1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 新媒体微电影广告的现状与发展趋势 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 目 录 一、新媒体微电影广告背景概述 . 2 (一 )新媒体的病毒式传播 . 2 (二 )新媒体广告的燎原之势 . 2 (三 )“微”时代的到来，微电影的火热 . 3 (四 )微电影广告的产生 . 4 二、微电影广告的发展现状现状 . 4 (一 )微 电影广告的热浪来袭 . 4 (二 )微电影广告的紧俏行情 . 5 三、微电影广告的特征 . 8 (一 )演员参与度高，制作团队基础好 . 8 (二 )投放媒
2、体多，收看形式便 . 9 (三 )一点对面，辐射群众广 . 9 (四 )微电影广告与网络短剧的不同 . 11 四、微电影广告的形式 . 11 (一 )从作品大小来看 . 11 (二 )从时间长短来看 . 13 五、微电影广告的发展趋势 . 14 (一 )众商家强强联合 . 14 (二 )参与门坎降低，市场准入提高 . 15 (三 )内容上的创新 . 15 2 新媒体微电影广告的现状与发展趋势 一、新媒体微电影广告背景概述 (一 )新媒体的病毒式传播 现如今科技进步的威力令人不能忽视，科技改变了人类的生活，这是个充满信息的社会，谈到信息社会，我们不得不关注一个重要的问题就是媒介。媒介在不断发生着
3、变化，新的媒介形式在不断出现。 1我们除了众所周知，报刊、户外、电视、广播的四大传统媒体外，以此衍生出的，被称作第五媒体的新媒体已是对我们的社会发展和经济发展产生了日益显著的影响。新媒体以互联网、移动 电话、数字电视等普遍化、大众化的使用率来看，新媒体作为载体正对广告的传播产生着不可替代的影响。 然而用一句流行语来说，“新媒体”这个如同病毒一样传播的名词到底是怎么一回事呢？其实简单的说， 新媒体 就 是相对于传统媒体而言的， 在数字技术、网络技术、移动技术等新技术支撑体系下出现的媒体形态，如手机媒体、移动电视还有播客、博客等等 。 在一个数字时代的飞速发张和日新月异的电子产品换代的背景下，我们
4、的广告要依靠怎样的模式，怎样的手段，才可以有新的发展，才可以有新的生存空间。是不是会发展到网络资源的占有量的多少就是决定一家企 业的规模，甚至是决定一家企业发展前景？新媒体时代下的广告战是一场依靠技术与形式来取胜的战役。 (二 )新媒体广告的燎原之势 新媒体的产生必定就有新媒体广告，新媒体广告的传播就是以新媒体为媒介进行的，新媒体广告的形式的发展也呈现出多样化的趋势，新媒体可以分为三大类：移动媒体、数字电视与互联网，因此新媒体广告业可以按此三大类来分：移动媒体广告、数字电视广告、互联网广告，例如我们所熟悉的手机彩信广告、移动电视广告、数字点播广告、播客广告、博客广告、弹页广告、 FLASH 互
5、动广告、微电影广告等等。 而相较于传统媒体广告 ， 新媒体广告 还具有信息海量性和共享性，能让消费者有较大的选择度和便利的获取渠道，即时交流，分享互动，超强感观效果， 能使 观看者较大 自由的发挥对 广告中 商品形象的想象 与认知 ， 因而能 具体而准确地传达吸引顾客的意图 ，达到随时随所有人对所有人的传播效果，使广告 信息 更 容易成为人 们的 共识并得到 内化。而且在不同的社会 环境 、不同的文化背景下，新媒体广告灵活的传播方式一样能快速转变，以达到“淡妆1 陈刚等， 新媒体与广告 M 北京：中国轻工业出版社， 2008 导论 3 浓抹总相宜”的传播效果。 但是随着旧媒体开始考虑跨媒体，真
6、正有竞争力的新媒体内容很可能既需要跨媒体的能力，又需要针对行的制作，而这不是大街 上随便一个人都能做到的。所以说 新媒体 广告 正以 “星星之火可以燎原”的汹汹之势蓬勃迅猛的发展 。 (三 )“微”时代的到来，微电影的火热 微博作为时下网络最为流行的一支突起异军，可以说在我国的发展可以用“势不可挡”、“来势汹汹”来形容。由于 微博 使用起来 是简单、迅捷、互动性强 ，通俗的来说 “ 围脖 ” 更有人情味， 自然，亲切，本质， 这种形式会让人放下架子，更容易使话语日常化，增强亲 近感。 网民使用的时候 不必考虑标题、叙述的起承转合等文章的 “ 繁文缛节 ” ，只需用几个短句将心中最想说的话写下，
7、就可以在网上传播和交流。这 相当的 符合网 民 所生活在 快节奏 社会 的需求。 12011 年上半年，我国微博用户数量冲 6311 万增长到 1.95 亿，以高达 208.9%的增长幅度，成为用户增长最快的互联网应用模式 。 2微电影、微小说一时间“微”字当道，信息传播似乎进入了一个“微时代”。 在 微元素盛行的时代，微电影 的流行是否也和微博流行开来一样呢？ 正如其名，作为传统电影和网络视频短片结合的衍生物，微电影最突出的特点就是 “ 微 ” 字。 微电影可是说是为了适应市场发展而快速产生，也因此它做到了投入少，内容丰富，情节完整，微电影其“微”的优势在互联网上叱咤风云好不风光，微博 可以
8、说是简单亲切有内容，相对的微电影也是短小精悍情节完整，在“快餐时代”下很容易被网民所接受，并传播开来，同时也印证了那句俗话：浓缩就是精华。基于相同的文化背景下微电影的流行也不是什么奇怪的事了。 微电影以浓缩版之 “ 微 ” 突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间 ，传统的电影只是在电影院对购买了其电影票的观众播放，而微电影的受众可以说是面向整个网络人群，范围广。也因此微电影相较于传统电影来说在发行上也有不同，它可以向传统电影一样只由专门的电影公司发行，或者可以是摄影 团队，甚至是单独个人也可以，所以微电影的发行成本也要比传统电影小得多。 微电影的
9、火热已经初见端倪。 其实微电影广告的雏形早在 2005 年 就出现了。 3还记得嘛，就是 那个 20 分钟的 短片 一个馒头引发的血案 ， 这个短片 出现后即 在网络上 飞 速的传播， 几乎传遍了整个互联网，大多数都看过。也因此， 许多人士认为这就是 “ 微电影 ” 的雏形。然而胡戈恶搞的最终结果是吃了官司。由此可见 “ 微电影 ” 这样的新物种正在被接受和喜爱。它 也开始风1 微博之后流行微电影，人民日报， 2011 年 08 月 08 日 2 第 28 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心 http:/. 3 微博之后流行微电影，人民日报， 2011 年 08 月 08 日
10、 4 靡，慢慢的走向 成熟。 (四 )微电影广告的产生 显然微电影的出现随之诞生就是微电影广告，对与微电影广告这种新 鲜的广告形式的定义还不是十分的清晰，但一般许认为 ： 微电影广告是指采用胶片拍摄，有专门投资方和摄制团队的，可在影院或是多媒体视频平台播放的，时长较短，投入不高，观赏性较强，内容丰富，剧情完整的小型广告影片。 微电影广告与传统的有完整故事情节的广告片是不相同的，可以说微电影广告属于有完整故事情节的广告片的范畴。虽然都是有一个完整的情节来讲述故事，但是微电影广告是为企业文化或是某件商品专门拍摄的纯商业广告片，而传统的有故事情节的广告片一般都是插入式广告，比如电影中对某个牌子酒或是
11、企业大门一扫而过仅此而已。相比较而 言前者采用胶片拍摄而后者的拍摄设备没有特殊要求，如 DV、相机、手机都可以，还有就是在投放上微电影广告可以再影院播出而后者不可。 二、微电影广告的发展现状现状 (一 )微电影广告的热浪来袭 随着微电影的流行，聪明的广告商想到了把微电影与广告联系到一起，产生了微电影广告这个混血儿。 然而微电影 广告 毕竟仍是一个新生事物， 有 记者在采访多位影视产业学者时获悉，学界目前仍对微电影 广告 一词持谨慎观察态度，尚未有专业论点发表，甚至尚未对其进行专业的概念界定。 1由于信息革命的出现，每个人在短时期内所接收的广告信息量也急剧增加，以 至于人们能记住并且印象深刻的却
12、是少之又少。然而，高强度与快节奏的工作学习又让现代人倍感焦虑与急躁，似乎对任何一种形式的广告都缺乏一份耐心和期待之情，并且在当下社会中大多数的人想要表现 自我和 实现 自 身价值 的欲望比任何一个时代都要强烈 ，因此出现了微电影广告的风靡。 当然它的风靡也是有原因的。通俗而趣味的理解，微电影广告就是电影和广告生的混血儿， 是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般 在 30 分钟之内 ，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告采用 的是 电影的拍摄手法 和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更好地实现 “ 润物细无声 ” 的境界。 与电影 不同
13、 ， 微电影广告 中 产品成为了整个电影的第一角色或是线索， 并且在 时间上微电影远远比电影短小精悍。 事实上对于微电影的权威定义也是没有那么清晰的，具体而言，1 微电影 一个概念的产生，光明网 http:/ 5 微电影广告就是指 微周期制作 并且有 专业制作 者 和艺人或草根群众参与、以产生话题为目的、适合广告植入 的有完整故事情节的“ 类 ” 电影 广告视频 短片 。 微电影广告可以 单独成篇 ，也可 系列成剧。 在 内容 上 融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题 。并且，微电影广告以连贯完整的情节、短小精悍的内容为优 势 找到突破口，不仅 迎合了处在高压和郁闷中的都市人的
14、猎奇心理、探究 胃口， 而且在观后还带给给人或多或少的惊喜和感动让人与之产生情感的共鸣， 在物欲横流的世界 有了 施展拳脚的舞台 并开始 大显身手。 (二 )微电影广告的紧俏行情 可以说，中国市场历史上的第一部微电影广告是由美国著名汽车品牌凯迪拉克投资，吴彦祖主演的一触即发。就市场分析而言，凯迪拉克之所以投资，是因为这是一种它的广告创意，为了在中国市场内的汽车销量，所以投放中国市场，并且利用了中国的“侠客”精神，找中国明星饰演，外国人做陪衬，以达到在国内更好投放效 果。 一触即发的火热不仅引发了一波时尚热潮，同时也将 “ 微电影 ” 的概念带入了网络视频市场。许多制作精良、创意迸发的视频短片通
15、过 “ 病毒式 ” 营销在网络上爆红，在改变人们对电影认识的同时，也改变了企业营销的理念。许多大品牌纷纷牵手 “ 微电影 ” ，或许这将是网络时代新掘金点的诞生。 不论是 2 到 3 分钟的灵光乍现，又或者是 30到 40 分钟的深思熟虑都可能成为一部成功的 “ 微电影 ” 。现在，越来越多的品牌选择通过 “ 微电影 ” 宣传自我，希望之后能够让观众看到更多的佳作。 吴彦祖领衔凯迪拉克首部微电影一触即发大获成功之后，凯迪拉克 “微 ”6 巨制在 2011 年再次来袭，全新微电影 II 66 号公路火爆上映。 5月 20 日正式通过各种多媒体平台公映。 本片由气质女星莫文蔚担纲主演 ， 短短的
16、90 秒片长中，莫文蔚完美演绎一段关于自由与自我实现的人文故事，塑造了一个至情至性、洒脱不羁的女性形象，这一切都透过充满张力和质感的镜头展现出来。 莫文蔚独立洒脱的新女性形象与影片倡导的 “ 忠于自由 ” 精神十分贴切。除了担当女主角，莫文蔚还为微电影 II 倾情献唱亲自谱曲的作品 没有围墙的世界。 迅速的发展也因此出现了火热的网络的资源战。在这样一个竞争激烈的网络环境下就出现了 这样一种情况： 许多拥有一定知名度的企业想在网站上做广告，但又排斥以往惯用的赤裸裸的直白广告形式，有完整故事情节的微电影便成了它们当下的选择。如此一来，微电影从构思之初便结合广告元素进行创作，将品牌、产品诉求巧妙融合
17、在一个好的故事中，改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感。 “ 即便观众看到最后，发现这就是个广告片，但他们没有掏钱观看，也就相对减少了抵触情绪，既收获了点击率又赚到了广告收益，何乐而不为 。”据有关调查 网站 能 从每部微电影中的获利在 20%30%，这个收益率几乎与上市影视公司的电视剧、电影的投资 回报率不相上下。 1 在 微电影 广告 是广告与电影的跨界结合，所具有的完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节等特征， 并且 其 在短时间内说展现 故事情节的戏剧性、现实主义和艺术特征，更是 以往传统 广告所难以具备的，尤其是越来越多的微电影 广告 开始以社会、人性、生命等话题为关
18、注点时，更使其自身减少了广告的实用主义。对于建设 企业文化的建设有直接的帮助，在少了浓重商业色彩的展播中一样达到对观众传递企业精神，宣传企业文化的作用。 例如，前段时间 热播的 台湾大众银行的母亲的勇气、梦骑士、马校长的合唱团中关于亲情 、 友情 、 热情 的思考， 这三部片子由台湾奥美制作，都是运用了以情动人的方法，以写实的场景把观影者带入其中，让其感同身受。传递出一种真实的人文感动，达到了大众银行宣传企业精神宣传的目的。三部片子均是由真实故事改编而来，分别讲述了三个情节不同但是同样感动的故事，每部广告都不超过 3 分钟。 1 构思之初就与广告结合 微电影往广告片方向狂奔，中国网http:/
19、 7 母亲的勇气讲述的是一位只有小学文化、没有出国经历、好几年没见女儿的母亲，为了给在国外生完孩子的女儿补身子，带着草药历经语言不通、海关扣留的重重阻挠，千里迢迢从台南出发，独自飞行三千六百多公里到哥斯达黎加，来到女儿身边的故事。里面的 每一组镜头都让人感动，特别是当海关把那包中药材当做是违禁物品从母亲手中夺过时，母亲的那种被夺了宝贝的绝望的表情与恳切拜托的眼神不禁让我们为之深深的震撼、热泪盈眶，特别是最后那一幕女儿抱着婴孩的温柔目光让我们久含的泪水盈眶而出。母亲因爱而萌发勇气从不会因为时间和距离二改变。坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众。 梦骑士讲述的是 5 个台湾老人，平均年龄 81 岁，一
20、个重听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，有一天，由于身边一位老友的去世，他们又重新聚到了一起，于是引发了为什么而活的思考，在葬礼后 的白喜宴上一位老人在思考良久后打破了沉寂多时的饭桌，大声的喊出：“去起摩托车吧”。回家后，老人默默的在那张老相片上为那位去世的朋友画上了一个天使光环。六个月的准备，背上去世老友的遗相，他们踏上了环岛13 天， 1139 公里只为追求着一个最简单的理由：重温过去，那个最美的梦。梦骑士在那个一流过半个多世纪的河滩上再次聚首，再享那匆匆流逝、一去不回的青春岁月。梦，不平凡的平凡大众。 8 马校长的合唱团：马大山先生，一位不会乐器，不懂乐理的乡村小学校
21、长，但他有一个合唱团。像父亲一样， 15 年来他坚持每天放学吼叫孩子 们唱歌，他用唱歌教会孩子长大，教会他们许多的道理。他对孩子们说：“你能唱出这么美的声音就说明上帝对你的与众不同，你也要爱你的与众不同”。 16 号是合唱比赛的日子，孩子们坐上车，带着乡亲们的鼓励，踏上了他们陌生而兴奋的旅程，对于陌生的环境和城里孩子的嘲笑，穿着“与众不同”他们被这样的场面吓坏了，然而校长说：“闭上眼睛，张开嘴巴，唱出山上的你自己”。灯光亮起，清脆美妙的歌声骤然而起，曲毕是响彻剧院的掌声，这一天他终于让这些脸上带着自信笑容的孩子相信自己就是天使。关注、陪伴、相信，不平凡的平凡大众。 最后的字幕： 母亲的勇气坚韧
22、、勇敢、爱，不平凡的平凡大众。梦骑士梦，不平凡的平凡大众。马校长的合唱团关注、陪伴、相信不平凡的平凡大众。对于每一则广告中的人物在故事的最后都有它的总结，每一个人物都是大众银行企业文化人物化的化身，有血有肉，情感丰富。每一则微电影广告都向它的观影者传递出大众银行对它的客户所赋予的态度、责任与精神。作为广告必然有其艺术加工的成分，但是哪怕没有那些刻意安排的情节冲突，技巧性的人物修饰，以及那煽情的背景音乐，这样的故事注意打动每个人的心。 这三则为电影广告作为企业形象的广告，在片中没有出现 任何关于大众银行的提及，只是在片尾的时候出现了一样的字幕：不平凡的平凡大众。由此我们不经要猜想是大众银行、大众
23、汽车、还是大众航空，这个放之四海二皆准的“大众”会让我们的消费者想到什么，在仅仅 3 分钟的电影中，广告内容与公司业务及产品并没有产生直接的联系，而只是传达给观影者一种人文关怀、一种人生信念、一种生活态度的信息，给人们留下好的印象。剩下的事情就是观众要做的，他们会为这则广告感动，流泪，但是他并不知道这是哪一个“大众”，于是搜索查询的事情就要靠自己来完成。那么广告第一步所达到的效果已经实现，充分激起观影者 的好奇心，探究答案。从中，广告也起到了与观影者互动作用。接着他们知道这是此“大众”并非彼“大众”，原来是大众银行，接下来只要有一天他们需要什么银行业务的时候，当听到“大众银行”的时候一定会想起
24、这三则广告，因此考虑选择大众银行来帮助他们完成这项业务。所以广告中即使没有任何业务和产品服务的信息业一样甚至还可以更好的达到广告的效果。于是现实中，这三则微电影广告的任务圆满完成。 三、微电影广告的特征 (一 )演员参与度高，制作团队基础好 微电影广告制作上对于发行商来说，因为其拍摄、制作是简短，内容丰富情节完整，容9 易剪 辑和播出时间调配，对多媒体视频购买者或采购者来说很容易被接受。对于商家来说，收看免费还不会因为植入广告被观众骂，越来越多的商家选择将广告片制作成一部“微电影，用精彩的剧情刺激观众的观感，使其在传统广告中脱颖而出。” 谈到微电影广告近期最具代表性的作品非昨天莫属。微电影广告
25、的“草根性”在该片中有很明显的体现。 在这个以草根精神崛起为主要特征的微电影群体中 ，这部影片全部由“影视原创者”编写、表演、制作完成，一共征集了 523 个原创故事，共有 175 位演员参加角色的选拔，其剧本、演员及主创均由海选产生。昨天是盛 大旗下互动影视公司华影盛视与盛大游戏星辰变联合推出的首部微电影广告作品。 该片根据星辰变玩家的真实故事改编，讲述了一个怀有音乐梦想的草根历经艰辛的修行故事。 一个抱负远大的落魄歌手，一位功成名就的片商大鳄，一场精心设计的骗局，一首感人肺腑的歌，星辰变首部微电影昨天以 “ 为梦修行 ” 为主题，讲述了一个落魄歌手的追梦故事。被女友抛弃，被人殴打，生活在最
26、底层，除了梦想，一切都是 “ 狗屁 ” 的北漂生活可谓一把辛酸一把泪。昨天延续了老男孩怀旧风格，但在怀旧与感动之中融入了悬疑元素，阴谋密布悬念丛生。 在现 代社会的背景下，片中的主角很好地展现了草根歌手那梦想与现实的矛盾，在行将崩溃的危机面前，他的执着也格外触人心弦。影片中主人公的所遇让观众有“在银幕上看自己”的感觉。该影片将“微电影”的特质发挥的淋漓尽致，影片内容也跌宕起伏，观众看完影片的也许感受不尽相同，但留下的热泪一定是相同的。这部片子以“草根”的精神在观众心中落地生根，把“因梦想而修行”的感动深深的刻印在每个人的心里。 (二 )投放媒体多，收看形式便 如今在这个日益碎片化的微时代中，微
27、电影广告时间短，内容丰富情节完整，并且观看起来方便，可以利用手机，视频 网站等新媒体来收看，在当下快节奏的生活中受大众所喜爱，喜爱程度甚至超过传统大片。由于时间和地域的限制和一周起码 5 天工作日，除了睡觉那一整段的休息时间，大多数人的时间开始碎片化，间间断断的时间几乎都花在了乘地铁、挤公交、赶时间的上下班脚程里。忙碌的上班组们没有过多的时间去关心那些在电视上播得人眼花缭乱的小广告，但是手机、平板电脑、地铁上的播放器却是受欢迎的很，一个短小而拥有完整故事情节的微电影广告必是这个赶脚时间的好消遣。所以我们发现微电影的投放都是选择了能移动接收新媒体讯息的平台，以方便它的播出和人们观看。 (三 )一点对面，辐射群众广
