1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 叙事策略在中国汽车广告中的运用研究 以上海通用汽车为例 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 文化与传播学院学生毕业论文 独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期 : 目录 一、叙 事策略受中国汽车广告青睐 . 4 （一）中国汽车广告的发展历程简介 . 4 （二）叙事
2、策略塑造更具吸引力广告 . 5 二、广告叙事技巧分析：叙事主题、叙 事内容、叙事形式 . 6 （一）叙事主题传递文化价值 . 6 （二）叙事内容注重沟通 . 6 （三）叙事形式精彩纷呈 . 7 三、叙事策略案例分析之上海通用汽车广告 . 8 （一）故事性的情感融合表现方式 . 8 （二） 营造美好情境的叙事策略 . 10 （三） 创意元素融入叙事策略表现手法 . 12 四、把握叙事策略为中国汽车广告绽放光彩 . 14 （一） 把握叙事主题核心价值 . 14 （二）科技与时代结合营造氛围 . 15 （三）叙事内容注重创意点 . 15 叙事策略在中国汽车广告中的运用研究 以上海通用汽车为案例 一、
3、 叙事策略受中国汽车广告青睐 （一）中国汽车广告的发展历程简介 近几年来，中国汽车消费市场迅速发展。据中汽协提供的数据 显示， 2009 年 7 月，全国的汽车销售量突破了百万辆。 1可见现如今，汽车在中国已经实现了走进千家万户的理想。汽车不仅仅是一种交通工具，也代表了对一种生活方式、文化、精神的追求。汽车企业也千方百计的追踪汽车消费者的变化而不断在汽车广告中推陈出新，无论是表现汽车的性能、营造浪漫的氛围，还是表现奢华卓越的品味，汽车广告用不同的创意冲击着人们的眼球。而这些广告的变化也反映出了中国汽车广告的发展史。 1996 年 2002 年期间，汽车广告的内容以突出产品功能为主。由于国内的发
4、展水平限制以及对汽车的认识不足，那时的广 告整体都以向消费者直观展示产品为主，为了获取消费者对产品的信任，在性能上特别突出与其他品牌的比较，如汽车的动力、安全性能、功能配置、外观等。整个广告好比是向消费者介绍一个新朋友而不断展示这个朋友的外貌、特长从而获得认可。 2002 年 2005 年期间，汽车广告的内容发生了转变，从一开始的产品介绍为主转而传递一种生活方式。随着中国汽车市场的迅速发展，厂家的竞争也越来越激烈。为了抢占市场吸引消费者眼球，开始在产品上寻找一种优势和卖点。随着人们生活水平的提高，人们的生活方式也渐渐多样化了。因此在汽车广告中不再 单一介绍产品功能而是转为传递不同群体所追求的生
5、活品质和方式，强调产品能为消费者带来什么样的生活状态。例如，针对白领阶层的“生活更精彩”。针对商务人士的“成就未来”。 2005 年至今，开始寻找从消费者的角度寻找需求。从不同的喜好、性格、价值观等等角度出发，将产品功能与消费者情感诉求结合起来，在表述产品的同时又能为消费者指引一种生活态度与追求，正是顺应了此阶段的社会发展水平。中国消费者与外国消费者不同，汽车对于中国人来说是一件耐用品，因此在购买汽车之前都会再三思量，反复对比。而不同的人群对于购车都有自身的 理解，形成了自己的品位，因此好的广告需要放大产品的特殊性能，并且结合目标消费者的生活形态。这就对广告的内容、形式有了很大的要求。如何展示
6、才能1中国汽车 8 月国产汽车销量连续第六个月超过百万辆 新华社 http:/ 让消费者对产品的印象深刻，或是打动消费者的内心就需要在策略上加以创新了。 （二）叙事策略塑造更具吸引力广告 叙事学发源于西方，随着 全球化浪潮的推进，它已逐渐成为充满活力且风行各地的学术思潮之一。 1969 年，这一学术概念由法国著名结构主义符号学家、文学理论家茨维坦 托多洛夫提出。而另一位法国文学家、符号学家罗兰 巴特 认为任何材料都适宜于叙事， 随着人类文明的发展，传播技术的 进步，叙事的媒介越来越多样化，不仅仅局限于语言文字，也可以 是 绘画、建筑、电影、电视剧、民歌、舞蹈等。 2总之，只要是有信息交流，就有
7、叙事的存在。而广告作为传递信息的文化产业自然而然的进入了叙事研究的视野。我们也越来越多的在广告作品中看到了叙事策略的运用。 现代的广告叙事，一般是指商业广告叙事，商品生产者为了推销商品在媒体发布以赢利为目的的叙事。叙事可以被理解成讲述故事，而广告叙事就是利用媒体技术与文学叙事的技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的多样心理和情感需求连接在一起，并把超出商品使用价值 以外的东西附着在商品上从而达到引起消费者注意思考并去进行消费的目的。 3 而最为典型的叙事策略通常都出现在电视广告当中，叙事的要素常分为故事、语境、叙述者、类比与联想。而电视影像广告通过镜头的切换、画面的塑造以及声音
8、的传达从而丰富表现出叙事的主题，使得产品融入叙述的事件中更加吸引消费者注意，进而达到广告预期的商业目的。随着社会的不断发展，物质生活越来越富足的时代背景下，人们购买商品时已经不再单纯的只看重实际的功能，而是为了寻求一种共同的文化价值和意义。因而在广告当中充分认识叙事特征、技巧有助于实现与目标消费群 体的有效沟通从而使得广告更具有吸引力。这一点在汽车广告中得到了很好的体现。 功能性的介绍和表达仅仅是在直观上反映汽车的性能，这在早期中国汽车广告中比较常见，虽然能为消费者带来直接的消费体验，但由此也造成了中国汽车广告逐渐同质化，不能突出品牌优势与个性。叙事策略的引入，重在通过叙事性的广告同消费者的心
9、理需求达成一致，在精神情感上产生共鸣，从而传达品牌定位的理念和核心价值，这样在消费者心目中树立的品牌形象更加深刻。叙事策略的运用在国外汽车广告中运用较为成熟，在中国也有较快的发展运用体现在既本土的文化元素、精神元 素、创意元素、以及事件性的结合上。一个品牌的汽车广告确定市场定位从而吸引特定的消费群体，就需要依据本群体的特征表现同特定2 http:/ 3宁丽美 尹莉电视广告叙事技巧分析 J 湖南工业大学新闻与传播学院（学术园地） 38-39 2008 07 群体一致的个性、独特的生活方式，而利用叙事策略恰巧是很好的表现形式。这也在近些年来的中国汽车广告中越来越突出的表现出来。而上海通用作为一个在
10、中国汽车行业中成熟的汽车品牌，也塑造了许多典型的中国汽车广告。 二、广告叙事技巧分析：叙事主题、叙事内容、叙事形式 运用叙事策略的意义与目的显而易见是为了达到更好的宣传传播效果，最终实现产品的销售。但不见得用了就完全能得到想要的效果，因而在运用此策略时 需要把握好方向和技巧。根据叙事的要素与特点可以大致分为以下三个点，叙事主题、叙事内容、叙事形式。 （一）叙事主题传递文化价值 通常在叙述一件事情的时候都需要在脑海中构思一个主题，在讲述之前就会确定好需要传达给倾听者什么样的中心思想。只有这样，才能在讲述的时候不脱离故事核心，倾听者也能懂得传达的意思。同样的，广告叙事中同样需要重视传达给目标消费者
11、的主题是什么，广告主题是广告叙事的灵魂，在产品越来越同质化的时代，消费者在购买商品的时候更追求的是商品特殊的文化内涵，而不是单纯的理性功能。因此，一个广告想要获得成功 就需要借助文化的力量，把自身的商业动机隐藏起来，让消费者能同广告主题得到有效的沟通，在文化上产生共鸣。 上海通用汽车世博篇广告开头，用一双双关注的眼神传递伟大中华民族对上海申博的期待，当电视那头直播出上海申博成功的镜头时，电视机前的他们激动得流泪、跳跃、拥抱。此时，以一名大学生的陈述对白开始：“当我还是一名大学生时，成为世博会志愿者是我最大的荣誉。”画面展现了大学时代的他上讲台讲述自己的梦想。对世博会将在中国上海举办而感到自豪。
12、“ 2010 年 5 月 1 日 上海世博会在我工作的城市开幕了。为世博会尽点微薄之力是我的 荣耀。在这一刻，我梦想开着自己的车带着家人一起游世博。”画面中的他成为了一名为世博的成功举办而工作的工程师，紧接着开着通用汽车的他满载这荣誉与自豪接下班的妻子和孩子以及老人们坐上车一同开往世博会。 整个广告中出现的庆祝申博成功以及世博的举办，一张张笑容，以及世博会的一些场景，一家人共同去游世博等鲜明表现出了中国民族对世博会文化寄于特殊情感的写照，广告中传达的主题明确，用激动人心的时刻、温馨的一家子同游世博等画面衬托出民族对国家繁荣的自豪以及对美好生活的享受和积极的人生态度。 （二）叙事内容注重沟通 广
13、告叙事 想达到与消费者进行有效沟通就需要重视叙事的内容。消费者大多厌倦了说教类型的广告，因此广告叙事内容的构思是非常重要的。消费者不愿意被动消极的接受信息，而会像看电视剧一样主动积极的参与故事情节中，填补画面空隙，想象故事情节的后续。因此广告叙事的内容要满足消费者的需求和感受，善于挖掘生活上富有情感趣味的题材，达到与消费者情感上的共鸣。还可利用人们的好奇心理和联想思维，巧妙设置悬念，引起消费者注意和思考，最后揭示谜底或是让消费者自己寻找。能让消费者产生很好的满足感。另外可以制造幽默效果，把严肃的推销目的掩盖在幽默诙 谐的气氛中，在达到吸引消费者目的的同时不让人产生反感的情绪，从而有利于树立良好
14、的品牌形象。 如台湾版三菱汽车广告回家吧在网络上流传度极高，是广告内容挖掘生活情感与消费者达到有效情感共鸣的鲜明例子。整个广告以父爱为情感线索，描述女主人公因工作忙而在电话里告知父亲不能回家，由此回忆起小时候父亲骑着自行车接放学的自己回家， “爸爸的背，是我回家经验里最深刻的记忆。每次回家路上经过的小店，有糖炒栗子、冰棒就像爸爸背上的味道。”女孩渐渐长大，读中学、去台北念大学。而父亲不管多远，都要坚持去接女儿回家。当她第一次开车回 家，快到家前，看到父亲还是坚持来接她。“我想，他是怕我忘了回家的路吧！”最后一句女儿的内心话是点睛之笔。 这则广告以父爱为主线，将父爱这种沉默式的表达很自然朴实的表
15、现出来。广告内容抓住了生活的细节，传递了最真挚可贵的真情。这一点就牢牢的牵动了亿万观众的心。正是得到了与消费者之间的情感沟通从而取得了很好的成绩。 （三）叙事形式精彩纷呈 好的广告叙事主题和内容想要表现出最好的效果就需要借助于良好的表现形式，电视广告是通过流动性的画面符号组合作用于广告诉求对象，激发他们对画面自行解读。好的电视广告能使受众置身于其 中，增强广告信息的认知度与可信度。电视广告的语言包括画外音、人物语言和字幕，如何将这些要素同画面结合起来而不觉得某一要素是多余的或是突兀就显得尤为重要。要素用的好能起到画龙点睛的作用，若用的不好则会适得其反。 可见要想制作一个精彩的电视广告，叙事技巧
16、是十分重要的。广告叙事利用画面增强信息的可信度，用文化增强信息的持久，同消费者达到有效的沟通，从而使得广告叙事融入人们的生活，让人们在潜移默化中形成了对品牌文化的信赖，使得个人价值观同品牌文化的价值得到精神上的统一就是广告叙事的最终目的了。 奔驰 SLK-CLASS 汽车广告整个过程营造了刺激惊险的大片氛围。借鉴了电影木乃伊中的男主角布兰登弗雷泽一队驾驶飞机逃脱木乃伊追赶的一个镜头。无论是配音、环境的特效制作、还是演员的精湛表演，都呈现了一部非常精彩的短片。故事的一开始，就以一名驾驶着奔驰汽车在荒漠里驰骋的画面开始，乌云密布的天空笼罩着恐怖的氛围，用电脑特技将乌云营造出一个巨大恶魔的形象来表现
17、暴雨前的黑暗，为了躲避恶魔的追逐，主人公开始展现了非常刺激惊险的车技，急转弯、漂移等。待到暴雨将至，汽车又非常迅速做出反应躲过了暴雨的袭击。在背景音乐上中配合视频的缓急，从 侧面引导人的心理。在画面上，此广告以沙漠黄为主色调，广阔的沙漠背景烘托出奔驰汽车的奔放。 一则广告是否足够吸引眼球对于拍摄技巧、广告所营造的氛围要求越来越多。而奔驰则在这一领地展现了自己“ BORN TO BE APPEAL 因魅力而生”。 三、叙事策略案例分析之上海通用汽车广告 上海通用汽车有限公司成立于 1997 年 6 月 12 日，由 上海汽车工业（集团）总公司 、通用汽车公司 各出资 50% 组建而成。目前已经形
18、成凯迪拉克、别克、雪佛兰、 萨博 四大品牌 。 其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和 环保 方面表现优越并在各自的 细分市场 中处于领先地位。 4经过十多年的发展壮大，其汽车广告在表现方式上与时俱进，通过外在的宣传手段和镜头语言的结合，将中国本土化的特色与产品定位进行整理，诠释了叙事策略在广告中的运用和发展。 （一）故事性的情感融合表现方式 上海通用汽车广告中会看到有许多并不是生硬介绍产品的速度、稳定性、或是一些新型功能的介绍。这也和产品本身定位上的不 同有关。以往的汽车广告主要市告知消费者汽车在性能上与其他同类产品有何不同或是更突出的功能。从而以品牌自身的品质吸引目标消费
19、群体。而上海通用汽车在定位品牌的主题上就希望能找到与消费者产生共鸣的情感与文化价值。因而在汽车广告的主题中也可以看到以情感作为主打的广告主题，吸引注重生活追求与享受的消费者。 汽车作为一种家庭型的交通工具，越来越被每一个家庭成员所重视，无论是使用者还是享受这对购买汽车产品都会有一定的意见参与，当汽车不再是社会少数有地位富有者的专属私人工具时，如何被大众普遍认同和接受就需要抓住普便人所共有 的情感因素了。 5例如，每个人都有自己的梦想，每个人都有自己的家庭，在家庭中扮演着各自的角色，每个人都会有自己的工作、学习、生活的圈子。这些都是社会人所共有的特性。那汽车广告在制作脚本4 上海通用汽车有限公司
20、 http:/ 5 张冰冰 汽车广告的人文导向研究 J 淮海工学院 的时期就会充分考虑到自身主要消费群体在社会中主要扮演的角色，如果卖出的汽车是定位于家庭使用型的汽车，那亲情、爱情、友情就可以成为产品核心表达的情感基础。 通用汽车广告别克凯越轿车 人生篇、 雪弗兰乐风真情演绎 都是运用情感叙事手法来表现广告主题的。在人生篇中，纵观全篇，主题明确，人的一生重要的每一程，组建自己的家庭，迎接新生儿，家人 团聚，与队友们欢聚、与同事们为工作奋斗的瞬间都用相机与相框记录下来。全篇广告没有介绍汽车的性能、动力，而是给人一种温暖的感觉，亲情、友情、爱情在通篇中得到了很好的体现，无对白、无镜头切换，通过镜头
21、的慢慢回拉让我们在短时间内看到了人的一生最珍贵的情感，最后出现了凯越轿车的身影，一句旁白：“投入每一程，收获丰厚的人生。全情全力，志在进取。别克凯越。”这是一种典型的情感叙事手法，以人生重视的情感线索中，隐含了产品的性能，让观众在认可产品所附加的情感价值的同时，接受了产品所隐含的性能品质。表达了人生路上，别克凯越是 最好的陪伴者，他见证你的美好时刻，为你的每一个里程锦上添花。潜意识里让大家意识到别克这个品牌值得信赖与拥有。 诸如此类的还有雪弗莱的乐风真情演绎篇，画面呈现了一段温情的情感故事，背景音乐更是为温情度大大加分。一对情侣从初恋时的羞涩甜蜜，经历过事事的磨砺与情感上的磨合，越来越成熟，彼
22、此也更加珍惜对方，达到情感上的升华。通篇广告以歌曲 MV 的叙事形式，将情感的美好演绎的淋漓尽致。一句旁白：“为美好而改变。”突出了广告主题。小情侣一开始骑自行车到后来开摩托车，最后男主角开着雪弗莱乐风接女主角下班达到了通篇的 高潮。两个人的感情隐含在交通工具的改变中而越来越深厚。这样的主题对于重情感的观众来说都是一种非常有效的吸引方式。从而在消费者心中留下了产品所赋予的内在价值观，乐风是一部体现深情的车子。在世事变化的时代里，乐风带来的是生活的美好改变。取代过去的自行车、摩托车，而使得彼此间的情感更加的牢固。 正如迈克尔纽曼所说的：“事实情况是，你无需经常拿出最棒的广告，但得随时保持广告优秀
23、的品质。建立汽车品牌，是一个漫长而乏味的过程，可是让众人的注意力集中在某一关键情感上能使客户、广告代理的整体思路单一而清晰，整个过程 变得较为简单，在这个时代，关心消费者需求非常关键，要让车主对拥有这辆车，产生很好的感觉。” 6上海通用的“情感”战术把这个品牌的方方面面都渗透到消费者层面，“情感叙事策略”是上海通用品牌的无价之宝，它能带来许多附加价值，是能超越产品本身而独立存在的利益和优势。 （二） 营造美好情境的叙事策略 叙事策略在广告中的运用，是由叙述者与受述人共同完成的。这二者不是一个简单的传输 接受的过程，而是一个对话的过程。即消费者对广告主题、广告策划以及品牌文化产生了共鸣而反过来购
24、买、试用产品来反馈的一系列过程。营造一个美好的情境可以 使消费者对广告产生高度的认同感，这就需要广告画面和主题共同营造一个美好的叙事情境。为了营造这样的一种氛围与情境从而达到预期的效果，上海通用推出了水滴篇、推球篇、小鹿篇等。 在水滴篇中，广告采用了柔和的画面、纯美的色彩，让观众有眼前一亮心旷神怡的感觉。在这样的情境设置中，一部枣红色的别克驶在幽静的绿水青山之中，颗颗晶亮的水珠从翠绿的页面滴向车身，但都没能沾湿在轻松愉悦的音乐中悠然行驶的别克，画外音：不容许有任何水分 当代精神当代车。电视广告片的结束语完全将上海通用汽车的“当代精神”凝聚于世界级别克上。 6 亚太地区最成功的广告策略 （澳）吉姆艾奇逊（ Jim Aitchison） 著 闾佳 译 机械工业出版社 2005.2 第 36 页
