1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 关于免费营销的研究 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 目录 一、免费营销是什么 . 2 （一）免费营销的诞生 . 3 （二）免费营销的发展 . 3 二、免费营销的优势 . 4 三、现代免费营销模式分析 . 5 （一）免费模式 1 免费赠送 . 6 （二）免费模式 2 免费试用 . 6 （三）免费模式 3 免费加收费 . 8 1.酒吧的免费活动 . 8 2.盛大网游的免费策略 . 9 3.网络礼品经济 . 9 （四）免费模式 4 第三方市场 . 10 （五）免费模式 5 增值服
2、务 . 12 四、免费营销带来的问题 . 13 （一）免费营销产生更多盗版 . 13 （二）免费营销意味着更多的广告，更少的隐私 . 13 （三）免费营销造成了不必要的浪费 . 13 五、免费营销的未来 . 14 （一）免费营销离不开创新 . 14 （二）绿色免费营销 . 15 （三）免费营销与圈子经济 . 15 六、结语 . 16 参考文献 . 17 2 关于免费营销的研究 淘宝网对于我们来说并不陌生，它与易趣的较量其实是营销模式的较量。在中国 C2C(个人对个人 )市场快速发展的几年里，易趣自以为是地向用户收费，结果大好河山就 此葬送。而淘宝抓住时机，以免费的手段吸引消费者，最终创造了网络
3、最大销售量的奇迹。以免费打败收费，这样的例子还有很多，因为免费作为社会已经普遍认可的经济行为，正在被越来越多的人接受。 免费营销的发展壮大是历史必然。首先，免费营销能够帮助企业提高销售量，扩大市场占有率。另外，免费能够培养消费者的习惯，从而产生一批忠实的消费者。第三，一部分消费者在接受免费产品的同时，成为广告的接收者或传递者，最终促进该企业其他产品 (包括收费和免费的产品）的销售。第四，企业打免费牌能够帮助企业树立企业品牌形象，为企业带来长远的利益 。想要拥有财富，就必须先拥有富人的思路，对经济的细微变化有敏锐的感官。本文主要探讨免费营销的可能性和可行性，希望为以后的经济发展模式提供参考。 一
4、、免费营销是什么 “免费”这个词可以表示很多含义，而且它的含义这些年以来一直在发生着变化。虽然它会引起别人的疑虑，但是另一个方面，它吸引人们注意力的能力却很少有其他的词能够与之媲美。现代意义上免费营销的定义很宽泛，也很模糊。简单来说，免费营销就是不需要金钱推动就能完成的交易 ,它的实质是用一种共赢的模式来让参与各方都受益。从宏观来看，免费营销的定义还会随着时代 经济的发展有所改变。免费营销最开始形成盈利模式的是在互联网领域，因为互联 网上的产品可以免费复制 ,而且边际成本几乎为零。国外的免费经济很早就出现了，近年来，安德森的长尾理论引起了商业界的一阵轰动，引发更多人对于免费营销的思考。 至于在
5、中国，免费营销首先是由本土管理学大师史光起先生在颠覆：中国市场营销与管理规则一书中提出的，他说免费营销是一场皆大欢喜的盛宴。“它的含义从来都不像字面上看上去那么简单，但它却自然而然地能够成就一笔笔的生意。” 1 1 （美）克里斯安德森 .免费：商业的未来 M.中信出版社 ,2009(9). 3 （一）免费营销的诞生 在公元前 300 年，古巴比伦人没有“零”这种 说法，希腊人也公开拒绝使用“零”，直到 9 世纪，印度人创造了“零”。在经济学中，免费是在亲人、朋友之间，公元 900 年以后，在大多数文化里都出现了用金钱来衡量的经济学，但在家人、邻居和联系紧密的部落之间，日常的生活交易是不需要用钱
6、的，而是靠慷慨、信任等来维持交易！所以，很多交易是免费的。随着民族国家在 17 世纪开始兴起，累进税制度也出现了，富人缴纳的税更多，穷人缴纳的税更少，甚至是免费得到服务，这就是政府为民众提供的“免费”服务。另外，慈善和志愿者也渐渐产生，提供了免费物资或者免费劳动。 到了 19 世纪末，有人在营 销中尝试免费的做法。纽约的吉露牌果冻刚推出的时候销路不好，为了推销吉露牌果冻，推销员伍德沃德和他的营销总监在众多推销手段无果后，尝试了新方法。他们在妇女家庭杂志刊登了吉露牌果冻的广告，并且印制了几万份果冻调制指南送到各家各户。这些小手册是完全免费的，并且取得了很乐观的结果。渐渐地，吉露牌果冻成为了家喻户
7、晓的品牌。这就催生了 20 世纪一种强大的推销手段 免费赠送某一样东西，目的是为了创造另一种需求。这就是推销员的智慧。 吉列剃须刀在现代人眼中并不陌生，它拥有百年历史。但是在 90 年代末 20 世纪初，吉列剃须刀 还不为人知。创始人金吉列为了推销这种剃须刀，就以很低很低的折扣卖给军队和银行等。这种很低的价格接近于免费了。这些免费的赠品虽然不能当场给金吉列带来收益，但是它却帮助金吉利销售了更多的产品，这种销售策略从长远来说是很成功的。因为人们如果习惯了随弃式刀片，那么就不太愿意重新去接受磨刀片这样比较复杂的事情。而到目前为止，吉列公司真正的盈利点是刀片业务带来的高利润。 “从 20 世纪初的这
8、些商业模式尝试开始，免费开始慢慢推动一场消费革命，并决定了未来几百年的商业走向。” 1 （二）免费营销的发展 一直以来都 有“天下没有免费的午餐”这样的说法，又或许因为人们曾经被打着“免费” 旗号的商家欺骗过，现实中很多人对免费营销抱着怀疑甚至是敌对的态度。那么是时候1 （美）克里斯安德森 .免费：商业的未来 M.中信出版社 ,2009(9). 4 应该改变一下这样的态度了。其实免费营销已经不知不觉在你生活中存在很久了，只是你一直没发现，或者已经认为理所当然。 在 19 世纪末之前的免费都是零零散散不成系统的，直到 19 世纪末，在商业界里，“免费”显露出了它最基本的现代含义 一种营销手段。在
9、美国的一些酒吧，那些至少会买一杯饮料的顾客进酒吧能有得到免费的食物，这将会吸引很多顾客上门，给酒吧带来更多利润。 在 20 世纪，免费成为一种强劲有力的推销手段。尽管“免费”被很多商人和大唱片公司等排斥，又被不少消费者怀疑，但是它还是顽强地发展过来了。直到 20 世纪末，“这个时代已经是一个被“ for free”所萦绕的时代：在超市里品尝免费的饮料、饼干；从餐厅里拿一份关于美食介绍的 DM 杂志；拿着体验券做一次完全不收费的 SPA；在网络上回答问题赢得笔记本电脑、 ipad 奖品；运气好的话，还可以拿到航空公司送出的免费机票” 120 世纪的免费在不知不觉中渐渐改变了人们的生活习惯。 到了
10、 21 世纪，免费已经成为一种全新的夺人眼球的经济模式 。这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而不是过去建立在物理原子基础上的经济学。“在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都是在逐渐升值。但是在比特经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。” 2免费音乐、免费新闻、免费邮箱等的出现方便了我们的日常生活。在中国，“免费经济已经成为“ 80”、“ 90”后生存的诺亚方舟！” 3消费者得到了免费并不意味着商家就会亏本。 21 世纪真正的免费更容易盈利。比如说现在好莱坞大片的成本都花在第一份拷贝出来之前。之后网上可以分享的视频成本为零。网友在点击查看和分享的同时，一边尝到了免费的甜头
11、，另一边其实是在帮商家打广告做宣传，提高知名度。 21 世纪的免费就是这样得到了商家和消费者的偏爱。 二、免费营销的优势 免费营销之所以越来越受到商家的重视，当然是有原因的。“想要让顾客留心您的商品、注意您的商品、喜欢上您的商品、购买您的商品，首先就要把握消费者的心。” 4免费营销的最大优势就是迎合了消费者的心理，然后产生一系列积极效果。 1刘鑫 .免费营销的春天 J .（成功营销， 2008(04)） 2（美）克里斯安德森 .免费：商业的未来 M.中信出版社 ,2009(9). 3董海博 .免费中国 M.东方出版社， 2010（ 7） 4 （日）酒井利夫 著 陈刚 朱庆福 译 .广告宣传的心
12、理战术 M.科学出版社 ,2008(1). 5 首先，免费能够培养消费者的习惯，从而产生一批忠实的消费者。比如说一件产品可以免费给消费者试用三个月，当三个月过后，消费者觉得该产品对自己很有用，对该产品 已经产生了依赖，那么他将会一直使用下去，不管该产品是收费还是免费。所以对于免费营销的研究，可以应用到现实中，取得相应的收益。 第二，巧妙地运用免费营销，能够给企业开创新的客户群，带动企业其他产品的销售。企业为消费者提供免费的产品或服务，消费者享受到好处的同时，又成为信息的接收者或传递者，把自己认为好的产品推荐给身边的朋友，最终促进该企业其他更多收费产品的销售。 第三，企业打免费牌能够帮助企业树立
13、企业品牌形象，增加销售量，扩大市场占有率。360 杀毒软件就是一个很好的例子，在别的杀毒软件都要收费的时候， 360 首 先提出免费的口号，不仅树立了自己慷慨的企业形象，赢得了消费者的好评，更可喜的是 360 的市场占有率迅速扩大，带来了意想不到的收益。美国乔治华盛顿大学的尼克萨博提出了“心智交易成本”，指的是思考的收费成本。就是在交易的时候，消费者心里都会计算一下交易成本，不管商家收费多少，消费者都要考虑这个钱花的值不值得。商家如果要收费，都会造成一个心智交易成本障碍，而大部分消费者懒得去翻越这个障碍。相反，免费能够帮助消费者加速做出购买决定，也使更多消费者想要尝试一下新产品。对于企业来说，
14、免费并不意味着亏本，而是一种新的赚 钱方式。推行免费营销模式的企业更容易博取消费者的欢心，它的产品也更易被接受。以少量成本换取更多的“注意力”和“声誉”，再把“注意力”和“声誉”转化为大量金钱，就是免费营销最后带来的结果。 有人曾经做过这样一个调查，调查 300 名低收入者和 300 名高收入者从超市所采购的商品，了解到，大家更倾向于免费的东西不仅是因为爱贪图小便宜的人性本质，还有关自身利益的保护和价值认知思维。“攻心为上这句话是几千年来祖宗留给我们的智慧，应用在如今的商战中是再恰当不过了，读懂了顾客的心理，你就找到了切入口，成功就不远了。” 1 三、现代免费营销模式分析 众多企业家和经济学家
15、充们分运用了自己的智慧，开启了一扇扇财富之门。而现在，随着社会的发展，一个免费经济的时代大门已经打开。我们生活中的免费形式已经五花八门地存在了，有赠送服务，销售产品的；有赠送硬件，销售软件的；有赠送表演，销售饮料的；1牧之 .1分钟读懂顾客心理 M.电子工业出版社， 2010(1). 6 有儿童免费，成人收费的这么多形形色色的免费营销模式，最终主要可以归结为以下六个分类。 （一）免费模式 1 免费赠送 免费赠送就是免费送给消费者产品或者服务，不收取费用，是商家无偿提供给消费者的。既然不收取费用，那么商家是如何让这种模式对自己的营销 产生帮助呢？这里就大有学问。免费赠送既要选择正确的人群，又要选
16、对赠送的地点。 有一个矿泉水的免费赠送活动取得了明显的效果。商家选择了某市的加油站做为该产品的联合赠送活动的地点。每次到这些加油站加油的车主一次性加油满 100 元就可以获得这个品牌的矿泉水 2 瓶。矿泉水选择加油站做赠送活动，当然是有明显用意的，因为车辆流动性大，尤其是出租车，一辆车上每天要载好多乘客，也就是说在车上的矿泉水的曝光率也大大增加。 100 元又不是大数目，车主加油一般都会超过 100 元，而且还有免费矿泉水赠送，大部分车主都会得到这项赠送的。一个 星期下来，这个城市的私家车主及出租车主还有一些乘客想不了解这个产品都不行了，毕竟一个星期不进加油站加油的车还是很少，但只要去加油就不
17、可能不受到冲击，不接受这种强迫式的信息。 这种免费赠送的营销模式以少量成本达到了做广告的宣传效果，产品知名度在短时间内得到较大的提高，消费者在不知不觉中接受了广告信息，并可能影响以后的购买行为 。 （二）免费模式 2 免费试用 免费试用，是商家为顾客提供的无需支付任何费用就可以使用商品的一种活动，但有时候可能会需要用户支付快递费。现阶段的免费试用在计算机软件、化妆品、保健 品等行业出现的比较多。 我们经常可以在电视杂志等媒体上看到 DHC 化妆品广告，却很少会在商场或者商业街的专卖店里看到 DHC 产品，因为 DHC 是采取一种叫做“通信销售”的独特营销模式。其本质也是免费营销。 DHC 提供
18、免费试用装，会员制是 DHC 通讯销售模式的一大特色。加入 DHC 会员的程序非常简单，你只要上网或者通过电话领取 DHC 的免费试用装，又或者在订购 DHC 商品的同时就自动成为 DHC 的会员。每当新品上市时， DHC 会员将可优先获得产品试用装。同时，DHC 会员还可以免费得到橄榄俱乐部这个杂志，这一杂志介绍各种美容技 巧等信息，成7 为了 DHC 与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。“此外， DHC 会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了 DHC 消费者的归属感，拉近了 DHC 与消费者之间的距离， 也让更多人对 DHC 给予更高的关注度。” 1如图一是免费试用的精美广告
19、： 图一 想要获得 DHC 的免费试用产品，只需填写相关信息成为会员就可以了，你还可以根据试用结果给产品提出自己的意见和建议。 另一种试用模式是淘宝网上的营销模式。随着消费者需求的变化和经济模式的转变，淘宝网总是有新的方案来吸引消费者，尽量做到完整。前不久，免费试用渐 渐在淘宝火起来了。如图二 ： 图二 这里的免费试用与免费赠送略有区别，免费赠送是商家无偿赠送给消费者的，而淘宝上的免费试用必须有消费者提出免费试用的申请，完成商家规定的任务，得到商家的批准才可1 DHC 化妆品在中国免费试用的体验营销策略 .http:/ 2007-08-06 8 以拥有免费试用的资格。就拿以上免费大衣的试用作为
20、案例，消费者必须完成三个任务：任务一：在申请的同时关注店铺掌柜说，并转发或者评论一条。任务二：进入店铺逛逛，然后写出您申请该商品的详细理由，切勿抄袭 (抄袭一经发现将做拉黑处理）。任务三：收藏该店铺，关注该店铺。 商家都会精心挑选被批准免费试用者，比如说是白领， 100%好 评买家， vip 钻石会员，喜欢上网淘东西，喜欢分享宝贝这样的一类人群。这样的免费营销策略有很强的针对性，取得的效果也很明显，真正做到了花较少的钱取得较大的收益。可以说免费试用是一种电子商务的大趋势。 （三）免费模式 3 免费加收费 免费加收费模式，顾名思义就是一部分产品或者服务是免收费的，一部分产品或者服务是需要收费的，
21、以免费带动消费。“价格是各个产品之间可以进行快速比较的一个重要因素，同时，它还直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。因此，在市场竞争日益激烈的情况下，如何给产品确定一个适当的价格在很大程 度上决定着企业营销的成败。” 1 1.酒吧的免费活动 商家们经常会开展买二送一之类的活动，就属于免费加收费模式。另外，酒吧也会经常采用免费加收费模式来吸引消费者。众所周知，酒吧是不可以没有女人的，尤其是美女。酒吧推出女士免费的本意是依托都市女性的魅影，吸引更多的男士消费。“免费”吸引了一大部分女士来酒吧玩乐，这些女士得到优惠的同时，也为酒吧带来了更多消费能力强的男士消费者，在酒吧里，掏腰包的基本上男士居
22、多。实践证明，推行这样的模式之后，酒吧的盈利会明显高于不推行的时候的盈利。 而同时，一些酒吧还推出水收费，却 免费提供花生和干果等。这绝对是一种高明的免费营销策略。水如果免费提供，顾客会不觉得占什么便宜，反而理所当然，因为水是最普通不过的接待客人的饮料了，如果不提供水反而觉得奇怪。而如果免费提供花生干果等则满足了顾客的受惠心理，对酒吧自然会产生好的印象。其实顾客也吃不了多少，但是顾客心理就觉得很满足，觉得钱花的比较值得。所以这样的策略大大增加了顾客的回头率。留住老顾客是企业的巨大财富。 1陈木年 .如何通过广告进行营销推广 M.北京大学出版社 ,2004(1) 9 2.盛大网游的免费策略 盛大
23、的“游戏免费，道具收费”策略堪称免费模式的典范。在 2005 年以前，游戏几乎都是按时间收费的，但是后来盛 大的三款主力游戏推出免费策略，网友玩家的规模迅速扩大。“盛大的梦幻国度与热血传奇已分别于 2005 年 11 月 24 日、 28 日宣布永久免费。根据盛大第三季度财报，以热血传奇与传奇世界为主的网络角色扮演游戏占总营收的 66.3%。” 1同月 29 日传奇世界也宣布永久免费。如图三： 图三 经济行为学中有 5%定律，就是说 5%的用户付费，另外 95%的用户免费或者接近免费得到服务。这种模式之所以可以一直支撑下去，是因为给 95%的用户提供服务的成本是相当低的。在盛大网游中，有钱的人
24、可以花钱买装备和武器，没有钱 的人可以花时间打升级打装备。盛大网游的赢利点就是网游爱好者中的一部分有钱的大玩家。同时，免费策略又保证了大部分不花钱的网友愿意陪有钱的玩家玩。盛大就这样把免费加收费模式的优点发挥得淋漓尽致。 3.网络礼品经济 社交网站在最近几年成为了网络的热点。随着日新月异的网络文化的发展，网民对互联网的要求不仅仅局限在工作娱乐方面，他们也同时希望网络能对自己社交和以后的发展有较大的帮助。社交网站在这个时代应运而生，给这个群体带来了解决方案。在国内，开心网、人人网等社交网站已经日渐成为引领社会当前文化潮流的先锋，以虚拟礼物 为基础的礼品经济成为了众多社交网站生存发展的关键。在现代人们越来越快的生活节奏中，如果没有时间1 金磊 .盛大再次祭起免费大旗 进入战略转型关键期 . http:/
