1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 中国书画艺术在现代平面广告中运用及前景 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 目录 一、中国书画艺术 . 3 二、中国书画在平面广告中的运用 . 4 （一）中国书画在平面广告中的修辞运用 . 4 1.对比 . 4 2.平衡 . 4 3.节奏韵律 . 5 4.和谐 . 6 5.祥和 . 7 6.独特 . 7 （二）中国书画在平面广告中的手法运用 . 8 1. 中国书法在平面广告中的手法运用 . 8 2.中国绘画在平面广告中的手法运用 . 9 三、中国书画在平面广告中的运用特点 . 10
2、 （一）书 法的独特优美性 . 10 1.风格美 . 10 2.节奏韵律美 . 10 （二）书法的意象构成设计 . 11 1.同质同构设计 . 11 2.形义同体 . 11 （三）书法和绘画的古典传承 . 12 四、中国书画在平面广告中的运用前景 . 12 （一）塑造商业品牌形象 . 12 （二）消费群体的市场广阔，保证市场占有率 . 13 （三）继承 民族文化传统，弘扬传统文化 . 13 （四）民族的就是世界的 . 14 (图 1) (图 2) 中国书画艺术在现代平面广告中运用及前景 一、中国书画艺术 中国悠悠流长的历史文化文明和精彩伦比的丰富文字记载广泛为世人所熟知，在这样的博大精深的历史
3、长河中，中国的书画艺术以它独有的艺术形式和艺术语言再现中国历史的文化的深远和艺术成长的过程。中国书画是由书法和 绘画两种不同的形式，但又相互关联的两部分组成。中国传统书画在艺术范畴中有其与众不同的表现形式，书画艺术在历史的演变过程中以互补性与独立性诠释着中国传统文化的内涵。书画是有相同起源的相互比较性的，但是在形成之后在发展过程中两者独立开来各自成长又各自完善体系。书法，是在白色的素纸上，靠着毛笔伶俐的书写和水墨的动感，留下条条痕迹，在所作的纸张上形成有意义的黑白构成，所以说，书法是一种构成艺术 （如图 1）。 书法和绘画的关系是相近的，绘画过程中用到的笔法是从书法中发展而来的，特别是绘画中水
4、墨的表达意境与书法中行草的 感情表达是一样的。中国传统书画的作品中一般都有题诗或者题字，诗、书、画因此而形成了整合的艺术形式，给世人更加丰富和厚实的艺术内涵。人物画、山水画、花鸟画都是传统绘画的重要画种，历代留下来的作品尤为见其传神 （如图2）。 从两种艺术形式出现以来都有“书画同源”这种说法，的确，书与画是同质异体的。茫茫宇宙 、 广阔地轮 ， 所有有生命 、 有气有色 的 世界万物 ， 都是书法家创造的灵感来源，当然同样也是画家的创造起源。书法的创作中注重气质注入，意态缠绕和韵律贯彻，是真正的感觉抽象艺术。中国的绘画创造形态中充分利用了书法和绘画的特殊 抽象手法 ， 书法的毛笔运用是中国绘
5、画从根本的语言体现，要是没有了中国的书法，中国绘画就变成无稽之谈。书法家的感悟能够彻彻底底的影响画家，所以书论是画家运用笔法的基础。 在中国的绘画作品中可以看出很深意的书法创造趣味，中国绘画的独特线条和墨韵，到处给人一种抽象之美，它有独立的审美价值感，从基本来讲，就算是离开了物体意象，单独地欣赏毛笔构成的一笔或者一划、一点或者一块，也会使人怡然飘飘、心醉神迷。中国书画的魅力就是这样让人着迷，让人无法摆脱它的影响。在现代平面广告中对书画的运用显而易见，给人影响深刻。广告是现代社会 生活的表现，而中国书画是古典文化的象征，两者跨世纪完美结合是广告创意界的奇葩。以下我们浅薄说明下现代平面广告中的中国
6、书画。 二、中国书画在平面广告中的运用 （一）中国书画在平面广告中的修辞运用 1.对比 对比，也可以叫做对照，指的是两个比较反差的要素摆放在一起，但能够产生强烈的视觉效果也可以形成统一性的整体效果，这样的作品具有很好的冲击力和活力。 中国画无论用笔、用墨、构图、气象都讲阴阳变化，哪怕是简单的一个点、一条线也有阴阳之变化。 平面设计很注重平面对比的效果，如果单单从中国画得阴阳来看的话，可以说是一种 简约化，它强化了两者元素之间相互对比的强弱程度，同时减弱了两个元素之间独立的审美价值。从中国绘画方面来看，阴与虚、阳与实它们有着同样重要的作用，不可割分，前者甚至比要后者更加分量种。其实虚和实是从阴和
7、阳直接衍生出来的一个概念，是因为更直接体现着阴和阳的思想，而被中国艺术界广泛运用。中国书画在现代平面广告运用中，对于“对比”的隐喻是非常讲究的，从整体到独个只要用到中国书画艺术形式都要步步斟酌，顾全整体布局又不失优美风格。 2.平衡 在平面作品中我们一般可以这样来定义平衡，因为图像有不同的形态、不同的大小、不同 的轻重、不同色彩还有不同材质在平面作品中不同的分布，所以根据这些不同的直观视觉 潘天寿 .潘天寿美术文集 M.北京 :人民出版社 .1983 年 ,第 21 页 . 来判断平衡。每个人都需要最基本的平衡，每一个复杂的心理活动都会趋向于一种即简单又平衡而且又规则的基本组织状态。这种心理趋
8、向，使人容易以简单的规则来接受、认识和理解复杂的对象，而平衡是最直观的方式。 1 在中国书法绘画界来看，平衡并不是所谓的平均，也不是静止，而是似静又动的一种状态，是不变与变化的对立统一 ,也就是平时说的动态平衡（如图 3） 。现代平面广告设计作品中都要这样体现出这样的形式才能算得上的好的平面作品，如果一件平面作品中仅仅给人 稳定的平衡感，而不是那种动态的平衡是远远不够够的。在平面广告中运用到传统的书画艺术就可以摆脱这样的尴尬局面。书画艺术通过起、承、转、合的变化章法可以平衡又统一的表现。由“静”引出“动”是表现艺术中的上层功力，这需要创造者的高度艺术功底和创造水准，而在中国书画方面本身的艺术特
9、型给了创造者无限的创造灵感与形式。 （图 3） 3.节奏韵律 节奏是指统一要素连续重复时所产生的运动感，它具有时间的特性。韵律是指有规律变化的形象或色群之间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。 2 在中国书法绘画作品中节 奏和韵律一般是不分的，特别是书法中的“”形走势，书法用笔中“一波三折”的线条用法随处可见，因为它自身就有非常强的韵律感。现代平面设计中，有创意的设计师要是能够很好地运用书法“”线的话，会增加线条给人视觉感觉中的张力感。在1 李建立 .现代广告文化学 M.北京 :中国传媒大学出版社 .2007 年 ,第 30 页 . 2 张珺 .书法艺术在平面设计中的应用与突
10、破 J.2007(3),第 19-20 页 . 平面设计中，设计的节奏要把握的恰到好处，少了，没有动感，多了，适得其反。图 4 是中央电视台电视广告的平面版，广告从始至终运用中国的水墨元素，用中国的水墨勾画出人物、山水、建筑、交通工具等等。作品中动感十足，而且处处尽显和谐，节奏稳定，韵律缓和。中国书画艺术就是这么的神奇，把只有在音乐领域才 能感受到的节奏韵律触感搬到了平面作品上，把感受的听觉变成了视觉和触觉。中国书画是种神奇的艺术，它颠覆传统创新未来。 (图 4) 4.和谐 在现代平面设计中两种或两者以上的要素组合混搭在一起，彼此之间相互协调但又相互对比，此称为一个整体。它既不可以表现出单调，
11、又不可以感觉杂乱无章，这样才能形成其中有变化又能体现和谐的完整作品。在中国书法和绘画中，和谐这一话题不仅仅是章法经营与作品时用来构图的基本原则，它更是中国人们心中的哲学和价值观的体现。和， 是中国人包括哲学、艺术和文化在内的最最基本的观念，它也是重要的一个审美标准。中国的书法绘画一直以来都是以“和”来作为艺术的原则的。因为中国人认为，作品中有和谐固然重要，但更重要的是社会的和谐，乃至世界的和谐。中国书画之所以传之以远，就在于中国五千长河历史的这深深理念。如果说一个艺术的形式有了它自己的文化意义，那么它的意义就远远超过作品的本身而具有更加广泛的社会意义了 (如图 5)。 （图 5） 现代平面广告
12、中中国书画运用地越来越多，所占的组成元素越来越来明显。五千年的和谐文化也就一览无遗的展现在世人的 面前，“和谐 ” 久不衰的话题通过中国书画被搬上了现代平面广告。对于加入了中国书画艺术的平面广告从艺术的角度诠释了人类对和平的渴望，创作者们用自己的手法向世人传达着世界的美好。 5.祥和 五千年的中国文化中在每一朝每一代都体现国人反对战争的思想，中国人主张和平，向往太平的世界。儒学，历经中国漫长岁月而不衰，其中不仅是儒学的知识渊博，更重要的是儒学表达了中国人们心中的理想：和平祥和。在现代平面广告中中国儒学思想表现无遗，不管是书法还是绘画都处处传达了中国人民向往的祥和思想与愿望。中国创造者是非常聪明
13、智慧和具有世 界和平使命的，创造者运用中国书画艺术开扩的无限创意，把中国传统艺术和现在化艺术完美地结合在一起，用艺术的手法向世人传递世界祥和。 6.独特 书画艺术是独立的，是中国一门独立优秀的艺术，这是它本身所具有特殊性质决定的，也是历史形成的。因为中国书画悠久的历史，所以造就了现在卓越的成就和无法取缔的范畴。早在中华文明还在萌芽时期，书画艺术就已经诞生了，从结绳记事的蒙昧时期，到仓吉造字的转化，走过了数千年，富有生命力的书画艺术已成为了公认的独立艺术。书画之所以能够成为受世人膜拜的艺术是因为其毛笔的特殊性。毛笔是中 国传统的书写与绘画工具，其主要的特点是柔软而富有弹性，因而能勾画出粗细、刚柔
14、、浓淡、顿挫、干湿等种种不同的形态和意趣 ， 并由此产生丰富的表现体系，正是这个特殊的工具才使中国人的书法有可能成为一门世界独特的艺术 (图 6 为国际大赛中中国元素获奖作品 )。也正是这种独一无二的特性才让中国书画艺术在现代平面广告中大放异彩，一枝独秀。书画特有的艺术表现在如今超现代化的平面作品里让整个杰作充满了古典的气息和古典柔美，合理运用中国书画，恰当展现中国书画，真实表达中国书画到现代平面广告中，那这样的作品本身就是艺术品。书画艺术伴随着中国几千年的中华文明一起走来，他的魅力无限流传至今而且随时代进步而得以发展和改革。要想创造出中国书画艺术的魅力的现代平面广告，不仅要懂得中国毛笔的用笔
15、、结体、布局这些技术外，更要丰富文化知识、提高艺术修养。这样才能继承发扬书画艺术的优良传统，进而创作出吸引全球人们眼球的作品。 （图 6） （二）中国书画在平面广告中的手法运用 1. 中国书法在平面广告中的手法运用 作为最具代表性的传统艺术文化，在现代平面广告中，传统书法充分表现出了它特有的丰富的形态、或曲或直的笔触 感觉，抑扬顿挫的旋律、收放自如的动感。再加上历代的文人和墨客们情怀寄寓书法艺术中的事实，使得书法成为了中华精神和中华艺术的一种独一无二的象征， 蕴含着独特的平面视觉美感和深厚的传统文化底蕴。 平面广告设计者根据传统书法特有的以形写意、以形传神的表现手法创造独特又具中国文化风格的作
16、品，对艺术的借鉴并不影响优秀作品特殊性。书法艺术的表现形式多样，不同的书法形式表达不同意义，传达着创造者不同的思想。其中有篆书的方稳圆润、隶书的宽博厚重、草书的飘逸颠放、楷书的端正沉着、行书的温存婉媚。 1 在现代平面设计中，如果设计者能 够灵活运用汉字各种字体特点的话，设计者就可以将自己的设计理念与心中的情感注入到书法的形意之中，使作品展示出丰富多彩的艺术内涵和与众不同的视觉美感，所得到的视觉效果同样也会是独一无二的。 随着社会的快速发展，随着人们审美水平的日益提高和国人普遍对中国传统文化的重视起来，越来越多的设计师将目光投向传统书法艺术领域，力使这种独创的，别具一格的传统文化能从他们的平面
17、设计作品中散发出巨大的艺术魅力，吸引世人对中国文化的关注。 2.中国绘画在平面广告中的手法运用 中国绘画艺术代表典型的中国传统艺术文化之一，它主要表现出 意境美，注重的是表现人与天地万物的和谐，中国绘画艺术特别是水墨画，因为其特有的构图方式和表现技法，擅长于营造虚实相生、形神兼备的画意境界，所以在现代平面广告中，中国的传统绘画作为一种新颖而独特的手法被广告人追捧。 在构图方面，中国传统绘画强调的是全局观念，从整体处理画面元素之间的关系，还有画面的层次，构成元素的疏密，表达形式的虚实等变化，同时又尽心尽力安排画面布局，运用线、面的对比与穿插表现明暗、前后、主次，将这种构画方式引入现代平面设计，设
18、计者一方面要准确把握设计的核心理念，使其他要素紧紧围绕核心展开，另 一方面，设计者要具备较强的分析概括能力，有计划，有目的地将信息与情感通过艺术的形式表现出来，使设计作品体现出理性和感性的完美结合。 就表现手法上来看，中国的传统绘画可以分为笔法、墨法、章法、设色、提款落印等技巧，将这些技巧用到现代平面设计中是很好的使用工具，既可以根据墨色的深浅浓淡表现出不同的审美效果，一般浓墨的线条给人以酣畅，淡墨线条则清爽飘逸；也可以根据运笔的速度与技巧，形成了勾、点、泼、擦、留白等表现手法。不管是综合使用还是单独运用都可以表现出丰富的笔墨意象，设计者往往通过分析各种用笔记法的艺术表 现，来品味出各种线条笔
19、墨的风格情感，最后将它们运用到平面设计创作过程当中去，创作出的虚实相生、情境交融的作品正是打动世人的关键之处。 1 王倩倩 .书法元素在现代包装设计中的应用 J.大众文艺 ,2011(9),第 88 页 . 李建立 .现代广告文化学 M.北 京 :中国传媒大学出版社 .2007 年 ,第 36 页 . 三、中国书画在平面广告中的运用特点 （一）书法的独特优美性 1.风格美 对书法熟练的掌握和运用是不简单的一个过程，对书法艺术的形式风格的熟练掌握，是想运用书法进行设计的最基本的条件。 比如说 形式要素 方面 的方 和 圆 ， 曲 和 直 ， 缓 和 速 ， 轻和 重 ， 肥 和 瘦 ， 大 和
20、小 ， 疏 和 密 ， 虚 和 实 ， 离 和 合 ， 擒 和 纵 ， 奇 和 正 ， 生 和 熟 ， 巧 和 拙 ， 雅和 俗 ， 法 和 意 ， 阴 和 阳 ， 一 和 多等 ；比如说 风格要素 方面 的笔法 ， 墨法 ， 结体 ， 章法 ；还有书法艺术 方面 的审美范畴 ， 气韵 ， 情性 ， 神化 ， 意境等 等，对这些的熟知是想要得心应手地把中国传统书法运用在现代平面广告中的前提条件。 在现代平面设计中如果说要想用中国传统书法的设计元素创造出优秀美丽、意义深远的作品的话，那就就要运用到书法的许多元素。设计画面时选择元素多点还是尽量少选些元素，选择的元素之间的差异要大些还是少些；作品中
21、的协调统一问题；书法和设计作品内容的有机完美结合等等，都是完成一个设计要考虑的因素。 2.节奏韵律美 一般来说，节奏只是在音乐中才表现出轻重缓急，强弱交替的现象而已。但在平 面设计中，同样可以表现出节奏韵律。平面设计作品中的节奏韵律与音乐中的是不一样的，它的节奏是以一个单位的虚实、长短交替而形成的具有同一规律的组织形式。 韵律是按某种形式的特征 ， 依照视觉流动的方向进行有节奏感的和谐排列 。 1 在书法的艺术中，节奏随书法线条的运行走向而变化。古往今来，我们应该很肯定的承认，只要有人的节奏在，书法艺术的节奏就不会消失。如果单单从时间的角度来看的话，线条在构成的过程中随手的运动而变化：松紧、轻重、快慢，线条的节奏从严格的层次上看，一切的内容都是靠它们在变化着。在书法艺术中，线条的节奏既是其 韵律的所在之处。一幅优美的书法和一首优美的歌曲，它们的节奏有相似的地方，也有截然不同的地方。我们聆听歌曲时，它的节奏会随着过程消失，是起于时间，同样结束与时间。书法艺术就不样了，它是从结果总寻找过程，书法在创造过程中非常注重过程中的独立性，之后再欣赏过程中会努力寻找追溯过程中的美。一幅完美的书1 书法艺术在平面广告中的运用 .http:/
