1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 新型女性形象在现代广告中的运用 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 目 录 一、 女性形象与广告的联系 . 2 （一）现代广告与新型女性 . 2 （二）新型女性形象与现代广告密不可分 . 2 二、新型女性形象在广告中的运用 . 3 （一）早期新型女性形象运用 . 4 1身残志坚的女性形象 . 4 2丰满 自信的女性形象 . 4 （二）当代新型女性形象运用 . 5 1青春活泼的女性形象 . 5 （ 1）自信十足、活力四射的女性形象 . 5 （ 2）独立自主、热爱自我、理性睿智
2、的女性形象 . 5 （ 3）潜力无穷、渴望进步、不断提升的女性形象 . 6 （ 4）风趣幽默、富有社会责任心的女性形象 . 7 2成熟知性的女性形象 . 8 （ 1）工作努力、力求进步的女性形象 . 8 （ 2）气质成熟、内心骄傲、外柔内刚的女性形象 . 8 （ 3）优雅大方、自由自在、不刻意做作的女性形象 . 8 （三）新型女性形象的塑造误区 . 9 1旧传统导致对女性形象的偏颇 . 9 2广告错误地引导女性的视觉 . 10 三、广告中运用新型女性形象的发展趋势 . 11 （一）广告中老年妇女的形象逐渐增多 . 11 （二）女性主义引领女性思想解放 . 11 四、对新型女性形象的运用的看法和
3、未来发展的建议 . 13 （一）对新型女性形象运用的看法 . 13 （二）对未来发展的建议 . 14 2 新型女性形象在现代广告中的运用 这是一个广告的时代，你无论生活在发达的美国还是相对落后的非洲国家，身边都会充斥着无数广告。人们在非洲游玩时，就可以看到连草原上的黑人原始部落都做起了广告生意，他们房子的墙上印着各种产品的平面广告。显而易见，不管我们走到哪里都无法脱离广告的世界，它无时无刻不在诱惑着你。假使突然没有了广告，我们可能都不知道自己该去哪里消费，该吃什么好，用什么好了。 一、 女性形象与广告的联系 （一）现代广告与新型女性 现代广告起源于西方，大约诞生于 19 世纪初。而中国的现代广
4、告的诞生一般认为在第十一届三中全会召开之后， 1979 年被称为中国广告“元年”。广告工作者的思想得到解放，广告事业也随之发生了根本的变化。 1“现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动 。 ” 2而新型女性则是 当今社会中有自己工作、事业、收入，经济上独立、人格上独立，不受男人约束，有自 我支配的强烈意识的女性 3。 新型的女性具有着很多传统女性所欠缺的人格魅力和独特个性，所以不一定受很多人喜爱，但一定会有许多志同道合的朋友，拥有成熟的思想和足够的内涵，而且在某一
5、方面会强于大多数人，令人佩服。她们不同于一些传统女性塑造的尽善尽美的形象，都会有许多欠缺的地方，身体上有高矮胖瘦，性格上也会有或多或少的缺点，正因为如此，她们会更注重自我的发展和追求进步。新型女性是经得起诋毁，也经得住赞美！ （二）新型女性形象与现代广告密不可分 “现代广告和新型女性看似没有多大什么联系，其实在不知不觉中已经紧密地结合在 一起，不可分割了。女性是人类社会不可或缺的一部分，与男性相生相克，又互生互补，是人类世界的二进制编码元素之一。” 4在大多数广告的内容中，人都是必不可少的因素，而女性形象更是占了很大一部分比例。特别是在现代的广告中，新型的女性形象更是数不胜数。广告中的女性形象
6、大致可以分为传统的女性形象和现代的新型女性形象。从古至今，受人喜爱1 现代广告学 .经济科学出版社 M,杨荣刚 ,1994(05),第 306 页 2 广 告学概论 .电子工业出版社 M,印富贵 ,2009(09) 3 http:/ 4 互动百科 .女性 3 的传统女性形象无不优雅、美丽、贤惠，她们在广告中的形象也经久不衰。不过随着社会的发展和文明的进步，女性地位得到了进一步的提升，新型女性形象也逐渐被挖掘出来，并被大量的运用在商业广告之中。 二、新型女性形象在广告中的运用 在中国，大部分人都喜欢带有三从四德、百依百顺特质的传统女子，但是也有很多人认为男女平等，厌倦那种以夫为纲的形象，喜欢潇
7、洒自由、独立自我的女子，并且这个趋势正逐渐升高。所以受此影响，近年来一些新型女性形象逐渐出现在广告中，并且日益活跃。这种新型女性大致也可分为两类：一类是大胆张扬、活力四射的青春活力女性，另一类是自由独立、事业有成的成熟知性女性，或者介于两者之间。 1像谢娜、李娜、小 S 这些青春靓丽的女性形象一般深受大多数主打年轻人市场的广告商喜爱，比如耐克、百事和娃哈哈这些服装 与饮料品牌，而巩俐、张曼玉这些成熟知性的女性形象则多受主打成年人市场的广告商喜爱，比如宝马、 LV 等奢侈品品牌。 这是一个很好的现象，大量的新型女性形象被运用在广告中，制作出了一大批优秀的广告作品，但是也出现了很多备受争议的广告作
8、品，这就牵涉到了广告制作过程中是否能正确的把握女性形象的运用。 由于女性社会地位的提高，以及平等观念的普及，广告中出现了越来越多的新型女性的形象。特别是在工业革命之后，时代迅速的发展，整个社会的分工也和过去大不相同，出现了许多新兴产业，女性也更加频繁地参与到社会生产和政治、商业活动中 ，扮演者各种不同的角色。不出意外，女性们在各自的领域里获得了不菲的成就，在某些方面还超出了男性许多。正因为如此，传统广告中的女性柔弱、刻板、辛劳的一面遭到了大部分人群的不满，乃至是反对和抗议。 作为现代新女性，不管你是美丽动人，还是被认为丢在人海里就找不到的那种类型，都应该懂得独立自主和理性思考，决不能一味的疯狂
9、地追随社会上的“大流”，被一些不正当的广告或者是商业运作给蒙蔽了，迷失了自我。与此同时，广告中的女性形象更应该增添一些不一样的美丽，让女性们自由地表达自身的情感和个性。 1 田丽丽 .广告中新型女性形象分析 J, 消费导 刊 ,2010(06) 4 （一）早期新型女性形象运用 1身残志坚的女性形象 新型女性形象在现代广告中的运用早在上个世纪就已经出现了。我们来看一个例子，是 1996 年十月份的生物力学 杂志的封面人物，她就是双腿截肢的残疾人 Aimee Mullins。Aimee Mullins 在双腿伤残的情况下参加了 1996 年的残疾人奥运会，并且参加了 100 米的赛跑比赛。这表达了
10、生物力学杂志对残疾女性的尊敬，对女性的赞美和对这种坚强的品格的推崇，正如它所说的：自由无羁的身体和精神 ,向 1996 年残疾人奥运会致敬。 1由此来赋予杂志一种坚强的、自由的、公益的灵魂，同时也会带动杂 志的销量，一举两得。 2丰满自信的女性形象 1997 年一本名为时尚杂志的刊物所做的平面广告中，出现了一位十分欢快地走向大海的肥胖中年妇女的形象。广告向我们表达了不仅是身材美丽的年轻女性才能自在出现在海滩上受人瞩目，身材不是问题，每一个女人都可以穿上喜爱的泳衣，漫步沙滩，去感受大海自由的气息和阳光的温暖，时尚杂志的观点是女性能自由地展现自己这才是未来的时尚。无论是怎样的肤色，怎样的年龄，怎样
11、的体态，女性都拥有着自己独特的魅力。又比如在一则 THE BODY SHOP 的化妆品广告中：一个非常肥胖的芭比娃 娃躺在沙发上，并且毫不避讳地露出一副怡然自得的姿态。它的广告语是：世界上三十亿妇女长得都不像超级模特 ,只有八人像 。在很多国家，芭比娃娃几乎是每个家庭的孩子都会拥有的玩具。这则广告就是对这个大家随处可见、习以为常的芭比娃娃，进行了夸张地加工处理，用来告诉受众：要热爱自己的身体，要赞颂不平凡的生命。 2不是只有相貌美丽的女性形象才能代言护肤品广告， TBS 的广告就大声地告诉我们身材肥胖的女性也能展现美的特质，这就是一种新型的女性形象。 从这十几年前的广告到现在，可以看出，广告营
12、销是越演越烈了，而关键就在于谁在表达，如何定位。在以后的日子里，演绎女性的故事也不会终结。相对于社会的变迁，女性形象的改变总的来说并不是很多。传统的把女性作为附属品的广告形式还是倚靠着保守的男权主义继续生存者，这是在令人无可奈何，但我们从越来越多的广告中也可以看到女性在其中的抗争，她们的行动为未来创造了无限的可能。国外的广告运用女性形象的某些方面的确比国内成熟不少，更加人性化，值得国内广告人借鉴。 1党芳莉 .女性广告文化 女性广告的多维考察 D,复旦大学， 2004(06) 2 党芳莉 .女性广告文化 女性广告的多维考察 D,复旦大学 ， 2004(06) 5 （二）当代新型女性形象运用 随
13、着人类步入 21 世纪，进入知识经济时代，以互联网为标志的信息时代到来了，对于广告又是一次革命性的影响。在国内，现代新 型女性形象也在广告中出现了，而且发展非常迅速，得到了受众的广泛认可。大家都知道，广告具有双重性质，它既是推销商品的方式和工具，又是一种形式的商品。 1如果广告本身不被消费群体接受，那么它所宣传的商品在很大程度上也会遭到冷落。所以，广告公司必须迎合时代的发展和它的消费群体的口味。 1青春活泼的女性形象 青春活泼的女性是心态乐观，热情开朗，活力和个性十足的女性。 （ 1）自信十足、活力四射的女性形象 比如主持人谢娜版本的“娃哈哈”红茶和绿茶饮料的广告，是由她和她的现任男友张杰一起
14、演绎的，充分表现了谢娜青春靓丽、独 立率直的性格。广告利用了两人之间的恋情作为卖点，营造出活泼欢乐、生动有趣的氛围，吸引年轻人的关注，特别是双方的歌迷，从而获得了成功。这则广告营造出了自信十足、活力四射、风趣幽默的女性形象。（图一） 图一 （ 2）独立自主、热爱自我、理性睿智的女性形象 清扬洗发水一推出市场就能获得巨大的成功，离不开它优秀的系列广告，其中有一则，请来著名的个性女性小 S 代言。小 S 在广告中毫不犹豫地说出，“如果有人一次次对你撒谎，我绝对会甩了他”。这里明说的是头屑，也可以是指欺骗女人的男人。广告中小 S 把新时代女性张扬个性的一面展 露无遗，也表现出了品牌个性，而事实证明广
15、告确实非常成功，特别是拉拢了一大批女性消费者，使得清扬洗发水的销量非常喜人。这则广告中营造出了独立自1 田丽丽 .广告中新型女性形象分析 J,消费导刊 ,2010(06) 6 主、热爱自我、不甘屈居人后、理性睿智的女性形象。（图二） 图二 （ 3）潜力无穷、渴望进步、不断提升的女性形象 再看看耐克运动鞋所做的一个系列广告，在“你决定自己穿什么”这则广告中他们如此鼓舞女性：“伸出你的双脚，穿上它们 ,跑跑看，跳一跳 .用你喜欢的方式走路 ,你发现所有的空间都是你的领域 ,没有任何事物能阻止你独占蓝天 ,意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。没错， 因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然也由你决定自己
16、穿什么”这样的广告，无疑是唤醒女性独立意识的宣言。 1接着耐克公司又在 2011 年 推出 了 以女性运动员为主角的 “ 成就自己 ” 系列广告， 中国著名网球运动员，曾获 得 过 法网女单冠军 的 李娜 也参阅了拍摄。她在广告中说：我最喜欢的一句话就是，“为自己而活，不要为任何事情而动摇自己的目标。”我们可以从李娜的自述和表现中发现她是一个外在坚强、内心冷静、信心十足的女人。女性气质不单单只是顺从、享乐、贤惠，还可以很活泼、激情、坚韧不拔。独立自主的女性形象是这则广告的主体，这群女运动员 在广告中展示自我，不仅形象很美，而且还拥有自主性，女人们不仅在思想上不输于男人，在运动上也能变现出色，不
17、是一碰就碎的“花瓶”。 这则广告中营造出了潜力无穷、渴望进步、不断提升、相信后天的努力让他们可以比男人强的女性形象。（图三） 1 李雪枫 .广告中的女 性形象及审美期待 J，山西大学学报（哲学社会科学版）， 2003（ 04） 7 图三 （ 4）风趣幽默、富有社会责任心的女性形象 著名女星蔡依林在 2008 年代言了一则的台湾地区的禁烟公益广告，她在片中以一名职场女性的形象出现，笑容自信，从容不迫地应对男人对禁烟的指责性疑问，提出了“无烟新态度”的口号，在结尾还特别点出：“ Boss 们，务必确实遵守。”，这就是在 呼吁那些位高权重的男人们来响应禁烟的活动。禁烟机构利用蔡依林来打广告，也是看中
18、了蔡依林本身在吸烟人士中的知名度以及女性具有亲和力的介绍和呼吁，要比随便找人来古板地喊口号更能达到广告效果。这则广告中营造出了风趣幽默、富有社会责任心、不仅关心小家、也不忘社会的女性形象。（图四） 图四 8 2成熟知性的女性形象 （ 1）工作努力、力求进步的女性形象 成熟知性的女性是头脑明晰，心智成熟，自信优雅和品德良好的女性。比如清华同方电脑的广告，清华同方电脑在市场上所占的份额比例不大，为了吸引职业女性的注意，就刻意的营造出让 人感同身受的环境。它的广告中，出现了一位办公楼中的苦恼的白领女性，在为工作中出现的难题犯愁，忽然同方电脑在画面中一闪而出，帮助她顺利完成了任务，女主角顿时欣喜不已，
19、对同方电脑爱不释手。这也是在间接暗示消费者使用清华同方电脑是职场成功女士的表现，高质量的性能可以解决工作中的各种难题，同时也符合它“享受高性能，工作有信心” 1的广告主题，使得这则广告成功得激发了一部分女性消费者的购买欲。这则广告体现了工作努力、力求进步的女性形象。 （ 2）气质成熟、内心骄傲、外柔内刚的女性形象 有一则路易威登公司在中国取景拍摄的 宣传片，片中的画面十分完美，情节动人，演绎了路易威登的箱包可以陪着你走遍世界的故事。片中有几个镜头，是一位美丽的女性拿着LV 的新款挎包，毅然当面离开了自己爱慕的恋人，不为其所动，离开之后虽然泣不成声，凄婉地奔向远方。女人心爱的男子却没有去追回她，
20、而是再也没有出现。但是她依然坚强，没有委屈自己，拿着路易威登的挎包独自远行，开始新的人生旅程。这就隐约地表现了一个看似脆弱，但是柔中带刚，内心十分坚强的女性形象，表达出一种女人即使离开了男人之后，也不会无依无靠的感觉，可以很洒脱，这则广告营造出了气质成熟、内心骄傲 、外柔内刚的女性形象。 （ 3）优雅大方、自由自在、不刻意做作的女性形象 南方周末上刊登过一则五羊本田摩托车的广告，广告中同时出现了外观流畅、时髦漂亮的摩托车和美艳动人的女子，正好是动感的香车美人、相得益彰，这种形式的广告从不少见，其实也不足为奇，没有什么问题。但是我们来仔细看看它的广告词，就能发现一个问题，其中有一句就是“在她时髦
21、漂亮的车身上，在她成熟的性能上 一定能感觉到她的优越性”，在这里，广告中用“她”来形容摩托车，但是一个是人，一个是物，怎么可以把一个物品比喻成女人呢？有人会说这是拟人的修辞手 法，但是为什么不用男性的“他”呢，这种摩托车明显是男人驾驶得更多，广告的制作者不会想不到这点，然而他们还是用了这个“她”，用意就显而易见了。这则广告明显地把女人给物化了，隐含着色情和淫秽的内容，来满足男人的一个性幻想的概念。想想看吧，把摩托车车说成是女人，把摩托车的性能直接1 田丽丽 .广告中新型女性形象分析 J,消费导刊 ,2010(06) 9 转嫁到女人的性能上，还通过摩托车流畅的线条，说“她”能让你感受到完美的触感
22、和顺畅的享受这些优越性，这种性暗示无疑就是男性欲望的表现。在一定程度上，我们可以接受把车子比作女人的这种推销方式，虽然我不觉得他们有很大的可比性，但是再把车子的性能 和女人的性能这两种根本扯不上关系的事物硬扯到一起，就在很大程度上会伤害到女性同胞们的感情。 相比之下，另一则巩俐代言的“大阳摩托”的广告就大不相同了。巩俐是著名的影视演员，出演过多了让人记忆犹新的角色，大方得体、成熟优雅，享誉国外。在广告中巩俐身着黑色劲装，英气逼人之外又不失女性的魅力。广告表现画面夸张，以巩俐洒脱的形象来烘托摩托车，画面最后巩俐大手一挥，水样的璀璨长带划过，伴随着一辆摩托光芒四射地出现在眼前，巩俐洋溢着自信的微笑
23、，说了一句：“心随我动，大阳摩托！”广告中塑造的巩俐的形象正是阐述了时代所体现 的“女子未必不如男”的体现，以成功女性的形象代言充满男性魅力的摩托车，更是要同时抢占男女两方的市场份额。另外再加上电视黄金档的不断地播出，使这则广告深入人心，几乎看过的人都会哼几口“心随我动，大阳摩托”，大阳摩托也随之声名远播。这则广告营造出了优雅大方、自由自在、不刻意做作的女性形象。 通过两则摩托车广告的对比，我们可以发现成功的广告一定是符合时代特征的，表达积极向上的观点，被大众所接受的，这样才能迅速的传播开来，为产品的推广铺路。所以，我们必须擦亮自己的眼睛，观看广告的同时也应该不忘换位思考，将女性和男性 摆在平
24、等的位置上，不能太过偏倚，这也能一定程度上平衡男女之间的矛盾，促进社会文明的和谐发展。 （三） 新型女性形象的塑造误区 1旧传统导致对女性形象的偏颇 “ 我国这个一直以来就以男性为中心的古国，男权社会之中男性就是社会政治、经济和文化的主体，并以其全部的性别优势承载着文明的命运 , 而女性则在随意的书写中被扭曲进时代的经典叙事里充当着工具和附庸。它们轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征的现象， ” 1这种不好的现象会直接影响到整个社会对女性权益的认识和看法，对人们的价值观所产生的负面影响和 扭曲不可低估。不仅如此，它还会造成男女之间的不平等对待，促使矛盾的产生，影响社会和谐和进步，更严重阻碍了女性地位的提高和改善。 在我们当下的广告中，旧式的女性形象虽然得到了改善，在某种程度上表达出了对女性的肯定和尊重，但是男性占主导的地位还是没有很大的改变，少数广告中仍然充满了大量的1 陶晴 .论现代女性广告中的男权意识 D,华中科技大学 ,2006(06)
