1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 企业在选秀类电视节目的品牌传播策略分析 以 “美国偶像”为例 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任 。 特此声明。 学生签名： 日期： 摘 要 论文阐述了企业在选秀节目的品牌传播策略，分析了在美国偶像这一全球最热的选秀节目中出现的
2、品牌传播方式，找出企业在选秀节目进行品牌传播的问题并提出建议，另外提出一些潜在的品牌传播策略。 近年来，随着娱乐产业的不断革新，电视选秀节目已经成为了最重要的节目形式之一。在全球范围内，电视选秀节目层出不穷，且不乏很多高收视、广泛影响力的选秀节目，因此，有很多品牌通过与这些选秀节目的合作获得了收益，最典型的案例应属福特汽车与美国偶像的合作。本篇论文以美国偶像为例进行分析和评价，在肯定电视选秀节目与品牌传播间可取得的积极效果的同时也尝试用广告传播学和品牌策划的相关知识找出一些更为行之有效且适宜发展趋势的合作途径。 关键词： 电视节目 选秀 美国偶像 品牌 Abstract The article
3、 described in the draft program of the brand communication strategy, brand communication in the worlds hottest talent show “American Idol“ to identify the brand communication in the draft program and proposed that another potential brand communication strategy. In recent years, with the innovation o
4、f the entertainment industry, the TV talent show has become one of the most important form of the program. On a global scale, the TV show after another, and there were many high ratings, widely influential talent show, so many brands get the benefits of cooperation with these reality shows, the most
5、 typical case should be the Ford Motor cooperation with the “American Idol“. This paper is to “American Idol“ as an example for the analysis and evaluation, and certainly television talent show and brand communication between the positive results achieved at the same time try to find out some more k
6、nowledge of the Advertising Communication and brand planning effective and appropriate development trend of avenues of cooperation. Keywords: TV show Talent show American Idol Brand 目录 一、选秀节目对于品牌传播的意义与价值分析 . 1 （一）提高知名度 . 2 （二）提升品牌的质感 . 3 （三）提升品牌的美誉度 . 3 （四）粉丝消费行为带动品牌影响力 . 3 二、企业利用选秀节目开展品牌传播的形势分析 以美国
7、偶像为例 . 3 （一）冠名 . 4 （二）节目规则成就的品牌业务 . 4 （三）公益自助 . 5 （四）选手代言 . 5 （五）植入式广告 . 5 （六）延伸产品 . 6 1.演唱会，音像制品 . 6 2.零售产业 . 6 三、企业运用选秀节目进行品牌传播存在的问题及建议 . 6 （一）存在问题 . 6 1传统电视产业链被打破，通过该途径的品牌传播到达率下降 . 6 2.选秀节目的收视主体单一，品牌传播较局限 . 7 3.观众对选秀节目的喜恶会影响对品牌的态度 . 7 4.版权意识薄弱，降低品牌宣传效果 . 7 （二）针对上述问题的建议 . 7 1.品牌与选秀节目合作网络传播 . 7 2.广
8、告投放时需注意品牌目标人群与节目观众的重合度 . 8 3.品牌应谨慎选择节目进行投放 . 8 4.加强版权意识 . 8 四、企业在选秀节目中进行品牌传播的潜在策略 . 8 （一）歌曲植入 . 9 （二）多支广 告间 PK . 9 （三）品牌、节目、通讯商三方合作 . 9 （四）利用手机应用程序 . 9 五、总结 . 10 参考文献 . 11 1 企业在选秀类电视节目的品牌传播策略分析 以 “美国偶像”为例 电视作为结合声音和图像的传播媒体依旧有着其在传播领域中不可替代的地位。近些年，真人秀节目也出现在了电视媒体，由于其的趣味性和独特的节目方式已成为深受观众喜爱的节目形式。 电视选秀节目 多指“
9、由普通的人（非扮演者），在规定的情境中按照制作的游戏规则，在游戏规则的制约下，为了一个明确 的目的去做出自己的行动，同时被记录下来而做成一集的节目”。 1无论在国内还是国外，选秀节目已经风靡了数年，不仅节目内容经历了不断的革新，在选秀节目中出现的广告形式也经历了极大的发展。 电视选秀节目所设立的比赛方式仿佛是人类社会竞技比赛的一个小小缩影，节目的策划者们制定了许多游戏规则，鼓励和促使每个选手运用自己的全部智慧和能量，以最积极的方式投入到这场虚拟的但又真实的生存竞争中。“人生何处不 PK”，参赛者和观看者从中都更深刻地体验到了“适者生存”的残酷。节目所鼓励和赞扬的积极向上、蓬勃进去的精神和健康的
10、心态，既 是对现实生活的真实反映，也在一定程度上影响和推动着现实生活中的人。 2 如今，很多品牌选择通过电视选秀节目来提高自己的知名度和美誉度。 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。 品牌的塑造除了保证自身的产品品质之外，也要通过各种服务、定位、营销、传播手段等等因素来塑造。而传统的在节目或电视剧间隙投放广告的模式已经渐渐被新的电视广告模式所取代，比如冠名节目或者在节目内容中植入产品等，这样的形式已经越来越广泛的应用于品牌塑造的过程当中。选秀节目如今炙手可热，理所当然成为了众多品牌选择投放广 告的重要选择之一。 一、选秀节目对于品牌传播的意义与价值分析 近几年，
11、选秀节目一直是人们最为关注的节目类型之一。很多成功的选秀节目无论从收视率、影响力、娱乐性、传播度都达到了其他类型的节目无法企及的高度。美国有 American Idol、英国有 Britain s Got Talent、中国的超级女声这些节目不仅在收视率上独领1刘也晨 .我国电视娱乐节目的市场化倾向 从“选秀”看娱乐节目发展走向 J.电影评介， 2006(13)：15 2高慧艳 .选秀真人秀节目的传播学解读 J.今传媒， 2010(10)： 43-44 2 风骚，且影响了一大批的青少年观众，甚至成为了一种社会风潮。高收视和广泛影响力无疑给品牌传播创造了很有利的大环境。另外，选秀节目是从平民中选
12、拔出优质偶像的化茧成蝶的过程，这不同 于其他每期相对独立的电视节目，选秀通常是一个长期延续的过程，这使得观众的关注以及品牌的传播都有了循序渐进的发展进程。在这个长期不间断的过程中，品牌有足够的时间和空间来施展自己的策略，让观众和消费者体悟品牌的理念和产品的优势。 成功的传播如 Ford 与美国偶像的合作，蒙牛酸酸乳与超级女声的合作都是建立在选秀节目本身较成熟，品牌与节目的气质、受众较契合而实现的。 Ford 作为一个大众品牌，在美国的青少年中有很广泛的拥护者，而青少年通过美国偶像进一步加强了与Ford 的联系。蒙牛酸酸乳虽然是 05 年刚推出不久 的饮品，但蒙牛在当时已经是乳业中的大品牌，酸酸
13、乳这种迎合年轻群体口味的饮品与超级女声的合作也是恰当的寻找到了彼此相同的特点。因为福特在赞助美国偶像的成功和产生的巨大影响，现在，雪佛兰也希望运用同样的方式 成为 X Factor的主要赞助商来获得更大的影响。雪佛兰 ,普通型轿车中最大的品牌之一，也将成为这档选秀节目的独家直播，录播，和网络在线的唯一赞助商。节目形式是选手比赛，评委和观众投票帮助决定哪位选手的音乐或表演能得到一份价值 $500万的与 Svco/Sony 唱片的合约。 3 选秀节目对品牌传播的影 响 ： （一）提高知名度 在拥有高收视率的节目和时段打广告，无论是什么品牌都一定会在一定程度上提高其知名度。近些年很多新老品牌都选择真
14、人秀节目投放广告，这也使得很多品牌迅速提升了知名度。特别对于一些已有一定实力但急需拓展知名度的企业，选秀节目是一个很好的契机。选秀节目的受众以青少年和中年群体为主，这部分人群年龄跨度大范围广，且正好是社会购买力的强大组成部分。从某种意义上说，影响这部分人群就影响了一部分市场。举例来说， 美国偶像自 2002 年开播以来一直居于美国尼尔森收视率排行榜的冠军，是美国电视节目收视率当之 无愧的第一名。 特别值得一提的是，根据Nielsen 数据的调查显示，美国偶像的平均收视率在三年前登顶，一集有超过 3000 万的观众。而这一季，每集平均有 2500 万的观众。 4美国偶像通过全民总动员，层层选拔，
15、从全美选出最有人气的平民歌手，最后的胜出者就获得“美国偶像”的殊荣，且能得到与唱3 The X Factor auditions at Mystudio are back!. http:/ 4Edward Wyatt: No slowing in cash flow for idol ,http:/,2009-05-11 3 片公司的签约资格。 5过去的十年里，福特通过成为福克斯公司的美国偶像的主要赞助商，已经在将他们的“ Drive One”讯息传达给年轻的消费者这一点上做的很出色了。数据显示 Ford 赞助美国偶像之后，已经有一百多万的消费 者选择获取更多关于 Ford 的信息。 （二）提
16、升品牌的质感 品牌和节目的质感会互相影响，一档清新的节目中出现的品牌有时也会让人觉得清新有质感，一档活泼动感的节目中出现的品牌也会变得时尚青春。气质契合的品牌与节目能使双方获益。这需要企业和广告商拥有一定的洞察分析能力，能察觉到大众对一档节目的喜恶和主流情绪，从而投放合适的广告，使得品牌和节目相得益彰，给观众和消费者留下美好的印象。 （三）提升品牌的美誉度 品牌并不仅止于在节目中投放一定量广告，也可采用其他策略在节目中一声自己的品牌美誉度。例如，与节目合作开展一些 慈善项目或者在节目中开展一系列活动传播低碳环保的理念等等。这些举动都会塑造品牌在消费者心目中积极健康的形象。 （四）粉丝消费行为带
17、动品牌影响力 在选秀节目的平台上，无论对于节目的赞助商、广告商还是节目本身，粉丝经济都是不可忽视的重要一环。选秀节目的选手们通常都会拥有一群拥护者，而在比赛的过程当中，这群粉丝表现得都较为狂热，会模仿并追随偶像的喜好，也会由选手一声令下就抢购特定产品，而一群人的购买就会对市场产生一定的导向。 美国偶像旨在给平民百姓提供一个自由展现才华和个性的舞台，节目真实得还原了平民选手的原生 态表现，本真地呈现出一个个生活中的平常人以梦幻般地速度成为明星的真实状态，记录他们脱蛹化蝶的神奇过程。 6比赛期间，美国偶像的每位选手都有属于他们个人的粉丝， 福特就曾数次在美国偶像中启用选手拍摄品牌广告等手段来带动粉
18、丝消费。这对于新品牌初步打开市场或者对老品牌稳固市场都有一定程度的帮助。 二、企业利用选秀节目开展品牌传播的形势分析 以美国偶像为例 当产品或者品牌试图建立市场，他们总是会寻找革新的方式吸引消费者。像美国偶像这样的节目每周吸引了大量的观众正给这样的市场提供了完美的平台。美国偶像 是全美收视率最高的节目之一，每周拥有 2000 万到 3000 万的观众。对于想获取更广的目标消费者5阚乃庆、王海龙 .美国电视文化密码初解 兼说美国偶像长胜不衰的奥秘 J.视听界 ,2009(1)： 37-38 6阚乃庆、王海龙 .美国电视文化密码初解 兼说美国偶像长胜不衰的奥秘 J.视听界 ,2009(1)： 37
19、 4 的广告人来说，这是一个很值得考虑的广告渠道，因为它的收视份额持续在 18-49 岁的人口统计中达到前十名。在 2005 年，一则 30 秒的广告需要花费超过 $700,000。所有的数据表明美国偶像已经获得并创造了巨大的价值。 然而一些电视剧比如辛普森一家除了播出之外的广告推销和销售交易带来的收入，获益显然少于美国偶像。 Adgate 先生说：“这些电视剧没有观众反馈或者如美国偶像中的互动与游戏。我认为没有真人秀节目 有相似的、不涉及网络的、私下的互动方式。”Darnell 先生拒绝评论福克斯从这样和相似类型的节目中获益了多少。“但我能说品牌延伸对这家公司以及与美国偶像相关的所有公司都是
20、一个巨大的课题，”他如是说。 7在过去的每三年中美国偶像不断为它的创始人获取更多的利益，为福克斯广播公司扩大了品牌。根据 19 娱乐这家由美国偶像的创始人 Simon Fuller 成立的 19 娱乐公司总部的公开财政报表显示，这些交易包括类型差异很大的冰激凌和代金卡、也有与大众更熟悉的与 iTunes和 AT&T 的合作，美国偶像已经带来了巨 大的利益。 8作为福克斯广播公司最主要的收益 广告收入每三年都在增长，根据美国广告市场调查公司 TNS Media Intelligence 的调查显示已经达到 $9.03 亿，这几乎是三年前的两倍。 种种的盈利模式和策略为福克斯带来了巨大的利益。而之
21、所以福克斯能产生如此巨大的利益与美国偶像中各种品牌的传播策略所能达到的成功息息相关。毕竟双赢的局面才能长久维持。下面就举例说明在美国偶像中出现的品牌传播方式和策略： （一）冠名 美国偶像的冠名权几次易主， AT&T，可口可乐，福特，苹果都分别冠名过该节目，冠名费平均高达 $2600 万，单冠名费一项，节目至今已收入 $8 亿。 9冠名是电视节目中出现的最普遍的宣传方式，这种方式简单直接也最有效。因为在节目前后和播出中会反复提及节目名字，每一次提及节目名就是为品牌打一次广告。因此，冠名的价格与其他方式相比自然也较高。 （二）节目规则成就的品牌业务 节目规则成就的品牌业务中最典型的就是美国偶像最早
22、采用的短信投票这一比赛规则。节目规则为 AT&T 的手机 用户投票 ，一条短信算一票，发多少条短信就算多少票 ， 收取通信费 。而短信投票的高低将会决定选手的去留。 SMS（短信通群发系统） 这样的服务在过7 Edward Wyatt: No slowing in cash flow for idol ,http:/,2009-05-11 8 Alex Dobuzinskis.: Clouds on horizon for American Idol juggernaut ,2009-05-17 9 美国偶像节目介绍 EB/OL， http:/en.wikipedia.org/wiki/American_Idol
