1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 浅谈隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运用 以两天一夜为例 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 目录 一、隐性旅游广告的内涵和原因 . 1 （一）隐性旅游广告的内涵 . 1 （二）隐性旅游广告产生的原因 . 2 二、两天一夜的发展历程 . 3 （一）节目开创期的定位寻找 . 3 （二）节目发展期到稳定期的收视保证带动旅游业的发展 . 3 （三）节目困难期 的坚持带来不一样的旅游氛围 . 4 三、隐性旅游广告在两天一夜中的表现形式 . 5 （一）两天一夜节目本身作为一个隐性旅游广告存在
2、. 5 （二 ）在电视节目中将某旅游点作为节目的拍摄场景植入 . 5 （三）在电视节目中设计一些含有产品或品牌名称的台词 . 6 （四）在电视节目中利用第三方的语言来暗示观众 . 7 四、两天一夜中隐性旅游广告体现的特点 . 8 （一）具备专业团队打造隐性旅游广告 . 8 （二）运用情感渲染气氛，影响观众消费判断 . 8 （三）利用游戏增加趣味性吸引受众 . 9 （四）与观众互动影响观众旅游选择 . 9 五、两天一夜中的隐性旅游广告对中国旅游广告的启示 . 10 （一）隐性旅游广告在中国的现状 . 10 （二）对中国旅游广告的启示 . 12 六、结语 . 14 1 浅谈隐性旅游广告在韩国综艺节
3、目中的运用 以两天一夜为例 与其他行业不同的是，旅游产业所提供的产品往往 是一次旅游体验、酒店一晚的居住权，无法像很多产品一样在购买之前观看、触碰甚至试用，此外，由于消费者的购买决策多半是异地完成，很少有人实地考察之后再做决策，存在严重信息不对称。为了解决这个问题，旅游广告随之产生了。但在各个媒体中呈现出来的旅游广告出现了越来越多的问题，特别是消费群体对此产生厌倦心态，因此需要更多新鲜媒体形式的注入，以保证血液的新鲜。对于植入广告，即隐性旅游广告，虽然毁誉参半，但是大家应该也不可否认植入广告的成功。这种似是而非的软性广告在我们的生活中越来越多，并在潜移默化地发挥着他们的影响力。 韩国综艺节目因
4、其在策划和制作上的新颖性和独创性，一直以来都备受业界和受众的关注。从情书、 X- MAN到强心脏、我们结婚了、 RUNNING MAN，韩国电视娱乐节目经过 20 世纪 90 年代的孕育探索期，逐渐形成从年轻观众为主流人群、以“娱乐”为导向的制作包装理念。 1在这些韩国综艺节目中隐性旅游广告的运用可谓以两天一夜最为突出。而对于两天一夜这个综艺节目的产生发展的研究，将会看到隐性旅游广告在其节目中体现出来的多元化，值得我们参考借鉴。本文旨在通过研究隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运 用，来更好的阐述隐性旅游广告的重要性以及对我们国家而言该采取怎样的旅游广告模式来提升本国旅游业的发展。 一、隐性旅游广
5、告的内涵和原因 （一）隐性旅游广告的内涵 隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众，达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播境界。 2对于隐性广告，大家对它的印象可从 1951 年的非洲皇后号上追溯，哥顿金酒的商标在影片中清晰可见，为人们所追捧。我国第一则影片隐性广告则出现在编辑部的故事，这部1徐国源 . 娱乐节目与快乐哲学 韩国电视娱乐节目分析 J.国际新闻界， 200
6、9（ 3）： 28- 30， 40. 2李轩 .我国影视隐性广告的优缺点及对策论 J商业文化， 2009(7) 2 剧在风靡全国之时，也使广告在我国开创了新的模式。随后冯小刚的大腕、手机和天下无贼等影片成为中国隐性广告辉煌的一页。无论是隐性广告还是旅游广告对于观众都已经是熟之又熟，但是对于隐性旅游广告还是比较陌生。 隐性旅游广告是指将旅游品牌及其代表性的景观景点、服务内容、线路产品等策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对景区及品牌印象 ,继而达到 营销的目的。 1隐性旅游广告的产生，使得观众在接受传播内容的同时 , 不自觉地接受旅游地的信息 , 继而达到
7、消费者前往该景点的效果，不会产生逆反心理。 （二）隐性旅游广告产生的原因 1、媒体环境的变化 从报纸、广播等传统广告媒介越来越吸引不了受众的眼球，同时电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统媒介遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，旅游企业开始倾向于新兴广告媒介传播隐性广告。对于隐性旅游广告的产生，有着其必然性。 数字电视、网络、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道 变得多而繁杂，广告预算被分流。 在国内，较早引起外界关注的案例是盛大联手宋城集团，利用其旗下的杭州著名旅游景点宋城及杭州乐园，进行的一次为期七天的 “ 游在杭州，论剑西湖 盛大游戏嘉年华
8、” 活动。合作首先有助于树立 旅游地 的良好形象，为景区做了很好的免费广告；其次增加 旅游地 效益，体现在门票、服务的收入方面，对游戏厂商则能激增玩家群体 。 2以非诚勿扰为主的电影，旅游景区就和影视节目隐性广告相辅相成，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。景点本身具备吸引受众的优势，才能通过节目进一步对其宣传 ，达到旅游地与节目共同发展的目的。 2、观众注意力的变化 早期的广告出现在观众面前时，观众的眼睛会为之一亮，对广告操作手段表现出了极大的兴趣。广告制作者只要对被置入产品进行简单的加工就能获得观众的认同。但随着观众的欣赏水平的提高和消费心态日益成熟，加上置入广
9、告的创新度不够，观众开始对这样的手段嗤之以鼻。观众的心态回归理性，使得广告受到受众的排斥。 普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，旅游者对旅游显性广告的注意度和信任度不断下降。就算1 谭小芳 . 隐性旅游广告新论 EB/OL. 中国旅游新闻网， 2009(3). 2 岳凯声 .浅析旅游广告在旅游地形象品牌建设中的运用 J.内蒙古农业大学学报， 2007(6) 3 是一档 黄金时段播出的节目的空当插播的广告也吸引不了受众的眼球，这使得旅游单位不得不采取新颖的旅游广告模式（即显性旅游广告），从而达到吸引观众注意力，达到广告的盈利目
10、的。 二、两天一夜的发展历程 2007 年 8 月 5 日 Happy Sunday - 准备好了节目正式更名为 Happy Sunday - 两天一夜（简称两天一夜）。节目以“真实体验野生，走遍韩国美丽的地方”为宗旨，成功跻身为韩国家喻户晓的综艺节目。 两天一夜从开播到现在已有将近五年的时间了，虽然在这中间发生了很多事情，但是节目的辉煌是同时段 中无论哪个综艺节目都无法超越的。开播不久，两天一夜的收视率一直处于韩国综艺的前列，同时两天一夜的观众层包括从小学生到老奶奶老爷爷等各个年龄层的人。因此，两天一夜也被韩国国内称作“国民综艺”。因为两天一夜本身的节目定位就在于介绍韩国一处美丽的地方，有些
11、地方可能不是那么有名，但是有其特别之处，他们也会进行推荐。通过他们在节目中每到一处的宣传，使得韩国国内乃至世界各国的消费者前往该地进行旅游消费。 （一）节目开创期的定位寻找 作为一档野生综艺节目而言，两天一夜是最辛苦的团队，无论是主持人还是制作团队，尤其 是在节目开办初期的探索阶段。一开始是由姜虎东、李秀根、殷志源、金钟民、卢洪哲、池相烈这六个人组成来进行节目的放送，这几个人可谓是两天一夜节目的元老。在这几期节目中，主要是对节目进行宣传，同时通过节目来扩大受众范围。因此，隐性旅游广告在这几期节目中还未给受众有一个很好的宣传印象，只是和节目一起起到了铺垫作用，打好受众基础。但是他们先期对节目的付
12、出是之后节目一直坚持制作下去的奠基石，若没有他们的成功铺垫以及及时寻找到节目定位，吸引一部分受众，就不会有之后节目的成功。 通过对节目不断的定位寻找， 21 制作团队找 到适合自己的定位，以及如何通过节目展示韩国各地的美好风景以及美食，来吸引国内消费者甚至带动海外游客来韩游玩，促进旅游产业以及周边经济的发展。 （二）节目发展期到稳定期的收视保证带动旅游业的发展 从第 19 期开始由姜虎东、金 C、李秀根、殷志源、 MC 梦、李胜基 6 人作为固定主持开始后，两天一夜开始逐渐走向成熟，往更高的方向迈进。该节目有过连续 23 周 30%以上的收视率纪录，还多次创造了 40%以上的高收视率，并且曾经
13、创造 10 分钟 52%的收视率奇迹，4 可以说开创了韩国综艺节目历史的新时代。 2008 年、 2009 年、 2010 年 两天一夜所属的 Happy Sunday连续 3 年获得韩国 KBS 演艺大赏的“观众评选最优秀节目奖”，这段时期的两天一夜不外乎是最鼎盛时期。 继金钟民服兵役结束后同两天一夜合流以及金 C 和 MC 梦相继因为个人的某些事而暂时下车后，节目开始由姜虎东、李秀根、殷志源、李胜基、金钟民五人团队进行主持。到严泰雄加入前的这段时期，以他们五人为首的两天一夜开创了与之前完全不同的风格。这段时期他们做了外国人特辑，这在一定程度上拉拢了国外的消费群体，以感性的心态来宣传韩国的美
14、，不仅仅是风景美还有人性美。 除了外国 人特辑外， 21 团队又制作了第三次观众同游，继上两次观众同游的火爆人气后这次制作了从 1 岁婴幼儿到 102 岁老人，每组十人，从 69,633 封申请书（其中有 139 封是海外申请 ） 中挑选了 101 人参与到节目的录制中。这个特辑让受众在自然而然的情况下接受了隐性旅游广告，进一步宣传了韩国各个风景，平时可能看不上眼的风景经过节目的润色之后成为了旅游胜地，带动了韩国旅游业的发展。这就是韩国官方 KBS 为韩国所做的形象宣传，通过隐性旅游广告在节目中的运用吸引消费者进行旅游，从而带动旅游业的发展，间接带动其他行业。 无论是观众年龄层 还是收视率都已
15、经是全韩国第一的综艺节目了，这对隐性旅游广告来说又多了一个提升的空间。在这段期间，韩国国内兴起了走两天一夜栏目组去过的景点，实地感受电视上才有的景点，去他们去过的地方，吃他们吃过的食物，玩他们玩过的游戏。因为两天一夜的旅程无论对于工作者还是学生族群都是一个很恰当的时间，经费也不需要太多，又是通过节目来进行旅行，不会产生任何的厌恶感，反而会有一种同其他旅行时候不同的感受。 （三）节目困难期的坚持带来不一样的旅游氛围 在 2011 年 10月 2 日这期我们没看到两天一夜主 MC 姜虎东身影，一开始是因 为姜虎东自身原因需要退出两天一夜节目，而后是由于会计的疏忽导致漏税事件的爆发，使得姜虎东萌生了
16、隐退综艺圈的念头，于是我们在这期没有看到他的身影出现，节目又重新回到了五人主持的模式，但是这期节目的主题是五日市场，虽然没有主 MC 的主持，但是节目的播出得到了异常好的反响。 每次日期定在附近居民聚集 的地方的 生活必需品的交易的 5 日场，通过 两天一夜 的宣传得到显著 效果 ，这两期 节目播出后 ,游客们蜂拥而去的繁荣。 市场经营振兴院通过网站提供全国 5 日场的位置和信息 ,市民可以轻易找到的搜索信息5 提供服务。另外 ,5 日场 和周边 旅游地联系起来 ,1 2 日左右简便地旅行归来的 “ 市场巡回赛 ” 的全国 5 日场旅游在内的 ,积极利用这样的人气。 1 虽然这次的五人主持是节
17、目开播以来最困难的时期，但是得到如此好的反响这就是两天一夜最初的目的。观众的自发旅游不仅仅刺激了旅游业也带动了其他行业的发展。 三、隐性旅游广告在两天一夜中的表现形式 （一）两天一夜节目本身作为一个隐性旅游广告存在 两天一夜本身的节目定位就在于介绍韩国一处美丽的地方，有些地方可能不是那么有名，但是有其特别之处，他们也会进行推荐。通过他们在节目中每到一处的宣传，使 得韩国国内乃至世界各国的消费者前往该地进行旅游消费。 作为一档介绍以真实体验野生，走遍韩国美丽的地方为宗旨的综艺节目，这无疑成为两天一夜作为一个隐性广告存在的主要依据。在节目最初进行的过程中，节目组以及 KBS官方艺能局在其定位的选择
18、上进行过深刻的讨论。如果单单作为综艺节目的播出，带来的效益就不会如此巨大，它的着眼点已经不只是节目，而是整个韩国经济。如果是单单一个旅游广告，给人的感觉广告的意识非常强大，多少会带给观众排斥心理。因此，两天一夜节目诞生了，不仅仅作为综艺节目，还作为一个隐性旅游广告。 两 天一夜的主持群由国民 MC 姜虎东带领其他五人，在节目开创之初，一定程度上吸引了他们各自的支持群体，进而形成由节目吸引国内外的观众到韩国旅行，尤其是进行节目中去过的地方。 （二）在电视节目中将某旅游点作为节目的拍摄场景植入 作为一档介绍以真实体验野生，走遍韩国美丽的地方为宗旨的综艺节目，节目每期基本内容为：选定韩国一处美丽的地
19、方，然后 6 人开始真实的旅行生活， 24 小时不关摄像机，记录着旅行生活中的种种突发事件、爆笑事件。这个在一定程度上使得节目不会出现太多的重复性以致形成视觉疲劳，又宣传了韩国的美景美食，吸引了 广大消费群体。樊传果曾写过：“在电视节目中将旅游地作为节目的拍摄场景植入，这在旅游行业是很好的一种广告形式 , 能够在电视节目中充分地展示本旅游景点的独到之处 , 并对这些景点进行详细的描述、刻画 , 吸引观众的眼球 , 成本相对较低 , 效果则相对更好。” 2 虽然作为节目的拍摄场景这个模式并不新奇，但是两天一夜就是有其特有的方式能1 韩国先驱者报商业版 .【 EB/OL】 2011.10.25 2
20、 樊传果 .隐性广告在电视节目中的运用 J.中国广告 .2009(6) 6 够使其变得与众不同。在节目进行的过程中，他们一路开车，在路上可能会临时转变目的地，可能会让一人落单宣传其他地方，可能在路上会发生很多小插曲 使得节目进行的更有趣更吸引观众，故而提高观 众对这个行程的考虑，同时在两天一夜的旅行中按照节目的流程进行游玩。不但提高了旅行地的人气，同时也带动了周边地区的经济。 例如在第 83 期乙旺里海水浴场自由旅行篇，这期本来要去济州岛，因为天气实在恶劣，临时换了拍摄地，在乙旺里海水浴场沙滩上玩游戏赢零花钱。而在第 70 期外烟岛篇（上），由于海上波浪太大，造成全团队晕船严重，故在去外烟岛路
21、上临时停靠在鹿岛，李胜基单独先离开参观沿路风景时，哥哥们联合把胜基遗弃在鹿岛上，胜基独自一人在鹿岛过夜，并进行宣传鹿岛的风景。 图 1、临时改变节目拍摄地 （三）在电视节目中设计 一些含有产品或品牌名称的台词 节目在开场时会有主 MC 姜虎东来描述要去的地方，以及在公布地点之后节目会介绍那个景点各个方面，给了观众想要出发去旅行的感觉。无论是在节目开始，节目中途还是在节目结尾处，都会有鼓励大家去旅行的话语出现在节目中，但是这个又不是让人生厌的话语，反而给了更多像家人般的感动。比如 2010年 3月 21 日庆南统营 (上 )姜虎东在开场的时候说：“国民们，快来吧！我们现在在的地方是韩国的那不勒斯
22、，就是韩国最美的港。我们到达了庆尚南道统营。” 又如 2009 年 11 月 1 日国道旅行特辑（上）姜虎东在到达济州岛 后进行简单的开场之后说：“出行的人才有的特权。”“ Right now。”这期节目开场前制作单位召集各位 MC 进行旅行地的选择，李秀根在玩爬格子游戏时选到最短国道之济州岛。但是到达济州岛后，制作单位为了能够更好的体现这次的国道旅行的特点，特地把他们之前在节目中赢得的节目用车7 野营车运到济州岛，但是在开入沙滩时却陷进去了，来帮忙的卡车也陷入沙滩。在这段过程中，艺人、工作人员、围观群众都纷纷想办法帮忙，最终靠大家的努力将野营车开出了沙滩。虽然在节目进行中主 MC 会对拍摄地
23、进行宣传，但是整个节目的流程给人的感觉是温馨的充满感动的以及非常贴近生活，使得观众对其不反感，反而加强了印象，有了去该地一游的想法。 图 2、主持人鼓励出行台词 （四）在电视节目中利用第三方的语言来暗示观众 隐性旅游广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示或第三方鼓舞性的语言，引导受众联想到去该地游玩的情景，从而进行正式旅行。例如播放有关于旅行或者介绍该地风情或者该地歌手的歌曲以及在节目中该地民众说出的富有感情贴合生活的鼓舞性语句，都会使观众产生切合自身的感受。在综艺节目中，观众即使一开始只是为了节目而看，随着时间的渗入，也会从中通过这些音效而产生联想，进而 实现去该地旅行的目的。以声音传递商品或品
24、牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。 两天一夜作为一档高收视率、受众范围广，同时播放时间已长达将近五年，作为一档娱乐综艺节目来说，其寿命是极强的，这相对于平面广告、户外广告、 POP 广告 ,或者 30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言 , 两天一夜中的隐性旅游广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。 21 制作团队在制作节目之初，便已经发现两天一夜的特色，故而在结合上情节自然紧凑，使得其广告影响远远超过其他广告的表现方式，因为它使受众对商品记忆深刻并且时间 长久。在第 58 期新义岛篇，两天一夜节目组凌晨去海里放网白天到泥滩里抓鱼，在节目快结束的时候，渔民们纷纷说出来新义岛旅行的
25、鼓舞性语句。 8 四、两天一夜中隐性旅游广告体现的特点 （一） 具备专业团队打造隐性旅游广告 两天一夜节目本身就是作为一个隐性旅游广告存在，在潜意识里影响消费者，进而到达隐性旅游广告的目的。众所周知，一个节目的成功脱离不了一个好的制作团队和好的主持群的努力与相互协作，但是更缺少不了的是政府的大力支持。作为一档 介绍以真实体验野生，走遍韩国美丽的地方为宗旨的综艺节目，没有当地政府的支持， 节目不可能如此迅速的发展壮大起来。 两天一夜节目所属的是韩国官方 KBS 电视台，它有政府作为其坚实的后备力量，这无疑给了其充足的现实基础。两天一夜节目制作团队是由将近 70 个人组成，有专业的作家团队提供点子
26、，以及导演组统筹节目的摄制，这无疑给了隐性旅游广告的制作打好基础。同时在每次节目开拍前，制作团队都会前去该地考察，了解到达该地需要的时间，测试游戏的难易度和完成度，尝试当地的美食等一系列事情，都会在节目录制前一周考虑周全。这是节目进行中的坚实的物质基础。在第 178 期节目中，节目组由女 PD、作家以及摄影 师一行前去考察，当然也攀登了雪岳山，一路上都对如何拍摄进行了考察，为了节目更好的播出以及任务完成的可行性。 制作组在节目中运用镜头、台词来渲染韩国几大瀑布，这在中国其实不算什么，但是他们就是有能力通过他们的实力把这些景色中最美的部分展示给世人。 （二）运用情感渲染气氛，影响观众消费判断 成
27、员之间互相为对方考虑，让每个成员都在队伍里有专属的性格特征，这种 1+12 的效果非常吸引人，平时打打闹闹，静下来谈到内心的时候成员们都带着抱歉和感激，可以看出这个团体是多么的珍贵。在两天一夜节目中，每个人都是家喻户晓的 明星，但他在感受到做明星的滋味后，依然在节目中能保持低调、谦虚。在节目中经常在寒冷的季节入水，即使是结了厚厚冰的情况下，为了节目为了义气而入水；而在夏天的时候因为游戏没有获得胜利而只能穿棉衣等恶劣的真实性的工作，都坚持着努力着。 在节目播出五年多的时间里，给观众留下最深印象的便是成员之间以及成员与制作团队之间的友谊。在十万元幸福篇，李胜基、 MC 梦、殷志源三人团结在一起，成功骗到了已婚队。其实节目的新意就是看到义气的同时也能看到通过他们的机智获得胜利。在这五年多的节目中，主持人与制作团队以及经纪人等工作人员 80 人野外就寝比赛就进行了三次，导演任由主持人随意发挥，准备两卡车的道具，这在任何一个节目中都是看不到，这无疑就是主
