1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 浅析传统杂志与电子杂志中的广告投放的对比 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 2 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： _ _日期： _ 3 摘要 随着网络技术的迅速发展，网民日益膨胀的需求，互联网媒体的兴盛，传统杂志的销量早就大不如前了。
2、虽然电子杂志行业现在的发展不似最初那些年的迅猛，但是 经历了三个阶段的发展后，电子杂志行业 步入了平稳发展期，找到了其适合的发展 方向。 新型的互动型电子杂志广告更有透明度，因此使电子杂志拥有了更大的价值空间。 而 对 传统杂志来说，面对着电子杂志强大的冲击，未来的发展变得艰难。 但是传统杂志也有其不可替代的特点，仍然有很大的市场空间。 作为时尚杂志，广告收入是最重要的收入来源。瑞丽、时尚、 ELLE 世界时装之苑向来被认为是市场上最具影响力和最富代表性的主流时尚类杂志。本文章以瑞丽集团旗下最主要的印刷版杂志瑞丽服饰美容与电子杂志瑞丽裳与瑞丽妆为比较对象，通过对传统杂志与电子杂志中的广告投放的
3、比较，了解各自的优势与劣势，联 合彼此的优势来弥补劣势，以此达到两者共同发展的目的。 关键词 ： 传统杂志 电子杂志 时尚杂志 广告投放 4 Abstract Along with the rapid development of network technology, Internet users soaring demand, the Internet media flourishing, sales of the traditional magazines are not as good as the early before. Although the development of t
4、he electronic magazine industry is now not like those first years of rapid, but experienced three stages of development, electronic magazine industry into a steady development, find the suitable development direction. The new electronic magazine ads have indicated more transparency, so make the elec
5、tronic magazine have more value space. For the traditional magazines for, face the electronic magazine the impact of the strong, the development of the future becomes difficult. But the traditional magazines also has its irreplaceable characteristics, still a great market space. As a fashion magazin
6、e, advertising revenue is the most important source of income. “Luck beautiful“, “fashion“, “ELLE fashion world garden“ in the market has been regarded as the most influential and most rich representative mainstream fashion magazines. This paper with the main group, ruili print magazine “Ruili dress
7、 beauty“ and electronic magazine “Ruili zhuang“ and “Ruili shang“ to compare the object, and through the traditional magazines and electronic magazine advertising in the comparison, understand their respective advantages and disadvantages, the combination of the advantages of each other to make up t
8、he disadvantages, to both the purpose o f common development. Key Words: traditional magazines electronic magazine fashion magazine advertising 5 目录 一、 中国杂志发展概述 . 6 （一） 杂志产生的背景 . 6 （二） 电子杂志与传统杂志特点的比较 . 7 二、 瑞丽传媒旗下杂志发展概况与广告投放情况 . 8 （一） 中国杂志的发展概况与广告投放情况 . 8 （二） 瑞丽杂志 简介与广告投放概况 . 9 三、 传统杂志瑞丽服饰美容与电子杂志瑞丽裳
9、及瑞丽妆的广告投放的对比 . 11 （一） 传统杂志与电子杂志的广告投放形式的对比 . 12 （二） 传统杂志与电子杂志的广告投放价格的对比 . 14 （三） 传统杂志与电子杂志在广告投放品牌、数量与内容的对比 . 17 四、 传统杂志与电子杂志在广告投放上的优劣势及对比 . 18 （一） 传统杂志与电子杂志在广告投放上的优势对比 . 18 （二） 传统杂志与电子杂志在广告投放上的劣势对比 . 19 五、 结语 . 20 参考文献 . 错误 !未定义书签。 6 浅析传统杂志与电子杂志中的广告投放的对比 -以瑞丽为例 随着经济的前进，科技与日俱进，全球媒体市场也出现了 新的发展。如电视电影，广播
10、等电子媒体随着时代的变迁，与报纸杂志图书等演变成为传统媒体，与之相呼应的是凭借科技发展而出现的新媒体，如网络、电子杂志、博客等。随着互联网媒体的兴盛，印刷版时尚杂志的销量已经大不如前。 如此一来，传统媒体便面临着新媒体所带来的不小的冲击，将何去何从？而新媒体又将以有怎样的发展前景呢？ 一、 中国杂志发展概述 （一） 杂志产生的背景 “杂志”，又称期刊，是一种定期出版物，有固定名称，并用期号连续不断的形式，间隔地、不断的出版。杂志形成于 罢工 、罢课或 战争 中的宣传小册子。这种类似于报纸注重时效的手册，兼顾了更加学者杂志详尽的评论。所以一种新的媒体随着这样特殊的原因就产生了。 1833 年 7
11、 月，德国汉学家郭实腊在广州创办的 东西洋考每月统记传是中国最早的杂志。发行时间延续 5 年多，版式采用中国传统书本样式，刊期使用清代皇帝年号纪年。 在最初，杂志和报纸的形式差不多， 后来 ，报纸逐渐趋向于刊载有时间性的 新闻 ，杂志则专刊小说 、游记和娱乐性文章，在内容的区别上就逐渐明显前列。在形式上，报纸的版面越来越大，为三到五英尺，对折，而杂志则经装订，加封面，成了书的形式。此后，杂志和报纸在人们的观念 中才具体地分开。马克思在 新莱茵报政治经济评论 出版启事中指出，与报纸相比，杂志的优点是“它能够更广泛地研究各种事件，只谈最主要的问题。杂志可以详细地科学地研究作为整个政治运动的基础的经
12、济关系”。 电子杂志，又称 网络杂志 、互动杂志，以 flash 为主要载体独立于网站存在。 “ 电子杂志是一种 非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与 互联网 两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给 读者 ，此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是一种很享受的阅读方式。 ” 1 1 百度百科 -电子杂志 http:/ 7 1995 年初 ， 我国第一份电子版 电子信息与通讯网络杂志在上海问世。它是在 China- LINK 电子信息网 络上出版发行的 ， 每月出版一期 ， 免费供该网络上的所有用户订阅。 2003年 1 月，台湾的一家音乐软件公司“飞行网”尝试着
13、推出了酷乐志，一个以 FLASH 动画为基础，融入文字、图像、音频与视频的数字化互动杂志，这是中国第一本真正意义上的电子杂志。这种新兴的杂志很快便在网络上流行起来，因其制作精美、内容丰富，十分符合当下年轻人的审美追求。“飞行网”的高层们对这个状况感到惊喜，并开始详细规划电子杂志未来的发展方向。然而竞争总是无情的。谁又能想到，就在电子杂志的发展刚刚起步的时候，“飞行网”却因为版权问题而悄声退出 了历史舞台。“飞行网”即使退出了，但是它身后留下的，是电子杂志无限光明的未来与拥有几千万网民、潜力非凡的中国电子杂志舞台。 （二） 电子杂志与传统杂志特点的比较 2006 年以来电子杂志得到了迅猛发展。电
14、子杂志吸引了广大网络用户的注意力在于它融合了文字、音频、图像、动画等手段，具有很强视觉冲击力和内容吸引力的表现形式。除此之外，由于它具有干扰度小、到达率高、表现力较好、用户深度参与等的在广告方面特点，也得到了广告主的初步认可。 “ 电子杂志的广告类型几乎包括了现有媒体的所有广告样式：从传播形式而言，有平面广告、视 频广告、 3D 短片广告、 FLASH 广告、游戏广告以及综合广告，这体现了电子杂志这种新媒体较强的开放性和吸纳能力；从广告信息与载体关系而言，有硬广告、软广告、嵌入式广告等，这种多通路的广告集群，有效地提高了广告的表现力。 ”1 电子杂志最大的优点是免费共享。网络上的资源通常都是共
15、享的，而传统的杂志期刊却都需要花钱购买。不管由传统期刊改编的电子杂志或者是网络原创的电子杂志，绝大多数都会放到发行平台上供读者免费下载阅读。这样，订阅和与阅读的人群数量激增，同时也就出现巨大的广告商机。电子杂志的广告价格与传统杂志 相对比要低许多，是由于制作的周期较短，节省了印制、发行投递等成本，这样运营费用就可以大大降低，并且大大地节省了纸张和印刷等资源，当今社会绿色环保的概念受到大幅度的普及与推广，电子杂志也就更加受到人们的关注和认可。 广告在电子杂志中可以根据读者的阅读兴趣从而进行准确定位，把网络的干扰信息降到最低。概而论之，每种电子杂志针对的都是其特定的用户群体。例如，当杂志的主要用户
16、是1 王一婵 肖娜 . 电子杂志广告的盈利模式与经营策略初探 J.中国编辑 ， 2009.3 8 女性时，出现的可能是化妆品、生活、服饰类的广告，而不可能是汽车、运动、旅游度假类的这些针对男性用户的广告。这样一来就可以提高广告的有效到达 率和投放效益。 电子杂志还有着传统杂志所无法超越的优势。电子杂志有嵌入式的跟踪程序，可以把广告的下载量、阅读率、平均阅读时间、停留时间、点击次数，甚至读者的年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本等数据在第一时间反馈给广告主。广告主通过信息收集系统，详细地了解目标客户群的特点，并根据这些制作出更符合客户习惯的广告。 面对电子杂志的强劲发展劲头，传统媒体应该采取什么样
17、的应对措施呢？首先要明确的一点是，传统杂志并没有到迅速衰弱的程度，相反地，传统媒体仍然有很大的市场空间。传统杂志与电子杂志相比较，有其不可取代 的优点。 与电视和报纸相比较，传统杂志在广告宣传上的优势就是广告环境优于电视和报纸。传统杂志印刷精美，无论在内容创意和表现形式上都力求新颖别致、独具匠心；读者的购买动机完全出于各人喜好，并且不分时间地点，读者可以自由接触期刊；读者对广告有自由选择性，这在一定程度上使读者对广告的心理抵抗性减小，提升了广告的说服效果；传统杂志在一定期间内能够被读者反复翻阅，也有可能被数人传阅，广告的传阅效果较好；所以传统杂志是一种近在身边、对个人影响力很强的媒体，在传统杂
18、志上投放广告的干扰性比电视和报纸要低得多，广告宣传的 效果也要好得多。 1 二、 瑞丽传媒旗下杂志发展概况与广告投放情况 （一） 中国杂志的发展概况与广告投放情况 中国四大媒体（电视、报纸、杂志、广播）中数量最多的一种就是杂志。截至到 2001年底的统计，中国大陆地区的杂志共有 8725 种。中国传媒领域政策随着中国加入 WTO 后开始有所变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性 ， 投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊的市场显得很热闹。 2 时尚类和财经类杂志大多以广告为主要收入，所以它们的广告比例就比较大。根据慧聪研究 2011 年 7 月杂志广告投放排名前 20 数据显示，广
19、告投放量排名前二十位的国内杂志是1 谢志远 . 我国期刊广告经营现状及发展趋势 J. 人民网 传媒杂志 ， 2007.9.21 2 施雷 .中国杂志市场现状及发展趋势分析 J.大市场广告导报 ， 2003.08 9 （见表 1）： 表 1：慧聪研究 2011 年 7 月杂志广告投放排名前 20 排名表 从表 1 中，我们可以看出国内杂志广告投放的排名情况，排名前列的杂志大都是时尚杂志，在各类杂志中，时尚杂志的广告所占比例最大，时尚杂志的发展与投入的广告密不可分。从某种程度来说，时尚杂志能够比较客观反映杂志中广告发展情况。 （二） 瑞丽杂志简介与广告投放概况 1995 年 9 月，瑞丽服饰美容在
20、中国问世。它开创了中国时尚杂志以实用性强、图片精美、信息量大的特色的实用先河。在“ 媒体整合，品牌延伸”的战略指导下，瑞丽经过16 年的发展历程已成为以高档期刊出版为核心，同时发展网络、图书、无线移动媒体等多种媒体，兼营广告、发行、整合营销、模特经纪等多项业务的立体化传媒企业。 “ 瑞丽品牌已成为驰名中国的著名媒体品牌，并且形成了以瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居设计、男人风尚等知名杂志为代表的期刊群；打造出用户量、影响度和创新力均大大领先的瑞丽新媒体：瑞丽女性网（ ）、瑞丽电子杂志、10 瑞丽无线 ， 成功实现了平面媒体与新媒体的互动整 合。 ” 1 2005 年 4 月，
21、世纪华文国际传媒对全国十大主要城市的时尚类杂志进行了市场零售调查。 “ 结果显示，在高端的时尚类杂志市场，瑞丽服饰美容占 21.09% 的市场份额，全国平均销量为 5.24 份，排名第一 ； 2005 年第一季度，瑞丽广告经营额同比劲增 46%，遥遥领先行业平均水平和主要竞争对手。 ” 2 2010 年 12 月，瑞丽杂志在由中国传媒论坛学术委员会与史坦国际传媒研究中心共同主办的“中国最具投资价值媒体评选”中，连续两年被推举为“中国最具投资价值媒体”。瑞丽五刊在中国广告协会“中国报 刊广告投放价值百强”评选活动中，连续两年荣膺全国期刊 30 强。 2011 年 4 月，全球广告主周中，瑞丽获得
22、“中国最具广告影响力期刊”殊荣。 1995 年瑞丽服饰美容一推出，就在市场上受到广大都市女性的追捧，也赢得了广告商的青睐。 在 1999 年瑞丽又推出瑞丽可爱先锋瑞丽家居设计， 2000 年推出了面向白领 OL 的瑞丽伊人风尚。瑞丽在国内率先开创了以年龄定位杂志编辑方向的期刊群时代，并根据时代的发展变迁在 2004、 2007 年对 瑞丽时尚 先锋进行了两次内容调整，并创新性的以生活方式来对瑞丽旗下女性杂志进行重新定位 。 瑞丽服饰美容，一本影响 70、 80、 90 三代人的流行百科全书，面向的是 18-25 岁的大学女生和职场新人，每月为 100 万读者带去服饰美容的实用信息。它不仅发布最具影响力的服饰美容潮流资讯，更提供权威性的自我形象塑造提案和人生设计指导，同时也是认识自我、塑造自我、进入社会、认知社会的杂志。瑞丽与其他多崇尚西方风格的流行杂志不同，其非常东方 ，给欧美风格盛行的服饰美容书刊市场吹进了一股清新之风。瑞丽开创1 瑞丽官网 http:/ 2 王 旎 . 从瑞丽看女性时尚杂志的成功 J . 青年杂志 ， 2006. 8
