1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 浅析横店影视城的创新营销战略 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： _日期： _ 2 摘要 所谓营销创新就是根据 营销环境 的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一
2、系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触 犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。 横店影视城从 2002 年开始全力抓营销，探索建立了全新的营销体制 -在全国组建了第一家专业的旅游营销公司。营销公司按“统分结合，以统为主”的原则逐步完善内部营销机制，在以江、浙、沪为中心的华东地区，建立有效的营销网络，确立和提高横店影视城的品牌知名度。横店影视城不仅细化了市场，还明确了在不同时期进行有效传播的策略，结合自身特点，不断创新营销方式，促使横店影视城一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的
3、影视旅游主题公园。 关键词： 创新 营销 横店影视城 影视旅游 3 Abstract Marketing innovation is based on the marketing environment changes, combined with the enterprises own resources and management strength to seek marketing elements in a particular area or a series of breakthrough or process of change. In this process, it is
4、not required creating or invention, as long as they adapt to the environment, win the minds of consumers and have not violate the law, is accepted by enterprises at the same time , then this marketing innovation is the successful. HengDian World Studios caught the marketing from the 2002,then explor
5、e and establish a new marketing system - the first professional tourism marketing company . Marketing company based on the principle which is“unified and separate combination , unified comes first “to gradual improvement of the internal marketing mechanism, they set up an effective marketing network
6、 in Jiangsu, Zhejiang, Shanghai and east China, to establish and improve the brand awareness of Hengdian World Studios. Hengdian World Studios is not only refined the market, also made it clear at different times of effective communication strategy, with its own characteristics, innovative marketing
7、 to promote theHengDian development step by step to become the worlds largest film base and the countrys largest Television tourist theme park. Key Words: Innovation Marketing Hengdian World Studios Film tourism 4 目录 一创新营销相关概念 . 5 创新营销的概念 . 5 创新营销产生背景 . 5 二横店影视城创新营销背景 . 6 横店影视城发展状况简介 . 6 横店影视城创新营销产生
8、背景 . 7 三横店影视城的创新营销之路 . 8 推行“一城一策”营销战略 . 8 1.针对温州市场的创新营销 . 8 2.针对义乌市场的创新营销 . 9 3.针对上海市场的创新营销 . 10 用丰富产品夯实创新营销基础 . 11 1.不断更新产品 . 11 2.提升产品质量 . 12 活动营销和新闻营销 . 12 1.活动营销 . 12 2.新闻营销 . 13 强化正面声音 . 13 优化主导声音 . 13 四总结 . 13 充分利用影视作品对旅游业发展的促进作用 . 14 适时增加和改进旅游项目 . 14 创新营销机制，确立市场主导地位 . 14 5 浅析横店影视城的创新营销战略 彼得 德
9、鲁克早在 30 多年前就已经说 过 ： “ 一家企业只有两个基本职能：创新和营销。 ” 1对于企业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰 自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。 横店影视城从 2002 年开始全力抓营销，探索建立了全新的营销体制 在全国组建了第一家专业的旅游营销公司。
10、营销公司按“统分结合，以统为主”的原则逐步完善内部营销机制，在以江、浙、沪为中心的华东地区，建立有效的营销网络，确 立和提高横店影视城的品牌知名度。 2横店影视城不仅细化了市场，还明确了在不同时期进行有效传播的策略，结合自身特点，不断创新营销方式，促使横店影视城一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园。 一、创新营销相关概念 （一）创新营销的概念 所谓创新营销就是根据 营销环境 的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律
11、、法规和通行贯例，同时能被企业所接 受，那么这种营销创新即是成功的。 （二）创新营销产生背景 当今，发生在中国大地上的经济体制改革，本质的内容就是将传统的计划经济转变为市场经济。市场经济对企业挑战就集中在市场营销上，每个企业都要在市场竞争中表明自己是否还具有存在的价值。发展到今天的市场营销已不仅仅是企业管理过程中的一个职能，而是企业需要解决的最重要的一个课题。 3它需要研究消费者的欲望、需要和需求，选择目标1 (美 )尼尔 雷克汉姆 .约翰 德文森蒂斯 .译者 :陈叙 .销售的革命 M .人民大学 .2009-3.第一章第四节p25 2陈扬渲 .从拍摄基地到跨省经营院线再到进军影视创作 横店影
12、视扩展路 J .浙江日报， 2010（ 04） . 3 卢泰宏 .解读中国营销 M . 中国社会科学出版社 .2004-10.绪论 p1 6 消费群，整合企业的资源，超越顾客的期望使其获得满意的心理体验，并且要不断地深化这种关系，以求取得市场竞争中的优势地位，使企业得到持续健康的发 展。在不同的历史阶段，市场营销的本质内容会有很大的变化，企业经营者需要了解发生了哪些变化，需要掌握适应这种变化的竞争手段。首先要意识到这种本质变化的存在，如果意识不到这种变化，总是力图用传统的销售方式去解决所面临的竞争新课题，这种努力只会产生与主观愿望相反的结果，也许以往成功的经验正是造成今天失败的原因。市场营销从
13、本质上发生变化的原因，在于市场各种商品充分供应的条件下，消费者的需求日趋个性化。在这种情况下，企业再不能以自己的意志强加于消费者，而是要想尽一切办法去满足消费者不断变化的需求。原来的营销以策略作为 出发点，而当今的营销则要以消费者的需求为主导。有人称这是一个消费时代，消费主导生产，生产围绕着消费转，向市场供应商品的厂家必须揣摩消费者的心意而不断地进行创新。 1 今天的营销环境正在发生着深刻变化：一方面是产能过剩、 产品 质化 让消费者 有了更多选择和选择的困惑，信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以 沟通， 企业营销因此面临着相当大的压力；另一方面则是数年以来，领先企业和专业营销机构利 用互
14、联网 和无线技术，在 “ 新技术驱动的新营销 ” 这一方向上展开了卓有成效的创新，摸索出了一系列创新营销的方法体系，也积累了众多可圈可点 的 成功案例 ，创新营销的前景值得期待。 市场营销也只有建立在创新基础上才具有生命力。 二、横店影视城创新营销背景 （一）横店影视城发展状况简介 横店影视城位于浙江省东阳市横店镇，是中国特大型民营企业 横店集团的子公司。公司拥有总资产 30 多亿元，有广州街香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷等跨越 5000 年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地，有国际会议中心、国贸大厦、影视城宾馆，还有影视服务有限公司、制景公司、营销公司、旅游商品公司、产品
15、管理开发中心等子公司。公司起步于 1996 年，现已成为全球规模 最大的影视拍摄基地。 15 年来，共有鸦片战争、英雄、无极、木乃伊 3等 16000 多部（集）影视剧 在此拍摄。 2 1 卢泰宏 .解读中国营销 M . 中国社会科学出版社 .2004-10.第三章 P36 2横店影视城官网 http:/ 7 2004 年初，横店被国家广电总局确立为中国第一个影视产业实验区； 2005 年被美国好莱坞报道杂志称为 “ 中国好莱坞 ”； 2006 年，横店影视城被评为“中国十大影视拍摄基地”。 2007 年 6 月，横店影视城被第 10 届上海国际电影节评为“中国最具特色影视拍摄基地”。 200
16、7 年 4 月，国家人事部、国家旅游局授予浙江横店影视城有限公司“全国旅游系统先进集体”光荣称号，是全国获此殊荣的唯一民营企业； 2009 年 2 月，横店影视城被省文化厅确定为浙江省文化产业示范基地 ； 2010 年 3 月，浙江名牌战略推进委员会正式认定“ 横店影视城 ” 为浙江名牌； 2010 年 4 月 18 日，国家旅游局正式授予横店影视城为国家 5A级旅游景区称号 。 （二）横店影视城创新营销产生背景 如今，走红的电影或电视剧，不但吸引了不同国家、不同文化层次、不同年龄段及不同欣赏角度的观众，而且其中精彩的插曲、经典的情节和对白，美丽的景致也令中外游客对拍摄地心向往之。因此不少精心
17、营造的影视城已被整合成富有特色的旅游目的地，众多影视经营者和旅游经营者都在深度挖掘影视 文化的内涵，以求与旅游产业形成良好的互动效应，由此实现影视文化与旅游的零距离 ,影视旅游也就应运而生。在事物发展的初级阶段，意识上的差之毫厘常常导致结果的谬以千里。 1983 年火烧圆明园拍摄时 ,投资 46 万搭建的“圆明园大水法 ” ，一次使用后拆掉卖了 4000 元的破烂。而与此同期。黄宗汉先生帮助红楼梦剧组把景地真砍实凿地搭在南菜园苗圃里，造出“大观园”这样一个在 20 世纪 80 年代北京的十大建筑之一。累计至今，大观园游客已远远超过 2600 万人，门票收入过亿元。也几乎是同时，电视剧西游记拍完
18、，当地人们便把留下 的部分景物道具归拢修补，建成中国第一座“西游记艺术馆”。开放后不到两年时间，就收回了全部投资。而经验也证明，靠一部影视作品支撑的旅游之地往往周期有限，这个“西游记艺术馆”在数年后完成了使命而寿终正寝。 对于早就存在的风景和文物古迹来说，影视作品实际上充当了有意无意的营销手段，如庐山恋之于庐山，英雄之于九寨沟。而影视作品更重要的意义是在于次一级的文化和风景点，对于这些地方，经营者要思考的是如何把短期效应拓展成绵延不绝的长期收益。 20 世纪 90 年代，中视无锡影视基地首开了中国的古装影视城模型。 1991 年 ，该基地的第一座“唐城”在唐明皇、杨贵妃、武则天等开拍后开放，以
19、其新鲜名噪一时。此后三国城，水浒城相继开放，至今上亿投资已尽数回收。然而，无锡影视基地的喧哗和繁荣在某种意义上成了“祸首”，从唐城后，国内陆续冒出了数千家人造景观，大多昙花8 一现，有的甚至尚未营业就关门大吉了。原因不难想像：重复建设、粗制滥造、没有可依托的文化内核、产业化程度过低。一般来说，一个不注入新元素的景点只有三年的寿命，产业化程度低、自我更新能力弱。 1 在这样的背景下，横店影视城从 1996 年的鸦片战争起在规模和结构上一步步 拓展，不断地创新升级，逐渐从后台走向了最前沿，被美国好莱坞报道杂志誉为“中国好莱坞”。 三、横店影视城的创新营销之路 横店影视城地处浙江中部的东阳市，坐落在
20、南江盆地边缘的八面山下，离东阳城 18 千米，离杭州 180 千米，离上海 400 多千米，没有区位优势。火车，飞机必须从义乌转横店，在 2001 年时道路还在修建中，交通极其不便。横店是一个 20 世纪 70 年代中期从传统工业发展起来的新兴城镇，在发展之初没有也不可能根据旅游的需要进行系统的城镇规划，城镇的休闲旅游环境比较差，城市建筑的风格凌乱、不统一，农村的现代建筑、 与景区古建筑混杂，美感不够，城镇交通很混乱。由此，不难看出横店影视城发展先天优势不足，但是，横店却有无限的气魄和创新的成果。横店人知道，要想将影视和旅游结合好，想要在全国甚至是全世界范围内打响横店影视城的知名度，就必须抓牢
21、“创新”这条生命线，结合自身特点，不断创新营销法式。 （一）推行“一城一策”营销战略 根据反复研究和论证，横店人先是提出了“一城一策”思路，适时调整营销策略，灵活地开拓市场。 2002 年公司开始全力抓营销，探索建立了全新的营销体制 在全国组建了第一家专业的旅游营销公司。营销公司按“统分结合 ，以统为主”的原则逐步完善内部营销机制，在以江、浙、沪为中心的华东地区，建立有效的营销网络，确立和提高横店影视城的品牌知名度。横店影视城不仅细化了市场，还明确了在不同时期进行有效传播的策略。 1、针对温州市场的创新营销 温州经济发达，百姓生活条件良好，旅游意识较强。调查显示，温州人有旅游的习惯，省内旅游比
22、重较高，在省内旅游家庭中，一年有 2 次及以上的旅游的比例较高，旅游方式多样化。其次，横店是温州往北的首要地 ,可作为温州人出游的重要选择地。温州地处浙南，往南就进入福建，属于省际旅游的范畴，在旅游者心中是另外一 个级层的旅游，并且往南的旅游吸引物特色不够鲜明。往东，是海和宁波，与温州有海的概念的重叠，吸引力不够。往北：是杭州，这对地处偏远的浙南温州有极强的吸引力，有政治因素，有心理因素。温州往1曾毓琳 .横店传奇 横店影视城发展的探索 M .北京大学出版社 ,2008.p45 9 北走，横店首当其冲，很容易成为温州人短途旅游的热点。所以温州之战至关重要。横店派出了有着丰富旅行社工作经验的和市
23、场开发能力的人员，全方位地深入温州市场。横电影城在 2002 年邀请了温州市各家旅行社的总经理来横店考察路线，共商合作大计。随后，报纸广告、电视广告、宣传单页，各种活动马上跟上。横店影视城推出的“浙中山水好莱坞”精品线路 恰恰符合温州市民的兴趣，同时又把刚刚在横店拍的英雄、天下无双等影片以及李连杰、张曼玉等明星作为卖点，很是诱人。一时间，横店成了温州各级政府、大小旅行社、社区市民、以及各类企业热论的话题。 2002 年春节，仅正月初二这一天，就有一个由 1200 余名游客组成的大团开赴横店，引起轰动，此后，百人团、千人团、企业团、家庭团络绎不绝，可以说横店在温州一炮打响了。横店人坚持“堡垒政策
24、”，打下一个，驻守一个，所以更加深入地研究温州市场，使得温州市场持续升温。温州市场成了横店旅游征战的破冰之旅，取得了良好的业绩。 年份 游客量 比上年增加比例 备注 2002 2003 29650 2003 年 3 月成立横店旅游营销公司 2004 44395 50% 2005 33457 -25% 2006 47467 42% 2007 55492 17% 表 1：横店影视城 2002 年 2007 年游客量及年增长率 1 2、 针对义乌市场的创新营销 义乌和东阳同属金华市，两地相距较近，交通便利。义乌市建有全球最大的小商品市场，本地人口 70.2 万人，流动人口 100 多万，而且每年以
25、10 万以上的速度递 增，国内 40个民族成分的数万名少数民族群众、来自世界 100 多个国家和地区的外商常驻义乌。义乌还是全国最大的内陆海关，是全国首批拥有外事审批权的县级市。义乌中国小商品城年交易额连续 20 年居全国集贸市场榜首。义乌商圈的形成，不仅促进了本地区的发展，还带动了周边地区的发展。经过多方考虑，横店影视城决定将周边市场的重点放在义乌上。 为了抢占义乌市场，从 2005 年 9 月份起，横店影视城就组织专门力量对义乌市场展开了一系列的调研工作，逐步摸准了义乌市旅游消费者的“脉搏”。 2005 年中秋节，来自几1曾毓琳 .横店传奇 横店影视城发展的探索 M .北京大学出版社 ,第一章 p13
