1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 贺岁广告创意研究 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 2 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导 师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： _日期： 3 摘要 论文从创意内容和创意表现形式两方面对贺岁广告进行了研究。在以亮相拜年式、首选礼品式、新春画外音式、消费酬宾式等为内容的同时，
2、贺岁广告采用人物、传统元素、广告音乐、广告口 号等表现形式发挥作用。但是贺岁广告的创意也存在一定问题，如：贺岁广告语言太过单一，贺岁广告背景、情节太过缺乏 同一品牌历年的贺岁广告太过类似。未来的贺岁广告一样离不开传统元素，但可以旧元素新组合，制作出别样风格的贺岁广告。 关键词： 贺岁广告 创意 品牌 4 Abstract Papers from the creative content and creative form two aspects to celebrate the new year AD were studied. In appearance, pay New Years cal
3、l type preferred gift type, spring voice type, consumption, type and content at the same time, celebrate the new year by character, traditional elements, advertising advertising music, advertising slogans and other forms play a role. However, celebrate the new year advertising originality also exist
4、s some problems, such as: celebrate the new year in advertising language too single, celebrate the new year advertising background, the plot was too short. The same brand of calendar year advertising too similar to celebrate the new year. The future of celebrate the new year ads as well as inseparab
5、le from the traditional elements, but can produce new combination of old elements, different styles of advertising to celebrate the new year. Keywords： Celebrate the new year AD Originality Brand 5 目 录 一、贺岁广告概述 . 1 （一）贺岁广告的界定 . 1 （二）贺岁广告的作用 . 1 1.贺岁广告能传递信息，与消费者沟通并使之产生需求 . 1 2贺岁广告能促进产品春节期间的终端消费购买率 .
6、2 3. 贺岁广告能拉近品牌与消费者的距离，产生亲和力 . 2 4. 贺岁广告能造就竞争强势，帮助企业良性发展 . 3 （三）贺岁广告的现状 . 3 1.贺岁广告中一般会出现具体产品 . 3 2.大部分贺岁广告的形式比较单一 . 3 3.贺岁广告并没有得到大部分企业的关注 . 4 二、贺岁广告的创意表现 . 4 （一）创意内容 . 4 1.亮相拜年式 . 4 2.首选礼品式 . 5 3.情感感染式 . 6 4.消费酬宾式 . 6 （二）创意元素 . 7 1.代言人 . 7 2.传统元素 . 7 3.广告音乐 . 7 4.广告口号 . 7 5.团聚场面 . 7 6.吉祥元素 . 8 三、贺岁广告
7、存在的问题 . 8 （一）贺岁广告语言太过单一 . 8 （二）贺岁广告背景、情节太过缺乏 . 8 （三）同一品牌历年的贺岁广告太过类似 . 8 6 四 、贺岁广告的创意趋势 . 9 （一）贺岁广告形式越来越丰富 . 9 （二）贺岁广告的背景情景多样化 . 9 （三）贺岁广告往网络广告发展 . 9 （四）贺岁广告创意元素趋向于旧元素新组合 . 9 五、总结 . 10 1 贺岁广告创意研究 春节是中国特有的节日，也是中国人在一年中最注重的节日。这一期间基本上的人都会回家过年，而 且有许多传统的习惯，例如拜年送礼、吃年夜饭、放烟火、穿新衣服、用传统的习俗待客等。里面每方面都充满了商机，商家当然不会错
8、过这一机会，所以在春节期间，商家都会推出一系列贺岁方案，在这一时期到处都洋溢着喜庆，这不单单是人们回家过年热闹的表现，广告也占有很大一部分的原因。本文从广告创意角度分析贺岁广告的创意表现。 一、贺岁广告概述 （一）贺岁广告的界定 广告是一门实践性很强的学科，因而前人研究“贺岁广告”也多是从实践角度进行归纳和总结的。一般认为贺岁广告具有这样几个特性：“一、在春节期间推出的，一般播出时间大约一 个月左右；二、其主题与贺岁有关；三、其气氛以热闹喜庆为主”。 1 然而，任何传播行为的本质都是信息的传递和交换。作为大众传播方式之一的广告，其本质也不脱离于此。不同之处在于一般广告传递的是具有一定消费引导或
9、者品牌推广价值的商业信息，“贺岁广告”则是主要传递与“贺岁、拜年”等祝福信息相关的一类广告。知名品牌及重要机构组织在每年春节晚会上向全国人民发出的祝福、企业或品牌以拜年形式包装的商业广告等都属此类。 2 从广告目的上来说，一般商业广告的宣传目的是销售，任何商业广告的制作都抱有出售、宣传、说服的目的。贺岁广告当 然也不能例外，但是贺岁广告把产品促销、品牌深化和与消费者的情感交流的有机融合置于了首位。 例如 2007 年蔡依林为百事可乐代言的贺岁片，它利用老师独在异乡，学生一起跟老师过年的情境，沟通了与消费者的情感联系，并在产品推销中巧借品牌形成祝颂，形式简单，却非常迎合消费者的心理。 （二）贺岁
10、广告的作用 1.贺岁广告能传递信息，与消费者沟通并使之产生需求 广告的最基本功能就是认识功能，通过广告可以使消费者更加了解产品，贺岁广告也属1秦宇霞 .贺岁广告：文化与商业的碰撞 J.湖北经济学院学报 .2005,11,(2). 2鲁心茵 .贺岁广告的传播学研究 J.当代传播 .2011,1,(2). 2 于广告所以它也有这个功能，帮助消费者认识了解产品的商标、性能、用途、使用和保养的方法 、购买地点和购买方法、价格等，从而起到传递信息、沟通产销的作用。 生产者的产品与消费者的购买与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购买消费
11、。在过年过节期间很多品牌、商场都会打折，要是没有广告的宣传，这个消息就不能被传达给广大的消费者。 2贺岁广告能促进产品春节期间的终端消费购买率 春节是商业销售的黄金季节，在这个传统的节日，中国人民都习惯了春节就该吃好的，喝好的，用好的，准备好年货来待客，在大年初一要穿新衣服，把家里打扫得干干净净等，而且在过 年的时候，在外地工作的都发了工资回来，也比较舍得花钱买平时舍不得的东西，所以这样就形成了无可替代的节日消费高峰，攒了一年的钱，过年就是消费的时候。春节送礼更是给商家创造了一个很大的商机，一家人春节给亲戚拜年就会消耗掉很多的礼品，虽然说在春节期间也会收到很多礼品，但是也不能拿别人送来的去再送
12、给别人，送的礼也一般都是自己不会舍得去买来吃的保健品，而送来的东西自己得吃掉，用掉，这样加大了消费力度。贺岁广告一般都是在春节前期和春节期间推出的，利用这一段时间，商家都会加强广告量，尽可能使自己的产品在消费者面前暴露的频 率更加密集，让消费者更大可能的记住产品并实行购买，从而来促进产品的销售额。不过要在众多的贺岁广告中脱颖而出也不容易，既要抓住消费者过年的特点，又要跟别人不一样，搞不好还有可能照成负面效果。 3. 贺岁广告能拉近品牌与消费者的距离，产生亲和力 贺岁广告不仅能促进产品在春节这一时期的终端消费购买率，还可以拉近品牌与消费者的距离，产生亲和力。春节对每个中国人来说都是个特殊的日子，
13、在这个节日里人们都有各自不同的习俗，但是拜年确是共有的特点，在这一时期，很多公司都用亮相拜年式来给人们贺岁，能让人们感觉这个公司有人情 味，不是一味的知道赚钱，虽然亮相拜年式就是“公司全体员工，给全国人民拜年，祝全国人民新年愉快！”这一类的话语，而且还是很大众的跟其他公司区别不大，但就是这个拜年有时候就能给消费者留下好的印象，让消费者感觉这个公司也拜年的，跟我们一样，有一样习惯的总会被认为是同类，总会比较亲切一点。 其他形式的贺岁广告也一样，像首选礼品式的贺岁广告也是由一个中国人民传统的习惯为基础来创作的，也能增加品牌与消费者之间的距离，产生亲和力。 3 4. 贺岁广告能 造就竞争强势，帮助企
14、业良性发展 竞争实际上是一种实力的较量，广告能增 加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。 在过年期间如果同类的产品都用广告宣传自己，而某个企业却没有贺岁广告，很容易被消费者忘却。 （三）贺岁广告的现状 1.贺岁广告中一般会出现具体产品 春节是中国的传统节日，而拜年也是在历史上早有的事情，随着广告的发展，广告商发现在春节做广告效果很好，当时基本上都是以拜年的方式来实现的。例如：公司全体员工给全国人民拜年，这样的一般都是为了提高公司的品牌形象，基本 上不会在拜年的过程中提到具体的产品。最近几年出现了有具体产品的贺岁广告，就像金六福酒在 2004 年推出的贺岁广告，主体画面色彩
15、都是以红色为主，背景音乐是喜庆的传统音乐，最后提出广告语“新年喜福，金六福久”，利用了“福酒”跟“福久”两个词的同音，表达出喝金六福酒会福久的美好意愿； 2011 年可口可乐的贺岁广告也是以红色为主题色，利用过年带女朋友回家这一事情来推销自己的产品，最后提出广告语“可口可乐，爽动新年”。 2.大部分贺岁广告的形式比较单一 从整体上来说，目前的贺岁广告形式比较单一，在电视上播放贺岁的视频广告 为多，电视贺岁广告基本上是以合家团聚、拜年、鞭炮、春联、红灯笼等能表现出过年气氛的元素来组成一个过年的背景，在故事片段中插入自己公司的产品，最后再来一句喜庆的广告语，这样的广告不是说好，只是再好的东西看太多
16、了也会有审美疲劳，这样就导致广告效果没有想象中的理想，这类贺岁广告的诉求点在于提高过年期间的销售额，增加企业在消费者心目中的企业形象，像 2011 年盼盼食品的群星贺年广告；还有一种比较古板的贺岁拜年式，就是有一定地位的人出来拜个年，说一些例如“祝全国人民新年快乐，万事如意。”这一类基本可以忽略，很少有消费者 愿意听完一长串人的无差别贺岁，这种广告随着时间的变迁，在电视上出现的越来越少了，现在这种形式的贺岁广告基本上只有一些明星，国家单位在用。 4 3.贺岁广告并没有得到大部分企业的关注 现今，在过年这段时间推出贺岁广告的基本上是规模比较大的企业，为数不少的企业尚未对贺岁广告引起足够的重视，有
17、的企业几乎不做贺岁广告，原因是多种多样的，有体制的因素，大部分国有企业的年度预算内并无广告的投入预算；另外广告意识不强和企业不景气，也是一个原因，当然有一部分是真的不需要，不过大部分企业还是比较重视贺岁广告的，但由于缺乏对贺岁广 告的系统研究，又无同行业企业实践的借鉴，故或多或少存在着一些问题，一定程度上的制约了贺岁广告的最终效果。 1 二、贺岁广告的创意表现 在现代广告的激烈竞争中，消费者对周围泛滥的广告信息视而不见。据国外一份调查资料表明：美国联播网每周要播放 4000 条广告，由于人们在广告出现是，常常置之不理，或者换频道，或者聊天、做其他的事，因此，实践上每周只能看到 120 条广告。
18、而且在这些被收看的广告中，只有 1/3 能给观众留下一些印象，而这 1/3 只有一半被正确理解，其中仅5%能在 24 小时内被记住。 2可见，如果你的广告没有让人出人 意料的构思就会很快被人忽视和遗忘，在春节期间更是广告集中的时间段，想让消费者被你的广告吸引并且记住，就要有出人意料的想法，不然只会成为广告海洋中一滴平凡的水滴。贺岁广告是一类特殊的广告，因而它的创意表现也跟其他广告有所不同，它一般都是在过年风俗的基础上来创作的。下面我从创意内容上和创意元素上分别对贺岁广告进行了分析。 （一）创意内容 从创意内容上主要可以分为以下几种： 1.亮相拜年式 春节期间，中国人都有到亲戚家拜年的习惯，亮相拜年式就是模仿过年时消费者给亲朋好友拜年的模式。例如：“好瓜子，沙土牌，沙土牌好 瓜子，沙土瓜子董事长王在良祝您在新的一年里开心、快乐、笑口常开、旅途愉快。”，“健脑补脑就喝汇友七个核桃，汇友七个核桃祝您身体健康、脑力充沛、兔年大吉。”等，这一类贺岁广告一般以喜庆的红色为背景，画面背景加上一些能让中国人一看就有过年气氛的中国元素，像灯笼、红绸、红棉袄、窗花1 汤健 .贺岁广告使我们获益匪浅 J.广告大观 .2003,2,(14). 2王中义，王贤庆，黎泽潮 .广告创意思维 M.合肥工业大学出版社 . 2005.39-40.
