1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 中国体育品牌商标在广告中呈现的方式研究 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期： 摘要 当前在中国的广告市场上面，体育品牌的广告开始占据越来越大的部分。时下，有学者将中国体育广告看成是一座“金矿”，正
2、因为体育广告开始成为新的利益增长点，其开始越来越成为当前广告界研究的对象。本文通过对我国当前体育品牌广告以及体育品牌商标的相关分 析，具体通过分析体育品牌商标形象的呈现方式得出中国体育品牌在商标形象诉求中的优势及劣势。从而为体育品牌更好地提升商标形象的价值提出意见。 关键词： 体育品牌 商标 广告 呈现 目录 引言 . 1 一、中国体育品牌及其商标发展概况 . 1 （一）中国体育品牌的发展概况 . 2 （二）中国体育品牌商标的发展概况 . 2 二中国体育品牌商标在广告中的呈现方式 . 3 （一）中国体育品牌商标在广告中呈现的具体方式 . 3 1、通过故事内容叙述呈现 . 3 2、通过画面色彩运
3、用呈现 . 4 3、通过画面景别选择呈现 . 5 4、通过拍摄角度选择呈现 . 6 5、通过画面标版选择呈现 . 7 （二 ）各呈现方式之间的内在联系 . 8 三、中外体育品牌商标在广告中呈现方式的对比 . 9 （一）频率呈现分析 . 10 （二）画面呈现分析 . 10 （三）标版呈现分析 . 11 结语 . 11 1 中国体育品牌商标在广告中呈现的方式研究 引言 当前在中国的广告市场上面，体育品牌的广告开始占据相当大的部分。时下，有学者将中国体育广告看成是一座“金 矿”，正因为体育广告开始成为新的利益增长点，其开始越来越成为当前广告界研究的对象。新世纪来临，全球经济正迅猛发展，商品市场竞争也
4、日趋激烈，标志的应用随之得到极致的发展。现代社会消费，人们关注的不仅仅是商品的功能性，更多的是商品质量与精神情感的融合。一个标志符号代表着一个企业的信誉，它是搭建人与商品、企业与社会的文化桥梁。品牌文化效应在如今的社会中占据着举足轻重的位置，所以一个著名品牌的价值会远远高于其商品运营的价值。 1在体育用品方面，外国体育品牌入驻中国，本土品牌顶住压力，借奥运会、亚运会之势欣欣向荣发展。 虽然取得一定的成绩，但是与国外的一些运动品名牌还存在一定的差距。 本文通过论述故事内容叙述、画面色彩运用、画面景别选择、拍摄角度选择、话语讲诉、画面标版等在广告中呈现商标的方式以及通过对比分析中国体育品牌商标与耐
5、克、阿迪商标在广告中的呈现方式，得出中国体育品牌商标在广告中呈现方式的优劣势。商标是一个企业浓缩形象的象征，商标的形象代表着企业品牌的形象。企业品牌形象至关重要，已经在消费者印象中形成的品牌意识，会对消费者的消费起到很大的引导作用。由此可见，中国体育品牌要继往开来、长远发展，树立其在消费者心中的名 牌意识显得至关重要。广告作为传播商标形象的主要途径，更加值得企业关注。商标形象在广告中的呈现方式，对于商标形象的传播举足轻重。中国体育品牌得出其商标在广告中呈现方式的优劣势后，需要借鉴学习外国成功品牌的经验，力争继往开来，提高商标在广告中的传播价值，从而更好地自身的品牌战略服务。 一、中国体育品牌及
6、其商标发展概况 走在步行街 、商场、购物中心、广场、餐厅，球场等地方，我们随处可见体育用品的身影。在这些身影中，有世界顶级运动品牌耐克、阿迪达斯、匡威的身影，也有中国运动品牌李宁、安踏、 361 度、特步 等的身影。在经济全球化的时代，耐克、阿迪达斯等一线体育运动品牌忠实执行其全球战略，步步蚕食国外市场。而中国体育品牌在市场竞争激烈的状况下，顶住洋品牌的压力，不断发展。 北京奥运会 和 广州亚运会的举办，带动了全民的体育运动热1 刘少辉 王长征，标志设计 M，中国青年出版社 ,2009. 2 潮，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。在新的奥运周期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行
7、业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象 。 （一）中国体育品牌的发展概况 半个世纪以来，中国体育品牌的发展，消费者清晰可见。从当初的李宁孤军奋战，到现在的李宁继续领跑，安踏、 361 度、匹克、特步等的百花齐放，中国体育品牌在经济全球化的时代，顶住外来运动品牌的压力，革新创优、借鉴学习、摸索前进。从 小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从自给自足到走向国际市场，中国体育用品行业取得了令人瞩目的成绩。 平均年销售额为 300 400 亿元，总产值年增长 493 亿元。 2010 年市场规模已达 1061亿元，拥有 400 万家生产企业家。 中国已经成为世界体育用品制造大国。在洋
8、品牌“一统天下”的局面下，中国体育品牌各施各法，在自己的主打产品领域步步蚕食洋品牌的市场份额，从当初的二线、三线城市，逐渐向一线城市 发展蚕食，从当初的国内体育用品市场逐渐走向世界。李宁、安踏作为中国体育用品行业的领军人物，在中国体育用品市场表现一直可圈可点。 2011 年，李宁以 76.9 亿的销售额一举夺魁，其运动服、运动鞋的市场占有率分别为 11.22%、 17%； 2010 年品牌价值高达 142.52 亿元。安踏虽然运动服的市场份额不足 5%，但凭借九年蝉联中国运动鞋市场占有率第一的绝对优势，销售额仅次于李宁，为 44.51 亿，品牌价值为 73.68 亿元。作为广州亚运会志愿者服装
9、赞助商， 361品牌迅速在消费者心中打响，凭 31.86 亿的销售额获得季军。” 2在中国本土品牌不断发展壮大的情况，耐克 、阿迪、锐步这些一线体育品牌继续执行其全球品牌战略，一线城市为主，二、三线城市为辅。而中国体育品牌在二、三线城市稳住阵脚的情况下，纷纷通过“广告 +明星 +赞助”的形式， 通 过商标、广告语 等无形资产所创造的价值来迅速提升市场地位，集中全力进攻一线城市。在后奥运时期，中国体育品牌将抓住这个契机，全面登上体育用品的历史舞台与国外体育品牌进行搏杀。这是一个充满生机的全新发展时期，但是从制造大国过渡到品牌强国，中国各体育品牌还是需要各显神通，慢慢蜕变。这个时期很长、很艰难，中
10、国体育 品牌需要抓住各种机会发展品牌，然后在厚积薄发中撬动中国乃至世界体育用品市场的杠杆。 （二）中国体育品牌商标的发展概况 随着中国体育品牌的发展，各式各样的体育品牌商标也进入了体育市场的舞台。行走在步行街，当看到体育品牌门店的时候，例如李宁、安踏、 361 度。首先进入我们眼球的肯定 http:/ 中国排行榜 2011 中国体育用品十大品牌 2 http:/ 中国排行榜 2011 中国体育用品十大品牌 3 是那醒目的商标。不仅仅如此，各种创意新颖，花样百出的电视体育广告，户外体育广告，网站体育广告中，我们总是能看到如影随形的商标。李宁，一切都有可能；安踏，永不止步；361，多一度热爱。体育
11、品牌商标作为体育品牌的代号，通过各种 各样的呈现方式，出现在我们身边，指引着我们的体育健康生活。以红色为主基调的中国体育品牌商标代表着热烈、激情、斗志、奔放，与体育品牌要渲染的精神不谋而合。呈现在各式广告中的体育红色商标，总是唤起我们心中那颗青春洋溢、热情奔放的心。在“养生”雄起，健康之风吹遍祖国大地的时候，加上体育商标在各式广告中的呼唤，更加让体育品牌如鱼得水。 二中国体育品牌商标在广告中的呈现方式 现代体育的发展离不开经济强有力的支持。随着体育商业化的不断加深，体育同经济的联系也就越来越密切了。体育广告作为商业在体育广告里的 主要表现形式，也越来越为人们所了解。 对于体育用品生产商来说，企
12、业的商标是它们最为简单 、 最为有效的宣传元素。体育广告作为主要表现形式，商标在广告中的呈现方式是否适当则显得尤为重要。在体育企业的多年苦心经营，许多商标已经深入人心。例如，耐克勾就有相当多的粉丝，阿迪的三叶草商标也有着相当多追求者。因此体育产品广告必须要突出他们的企业商标，以培养消费者的购买意识。中国的体育品牌也意识到了商标在广告中呈现方式的重要性。 （一） 中国体育品牌商标在广告中呈现的具体方式 1、通过故事内容叙述呈现 大多数体育广告都是一则小 故事，故事的叙述方式非常重要。广告受众在观看一则体育品牌广告的过程中，经常会看到品牌商标的身影出现。具体来说，在故事内容叙述呈现品牌商标形象的方
13、式中，一般都借助服饰道具呈现或者背景图案呈现。在李宁 2011电视广告 NBA新星埃文 .特纳篇中，李宁就一直紧贴剧情借助衣服 、 鞋子的道具载体呈现其品牌商标。在这个过程当中，受众既能观看篮球广告中的精彩剧情，又能不自主地接收到李宁品牌的商标形象。无独有偶， NBA 球星加内特拍摄的安踏篮球广告、 NBA 球星基德拍摄的匹克篮球广告都采用了这种形式来呈现其各自的商标。而在 NBA 球星 斯卡拉拍摄的安踏“越磨砺越光芒”以及特步 2008 奥运备战篇的品牌广告中，我们看到了商标出现在背景图案中。在安踏的广告中，商标是出现在了篮球馆场地的观众席围栏墙面上，这种商标图案呈现在背景图案的方式非常典型
14、，尤其是在篮球产品广告中。受众如果注意的话，在多则篮球广告中，都能 万艳奇 王俊龙 王书新 ， 初探大学生体育活动和体育品牌广告的 关系 J ， 科技信息 (学术版 )， 2006 4 看到商标图案出现在背景图案中。而特步的做法就是将商标图案放大然后直接作为背景，呈现在受众的面前。较之前面的安踏广告，这种更为醒目，能更好地保留到受众的记忆中。而不管是借助服饰道具还是背景图案呈现，都是跟随着故事内容叙述来完成这个呈现过程。而在 这个过程中，商标图案的植入以及商标形象的诉求还是很成功的，因为它让受众清楚地接收到了这个品牌商标，也让受众清楚地知道展现出来的产品或者体育精神是这个品牌带来的，而这个过程
15、又是这么自然，属于温和性传播。而温和性传播的方式最容易让受众接受，也最容易深入人心。 2、通过画面色彩运用呈现 在摄影当中对画面色彩的处理主要有艺术与技术两个方面，技术上主要要求还原真实色彩，艺术上的要求包括的更广些，对色彩处理的主要目的是为了增强画面的视觉效果和最好地表达主题。 商标的呈现方式，关于画面色彩运用这一方面，简单明了 ，就是商标这个主体怎么才能从画面繁杂的色彩中相对突出出来，减少干扰，让受众更好地接收到。在 NBA球星凯文 .勒夫拍摄的 361 度篮球广告中，通过画面色彩运用就很好地呈现了其商标。在一幅画面中色彩运用不应贪多，一般来说，有一两种或者两三种就足够了，色彩运用最主要的
16、是要具有典型性和代表性。在多色彩的画面中，色彩不能显得杂乱，而是一定要有主、有次、有逻辑感，必须有某种色彩占据画面的统治地位，构成画面的基本色彩，即画面的基调。在此则广告的画面中，白色为其主色彩，那么受众自然而然地就去关注白色，那么呈现在白色中的商标也就 自然地跟随白色一起进入受众的眼球。在这个过程中，同时也运用了色彩的对比。色彩的对比不仅仅只有冷暖性质上的对比，同时还有色彩明度上的对比。在下图的画面剪辑中，我们可以很好地看到体育馆顶的 361 灯箱显得格外地清晰明亮，这就是白色在明度上上调而背景黑色在明度上下调。原本一个很远的事物就在这种对比中被凸显出来， 361 的商标也轻易地呈现在了受众
17、面前。综上所诉，在呈现商标的色彩运用中，一定要避轻就重，运用对比，运用色彩基调突出主体，给受众在接受信息时减少干扰。 郭艳民 .，摄影构图第 2 版 M.，中国传媒出版社 ,2011. 5 3、通过画面景别选择呈现 景别的划分没有严格的 界限，一般分为远景、全景、中景、近景和特写，通常的界定是以画面内截取成年人的身体部分的多少作为划分标准，表示人物和景物在画面的大小和远近。不同景别代表不同的画面结构方式、大小、远近、长短，画面的变化不同造型效果和视觉节奏。 在电影中，导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理
18、更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。 在体育品牌广告中，为了更好地呈现品牌商标的图案，画面多景别的剪辑屡见不鲜。在李宁 2011NBA 新星埃文 .特纳的 篮球广告中，在其呈现品牌商标的过程中，就运用到了全景、中景、近景、特写。其中 1 个全景、 2 个中景、 1 个近景、 4 个特写。其中特写运用最多。特写一般指人的肩部以上的部分，如果拍摄其他事物，则是指事物的细部，避免外部轮廓线，深入其内部。特写画面可以起到突出、强调事物或者事物局部的作用，特写画面可以把被摄对象从背景中分离出来，简化背景，突出主体。 在该则广告中，对鞋子进行了四次特写，自然而然地，呈现在鞋子上的商标也被特写了四次。原
19、本很小的一个商标，也就被强行“放大”突出了出来，显得格外醒目，直面受众的眼球。较之全景、中景、近景中的商标，虽然受众也能看到，但是，商标呈现出的图案画面小，受干扰程度大，受众不能很好地接收到这个信息。同时特写画面用来表现细节，概括能力较强，单一、凝练，细节刻画主要是为了艺术的概括，可以通过这一点透视人物的内心和事物的本质。特写镜头排除了外部空间的干扰，将观众的注意力引向事物内部，要的就是透过外表看本质。 “优秀的特写都是富有抒情味的，他们作用于我们的心灵，而不是我们的眼睛。”在该则广告中，李宁想要表达的主题就是 NBA 新星勇敢坚毅地踏上篮球征服之路，而陪伴着他的是李宁运动 鲁艺 涂凌琳 邓诗
20、元，动画构图 M，武汉大学出版社， 2010. 郭艳民，摄影构图第 2 版 M，中国传媒出版社， 2011. 郭艳民，摄影构图第 2 版 M，中国传媒出版社， 2011. 6 鞋。李宁与这位新星一起拼 搏、奋斗，寻求改变，、努力成功。特写景别的运用不仅让受众成功接收到了商标图案，更让商标形象的文化诉求与受众产生了共鸣，让受众在心底里认可商标、认可李宁。特写景别的运用，在很多品牌广告中都有运用，例如加内特给安踏拍摄的广告，以及基德给匹克拍摄的广告。 4、通过拍摄角度选择呈现 拍摄角度的选择对摄影创作具有重要意义。角度的选择，实际上就是拍摄位置的确定。在各种造型元素中，角度对于画面结构的影响是最大
21、的，它决定的是画面的“骨架”。角度变化可以影响画面的造型效果。角度不同，画面中主体与配体，前景与背景以 及各方面元素的位置关系也会发挥变化，即使是细小的角度变化，也会带来全然不同的画面造型结果，即所谓的“移步换景”。即使同一场景拍摄同一事物，由于拍摄角度的差别，画面效果也会不同。画面效果不同，有时会带来对主体表现的准确性 、 深刻性的差别。 而拍摄方向是拍摄角度在水平方向上的变化，具体可分成正面 、 侧面 、斜侧面以及背面四个角度。而在商标的呈现方式上一般都选择正面、 侧面 以及斜侧面三个角度。在特步 2008奥运篇中，在商标呈现的画面剪辑图中，就出现了 4个正面角度， 2个侧面以及 2个斜侧
22、面。正面角度结构的画面往往给人以某种程 度的静态感，适合表现主题。而体育品牌的广告诉求无非就是告诉受众这个产品是我们这个品牌的，我们品牌展现的体育精神及文化是这样的。所以在商标呈现上正面角度较多。而对于侧面以及斜侧面，这些角度同样重要，两者都有动势、 动感的表现力。体育品牌其本身所要的就是这种动感来彰显其运动精神的魅力，而商标代表的就是体育品牌，在此处适当展现也是必不可少的。在电视摄影中，斜侧面角度常常被用来有重点地交代相互联系的事物，用来表现画面纵深空间相互联系的事物。在这其中的两张画面剪辑中，其采用的是商标呈现在背景画面中，采用的当然是斜侧面角 度。前景是明星潘玮柏，后景是特步商标，潘玮柏玩酷的篮球风格，潇洒的篮球造型与特步商标 、特步品牌结合在一起，起到了非常好的诉求效果。这种商标呈现方式的运用在很多体育广告中都有所展现，例如：加内特拍摄的安踏广告，埃文 .特纳拍摄的李宁广告。正因为其商标形象诉求效果显著，众多品牌才会如此选择。 拍摄是立体化的工程，除了在水平方向上的变化，还有在垂直方向上的高低变化，一般可分为平角度拍摄、仰角度拍摄、俯角度拍摄、顶角度拍摄四种基本角度。在特步 2008奥运 郭艳民，摄影构图第 2 版 M，中国传媒出版社， 2011.
