡群是瑞士剪纸艺术家恩斯特奥普里格（ 1950 年生） Ernst OPPLIGER (b.1950)的作品。在珍珠鸡群这幅剪纸作品中大量运用了点的要素。就是由于点被大
18、量的运用，使我们感觉到点的线化与点的面化。当我们的视线在两点之间来回移动时，心理上就产生了线的感觉。两点形态越相似、距离越相近，线的感觉就越强，原来单个的点与背景的空间关系被削弱，退居二线。就如珍珠鸡上面的羽毛，是由一个个的点组成后，但给 人的感觉就是一条条的线。 点的面化与点的线化是同理的，当画面上存在三个点时，视线就会在三个点间移动，三点间的区域在人们心理上很容易产生面的感觉。画面上越多点的密集，虚面感就越强。密集 1 郑林风，姜喜龙，徐娟芳，二维空间设计 M北京：机械工业出版社， 2010.8 2 夏洁，构成进行时 M南京：东南大学出版社， 2010 9 到一定程度，会形成一个和背景脱离
19、的虚面。就像这幅珍珠鸡群中排在后面的那几只珍珠鸡，几乎看不出是由点构成的，给人的感觉就是一个面。 （二）线的构成 线是点移动形成的轨迹。几何学上的线是没有粗细的，只有长度和方向。但在平面造型上，线除了有长度和宽度外，还有多种表情姿态，而且在造型要素中是比点更为活跃的因素。1 我们都清楚线可以分为 直线、斜线、曲线等。直线通常给人的感觉就是明快、简洁、以及具有速度感、紧张感和强烈的运动感。七匹饮水的斑马是被称为瑞士剪纸界的“光影大师”的布鲁诺韦伯的作品。在这幅作品中的背景就很好的体现了剪纸当中线的简洁与明快，并且这些线的组合使我们的视线聚焦到背景当中的那个圆，体现出线卓越的表现力和造型力。 图四
20、 七匹饮水的斑马 图五 东西方的相遇 斜线则没有直线的生硬，具有运动感和速度效果，它的不安定性容易产生强烈的视觉 效果。曲线让人感到变化，流畅且具有女性的柔美特征，就如东西方的相遇。 东西方的相遇是恩斯特奥普里格（ Ernst Oppliger）在 2009 年时的剪纸作品。在这幅剪纸作品当中恩斯特奥普里格（ Ernst Oppliger）大量运用了剪纸当中线的要素，无论是直线、斜线还是曲线，当然这幅作品当中更多的是运用曲线。曲线的柔美特征很好的体现了这幅作品中东西方文化的交流与融合。在这其中大面积地使用曲线，就会形成面的感觉，大量的曲线会造成曲面感。在这幅剪纸作品中，我们的视觉可以清晰地看到，曲线将整幅作品分成了 四个部分，但四个部分又互相融合。 1郑林风，姜喜龙，徐娟芳，二维空间设计 M北京：机械工业出版社， 2010.8
