1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 饥饿营销策略 以苹果手机为例 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 目 录 一、饥饿营销的内涵 . 2 （一）何谓“饥饿营销” . 2 （二）饥饿营销的基础和特点 . 3 1心理共鸣 . 3 2量力而行 . 3 3宣传造势 . 4 （三）“饥饿策略 ” 的实施条件 . 4 1高差异化的产品 . 4 2维持企业产品市场氛围 . 4 3控制产品的差异化成本 . 4 二、饥饿营销策略与苹果品牌销售实战 . 5 （一）贯穿品牌因素 . 6 （二）制造适度紧缺 . 6 （三）专业媒体传
2、播 . 7 三、“饥饿营销”策略的影响 . 7 （一）“饥饿营销”策略的带来的优势 . 7 （二）“饥饿营销”策略的负面影响 . 7 1.过度实施策略，失去消费者 . 8 2.需为特定品牌产品 . 8 3.排斥潜在消费者 . 9 四、饥饿营销实施策略 . 9 （一）以“品牌”能被消费者认可作为基础 . 10 （二）饥饿营销策略要灵活应变，掌握好“度” . 10 （三）准确预测市场对产品的容量 . 11 五、结语 . 11 2 饥饿营销策略 以苹果手机为例 一、 饥饿营销的内涵 （一）何谓“饥饿营销” 饥饿式营销是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货物、待价而沽。在西方
3、经济学上，有一个叫“效用理论”的经济学理论，指的是消费者在消费过程中所获得的满足感，它具 有一种主观的心理效应。而在营销学中，这一常识被称为“饥饿式营销”。所谓的“饥饿营销”，是指商品的生产者或供应者以调低产量或供应量的方式，达到调控供求关系，造成供不应求的“假象”，从而使得商品维持较高价格、获取高额利润目的的一种营销策略。从表面上看，“饥饿营销”并不难操作，首先要求商品必须要有品牌吸引力，在定价上有一个吸引力的惊喜价，吸引潜在消费者的注意，然后再限制供货量，制造商品供不应求的热销假象，从而趁机提高售价，以获取高额的利润。 1 在当今世界商业领域中，运用“饥饿营销”来销售新产品的案例数不胜数，
4、如 2011 年炒得很火的国产智能手机“小米”。 2011 年 9 月 5 日，小米手机正式开放网络预订，从 5 日13 时到 6日 23:40 两天内预订超 30 万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道； 2011 年 12 月 18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买 3 小时后，小米网站称 12 月在线销售的 10 万库存就全部售罄； 2012 年 1 月 4 日下午，第二轮上线的 10 万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。 而最让消费者熟悉的饥饿营销当数房地产商， 2007 年楼市快速上升时曾经有人估算，当时的住房存量，市场至少需 要消化三
5、年。然而三年不到，市场就再次出现了“供不应求”的稀缺景象。这其中固然有短期市场因素波动的影响，同时也与部分开发商处心积虑的“造势”密切相关。即使在国家出台政策大力打压房价的同时，房地产的捂盘现象依然存在。 当然，运用饥饿销售的企业，其产品品牌必须足够响亮，产品质量也须经得起市场的考验，才能产生强烈的号召力，然后再运用饥饿销售的方式将产品的价值和号召力无限地放大，为将来的持续热销打下坚实的基础，使客户群体的忠诚度更高。因此，我们说，饥饿销售的前提是品牌的强势、产品的高质量，加上出色的营销，才是出奇制胜 ，占领更宽广的市场，而不能仅仅简单地理解为“低价定位 限量供应 加价售卖”。 1张燕 .饥饿式
6、营销浅析 J. 中国集体经济， 2009 年 36 期 （第 70-71 页） 3 （二）饥饿营销的基础和特点 产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间。不断探究人的欲望，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本的根本。“饥饿营销”的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，其具体可分为： 1心理共鸣 诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家萨缪尔逊有一个著名的 “ 幸福公式 ” ，幸福满足欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则 吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量 的幸福感，在分母 “ 欲望 ” 被无限放大的时候，作为分子的 “ 满足 ” 必须保持同
7、步的增加，也就是说 “ 欲望 ” 一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。 中国人特别讲究“物以稀为贵”，对于稀少的却又昂贵的、有品味的、大品牌的东西有一种崇拜式的追捧。应该说，这是一种不够成熟的消费心理，但正是这种不成熟的消费心理，使得饥饿营销得以更好地发挥作用。所以，当某种产品已经具备了一定的品牌知名度后，适当地增加购买的难度，降低产品的供应量，反而能够激发消费者更强烈的购买欲望。当消费者的购买欲被激发起来后，厂家就掌 握了主动权，提不提价这种事自然也就收放自如了。例如 日本的猿人头（ BAPE）品牌在 “ 潮人 ” 心中地位甚高，但在日本当地的店面非常小。货品限量发
8、行，每件货品可能只生产 50 件，把 30 件先派给明星艺人 “ 试穿 ” ，造成明星效应，然后剩下来的 20 件就以高价卖出。每个月甚至每周都会有新款推出，不过每款只有 10-60件。不单限量， BAPE 有时候还会限店销售，让粉丝们收集起来非常难。它的零售价并不一定很高，但是由于营销渠道的问题，会被黄牛党炒高，所以在网店、二手店都能卖得起价钱。 因此，“饥饿营销”运作的根本是：通过不断探究人的 欲望，塑造产品的功能性利益，根据各个区域市场的情况塑造良好的品牌个性，组织品牌形象等方面。 2量力而行 俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。一个企业要成功地销售产品，就必须要明确自身产品的
9、特征，掌握大量的人才资源，拓展销售渠道，加强促销能力，而这些方式方法，都要量力而行，盲目的、自我膨胀的经济行为，必将给企业带来毁灭性的打击。因为，一味地消耗消费者的耐性和胃口，将会触及他们的心理底线。一旦心理底线被击穿，消费者将会失去信心，而将目光转向竞争对手，给企业产品的销售带来不利的因素。 2005 年，雨燕要 出 国产的消息刚传出，受到众多消费者的热捧，成为当年最值得期待的新车。但雨燕并没有掌握好 “ 饥饿度 ” ，在多次爽约之后，消费者等待的耐心接近崩溃 ，最终纷纷放弃 。 因4 此，实施饥饿销售的企业，必须把握好其中的尺度，见好就收，另外，由于市场经常会出现一定程度的“测不准”现象，
10、应该引起企业的高度重视。 3宣传造势 由于消费者的消费欲望不尽相同，即使同一产品，也拥有不同的需求程度。因此，激发和引导消费者的消费欲望成为了实施“饥饿营销”至始至终必须牢牢把握的主线。例如 好莱坞 大片， 往往是在大片尚未上映之前，铺天盖地的宣传 ， 无孔 不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院。 再如 小米公司为 小米手机的造势。 2011 年， 小米手机上市之前的一些小道消息使得消费者急切地想要购入一部小米手机一探究竟。小米公司 CEO 雷军 于 201
11、1年 8月 16 号在北京举行小米手机发布会，发布会模式仿照苹果，此后发布会视频在网上疯狂流传，雷军本人也被称为中国的 乔布斯 ，小米手机凭借雷军的号召力，在一夜之间爆红。 （三）“饥饿策略”的实施条件 “饥饿策略”的实施必须以坚实的产品力、营销力、技术力为基础 ,否则将取得适得其反的效果 ,从中外成功运用该策略的企业来看 ,该策略的实施条件及注意事项主要有以下几个方面 : 1高差异化的产品 “饥饿”策略是以产品的差异化为基础的 ,但产品的差异程度应得到市场的认可 ,引起消费者购买兴趣 ,否则产品毫无市场。如 1991 年 ,日本汽车公司推出的一种叫“费加路”的新车 ,式样浪漫古典 ,风格独特
12、 ,在顾客十分喜欢的基础上 ,公司才开始宣布每年只生产两万辆 ,进行限量销售 ,决不多生产一辆 ,结果订单一下子激增到 30 多万 ,取得巨大成功。 2维持企业产品市场氛围 实施该策略的企业在销售上采取供应略低于需求的办法 ,该销售方式是以竞争者短时间内难以进入企业现有市场或企业在营销上不断创新而形成对市场的“垄断”为前提的。为此企业必须具备较高的产品力、营销力和技术力 ,不断创新 ,维持市场的高进入壁垒 ,制造紧俏的市场氛围。 2 3控制产品的差异化成本 该策略的实施有较高的产品开发、设计费用、特殊制造费用等 ,所以塑造出的产品的独2 王婷，杜军彦 . 营销中的“饥饿”策略 .中国中小企业，
13、 1999 年， 09 期 ,（第 29 页 ） 5 特优势必须足以维持产品的高价策略 ,以弥补前期的高投入。同时也应注意控制产品开发 ,设计 ,制造过程中的过多投入 ,如果产品的差异化成本过高 ,价格有可能超出消费者的可接受程度 ,也会造成生产与销售的脱节。 二、饥饿营销策略与苹果品牌销售实战 在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从 2010年 iPhone4 开始到备受热捧的 iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格
14、的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产量不足的情况，但我们 仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 以 iPhone4 手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代 iPhone 的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的 iPhone 将要面市，之后很长一段时间关于 iPhone4 的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，前苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说 iPhone“再一次，改变一切”。而后 iPhone4 面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，
15、此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。 在国内， 2010 年 9 月 25 日，备受期待的 iPhone4 终于全面发售。联通和其销售伙伴苏宁电器在全国店面销售含 iPhone4 手机的合约计划，苹果公司在其 4 家零售店出售 iPhone4 裸机。恰逢中秋和国庆两大促销周之间， iPhone4 销售气势如虹，曾一度脱销。在苏宁电器的第一个小时销售中，平均每秒销售 2 台 iPhone4 手机。多家销售门店出现排队等候现象，黄牛党趁机入市推波助澜。同时，苹果在中国官方网站公布最新的 iPhone4 购买须知，称每位顾客每天限购一台 iPhone4，并且 需在线预订后才能到零售店
16、购买。 苹果公司的 “ 饥饿营销 ” 运用得天衣无缝， 主要得益于几个月来各种媒体的介绍推介，国外相关产品的评论，还有苹果公司强大的品牌积累， 使得 消费者 对 iPhone4 产生强烈的购买欲望 。无论 iPhone4 的具体功能和价值如何，他们都会义无反顾地加入到疯狂购买的人群中去，满足自己获得最新潮苹果产品的满足感。 不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到 苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会 上市日期6 公布 等待 上市新闻报道 通宵排队
17、 正式开卖 全线缺货 热卖。 3 根据营销三维论课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点： （一）贯穿品牌因素 饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的 5%，而 iPhone 系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的 55%。一个成本价格约为 150 美金 的 iPhone4 手机，零售价格却高达 500-800美金。 4 表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量
18、，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据营销三维论中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。 在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，能够增加品牌的附加值；用不好会对品牌 带来危害，从而降低其附加值。其实苹果公司运用饥饿营销的目的并不仅仅局限在提高产品的利润，而是如何更大程度地提升品牌的附加值。前苹果创始人兼 CEO 乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的 LOGO 设计的非常精美，力图使每一件
19、苹果出品的产品都是一件艺术品。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使 iPhone 成为万众期待的对象，并使消费者形成强烈的购买渴望。并且大大提高了苹果品牌的知名度。 刘杰克 . 从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 . , 2011-06-22 （二）制造适度紧缺 随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从 iPhone4 发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响， iPhone4 在黑市普遍实行
20、加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得3 段思岚 胡靖茼 苹果手机的消费心理及原因分析 J.社会心理学， 2011 年第 2 期 第 26 卷 (第 54-55 页 ) 4 刘杰克 . 从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 . , 2011-06-22 7 深思之处呢？归要结底，苹果产量生产速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群 体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用定价策略获取高额利润 .5 （三）专业媒体传播 消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、
21、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些 iPhone 产品的信息。 在营销过程中，苹果的供不应求，引起了国内众多媒体的关注，从央视到地方电视台，各种新闻铺天盖地，报纸、杂志媒体， 网络媒体都将视觉对准了苹果手机的上市。苹果手机在广告宣传上的投入其实并不多，也不需要，因为各种媒体的关注和竞相报道，无形中已经为其做了软性广告。 “饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争
22、力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。 三、“饥饿营销”策略的影响 （一）“饥饿营销”策略的带来的优势 企业实行饥饿营销法 ,主要有以下几个方面的好处 :第一 ,从市场的销售情况看 ,可以使自己的产品永远处于一种供不应求的 状态 ,消费者对品牌的热情会持续高涨 ;第二 ,企业在对市场科学预测的基础上实行饥饿营销法 ,主动限量生产 ,当市场发生变化时 ,不致于使企业背上沉重的包袱 ,从而增强企业化解风险的能力 ;第三 ,由于饥饿营销造成的旺销局面 ,还有利于企业和经销商在较短的时间内完成每一批产品的销售 ,以最快的速度回收资金用于新产品开发 ,加快了资金周转率。 6 （二）
23、“饥饿营销”策略的负面影响 优势是我们显而易见的，那么是不是每个产品，每个企业只要实施饥饿营销这个手法，都可以得到好处呢？下面我来详细的分析一下饥饿营销带来的负面影响： 5 刘杰克 . 从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 . , 2011-06-22 6 景明 .饥饿营销 企业改革与管理， 2000 年第 10 期（第 44） 8 1.过度实施策 略，失去消费者 企业实施“饥饿营销”过程中，如果实施过度，把产品的“虚”价定得过低，把消费者的欲望放得过大，而又由于供应量限得“太紧”，在消费者期望的时间里得不到该款产品，或者加价过多导致他们难于承受该产品，此时该款产品就会让消费者感到可望不可及，他们的
24、期望难于实现，或者由此判断他们得到的效用在降低，他们就会放弃消费这个产品，转向寻求其它企业提供的同类产品。 例如国内一线的高档名酒茅台和五粮液，常常运用“饥饿销售”来达到涨价的目的。由于价高量少，购买难度较大，消费者的购买需求长期得不到满足，一部分求购心切的 消费者很可能会转向购买中端品牌的白酒。至于在苹果公司对中国内地消费者大玩“饥饿营销”，也会给自身品牌带来一定的影响，很多手机制造商包括三星、摩托罗拉以及本土的酷派、华为等安卓阵营则暗中发力，力图夺回失去的销售阵地。据了解，在去年 11 月至今年 1 月中国内地消费者等待苹果 iPhone4S 的这三个月里面，包括摩托罗拉、三星以及中国本土
25、的酷派等公司连续发布了多款高端智能手机，与苹果公司展开了一场争夺消费者的大较量。 在 2010 年 8 月 16 日，小米手机的推出，轰动一时。在 12月 18 日 小米 手机 对外开放销售，仅 3 小时，其官网 页面便关闭购买，打出 10 万部已售罄的声明。这就意味着，在开放出售的 180 分钟内，小米每分钟都达成了 555 部订单。 而 现在更多订了小米手机拿不到， 又或是根本抢不到预订名额的粉丝，已经在质疑小米科技的手段和目的，大多数人都在不解，为何已经公开销售了才仅仅限量 10 万部。 而我对此的理解是小米手机运用了饥饿营销，但是这样的过度地实施饥饿营销，到头来使小米手机失去更多的消费
26、群体，乃至滞销，并将消费者转向了其它企业的同类产品。 2.需为特定品牌产品 各 种品牌在市场上的力量和价值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美誉度也各不一 样。但是，有一件事却是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢，同时，这也是企业实施 “ 饥饿营销 ” 的又一个不可或缺的条件。 有些产品即使定低价，也未必能够吸引消费者；有些产品即使限量供应，也未必能够形成热销状态。如家用小汽车、商品房等具有独特属性的价高质好的高档名牌产品、奢侈品等实施“饥饿营销”，在一定时期内可能会取得较好的营销效果。但是，对于价值较低、品牌知名度较低的一般产品，如果实施“饥饿营销”，产品定
27、低价，能够吸引消费者，但由于产品性质决定，即使限量供应 ,也未必能够形成热销状 态，更不可能提高售价。反而会大大降低，影响营销目标的实现。 9 作为新一代科技的苹果手机，在我看来它是作为了其公司的特定品牌产品来打造的。在电子行业，各公司产品除硬件外，系统有很多相同的地方， 而苹果公司通过在 Android 操作系统之上的 iPhone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生了明显的差异。 到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来一流的利润。乔布斯把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种。基于有着强大的 Apple
28、母品牌为后盾， iPhone 被作为了特定的品牌产品。乔布斯在采用饥饿式的营销方式，让 iPhone 成为一个万众期待的产品。 也因此， iPhone 作为特定的品牌产品为苹果公司在一定期间内实施的饥饿营销策略中取得了出乎意料的效果。 3.排斥潜在消费者 由于“饥饿营销”策略的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理基础上的，因此，企业在营销推广时，可能会在短期内人为制造紧张气氛，造成局部供不应求状况，进而通过加价来实现企业的营销目标。这种做法，一开始吊一吊消费者的胃口或许可以，但一直吊下去，可能会失去消费者。如果企业长期使用这种策略，一 旦消费者在收集购买决策信息时，发现产品供不应求是企业
29、人为造成的，就会觉得自己上当受骗了，进而会对企业失去信赖，长期下去就会在心理上对企业形成一堵排斥之墙，影响企业的品牌忠诚度。 以最新上市的 iPhone4S 为例， 2011 年 10 月 14 日在美国上市后， 32GB 售价为 749 美元(按当时汇率约人民币 4774 元 )，而比美国上市时间晚了 3 个多月的中国内地市场，售价却高达 5888 元 ，而且屡屡出现缺货、断供的现象， 苹果香港网站 甚至 推出一个 iPhone 摇号预订系统 ，使得“果粉”们大为失望，很多业内人士爆料指责 苹果产品在中国市 场的时常缺货、价格炒高是苹果、运营商、渠道商、黄牛等几大推手共同作用的结果。 许多潜
30、在消费者在经过理性分析后，大多都放弃了购买意愿，也由此使得苹果手机的销售额出现了日渐萎缩的现象。 据 媒体 2011年底发布的消息称，苹果 2011年在中国市场的份额已经从第二季度的 13.3%下降到第三季度的 10.4%，并被中国本土品牌华为超过。 iphone 手机高高在上的价格 使得 苹果在中国内地市场面临 很大的 挑战，目前中国消费者可用不到 2000 元的价格就购买到一款安卓平台的智能手机，而苹果 iPhone 4S 的价格相当于这个价格的两倍多 ， 许多潜在消费者纷纷转向了购买安卓系统的手机品牌 。 四、饥饿营销实施策略 虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，我们认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下几点：
