1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 NBA全球战略的中国市场开拓 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文 是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期： 2 摘 要 中国观众和球迷认识 NBA 可以分为三个阶段，“前姚明”时期，当时中国人主要通过广播、报纸对 NBA 比赛进行了
2、解，产生了一大批乔丹的忠实粉丝。“姚明”时期，从小学生到退休老人都产生 了一股关注 NBA 的浪潮，中国人主要通过 CCTV-5 频道的直播关注比赛，把休斯敦火箭队当作自己的主队，继而喜欢麦迪、穆托姆博等一批姚明队友。“后姚明”时期，随着姚明的职业生涯退役，篮球国人心中的热情并没有似落潮一样退去。各种网络、电视直播，视频点播五花八门，中国人关注美国这项职业运动而不仅仅是一个人物，一支球队。我们喜欢科比、詹姆斯，也喜欢湖人凯尔特人的豪强对决。这个时期国内产生了自己的专业球评员、报道记者、论坛版主。 NBA 的中国市场开拓以姚明一个人为切入点打开了中国市场的大门，随着季前赛、篮球大篷车等活动 的展
3、开，让更多的球迷开始关注整个 NBA 活动并且热爱上打篮球，促织中国的篮球迷基础超过足球迷，篮球也一举成为中国第一运动。现在，随处可见的 NBA 杂志，主打 NBA 新闻报道的网站，以 NBA 球星为代言的球鞋、球衣琳琅满目。中国人的消费基数加上对于职业运动的热衷为 NBA 带来了巨大的海外效益，无疑这种情况还将持一段时间， NBA 的中国市场开拓的巨大成功值得我们广告业的借鉴、学习。 关键词： NBA 中国市场 全球战略 3 Abstract Chinese viewers and fans understand NBA for three parts. First, part for “E
4、arly than YAO” Chinese knew NBA by broadcast and newspaper. It producted mang fans for Micheal Jordan. “YAOs time” Everyone care about this sport from prime stidents to old man who had retired. Chinese saw the game by CCTV-5 channel direct seeding. They support Houston Rockets as their team. Then th
5、ey like T-mac Mtomubo and all the atheletes around YAO. “After YAO” Even YAO had retetired, but enthusiasm is not dispeard. Live on internet, live on TV, video frequency Chinese like NBA but not only one people or one team. We like Kobe Bryant Leborn James. We like the battle between LA Lakers and B
6、oston Celtics. Chinese has it specialize commontators, corresponder and webmaster. NBA open the Chinese market by a Key means YAO. Then we can see Preseason Games in China. We can join in the NBA Jamwan activities. It made more children like to play basketball. Bsketball had became the first sport i
7、n China defeat football. Now, We can see NBA magazines Wsbsites and the Superstars basketball uniforms and shoes everywhere. Chinese population and their love for NBA brang the best profit. The situation will be kept for a long time. NBAs Chinese market developing is very succsee. We must comprehend
8、 and study. Key Words: NBA Chinese market Global strategy 目 录 引言 . 1 一、“前姚明”时期中国市场的开拓 . 1 (一 )抓住中国消费者对于高水平比赛的需求 . 1 （二）抓住中国消费者对于篮球文化全民普及的需要 . 2 1.建立长久贴近普通大众的品牌形象 . 2 2.广告创意引领赛事的推广 . 2 3.以赛事为核心推广赛场外的盈利项目 . 3 二、“姚明”时期中国市场的开拓 . 3 （一）赞助商、运动品牌的大丰收 . 3 1.美国运动品牌在中国的势不可挡 . 3 2.国产 运动品牌的飞速进步 . 4 3.球星在中国市场借助运动
9、品牌实现双赢 . 4 (二 )NBA 促使篮球在中国成为第一运动 . 5 三、“后姚明”时期中国市场的开拓 . 5 （一） NBA 商标已经成为特殊视觉效果 . 6 1.NBA 商标设计的颜色选取 . 6 2.NBA 商标设计的标志选取 . 6 3.NBA 商标设计的渐变构成 . 6 （二）宣传模式的多样化和组合化 . 7 1.户外广告设计 . 7 2.网络评论的大杂院 . 7 （三） NBA 在寻找新的文化寄托中的实践 . 8 1. 宣传需要新的突破口，让本土球员 在外国市场具有具像性 . 9 2. 发掘中国媒体报道的潜在力量 . 9 3. 找到一些新的爆炸性因素 . 9 结语 . 10 1
10、 NBA 全球战略的中国市场开拓 引言 在中国职业赛场的舞台上，上世纪 90 年代一直都是欧洲足球五大联赛的天下，然而，进入新世纪，随着姚明以第一位非美国籍状元球员的身份加入到 NBA，中国大批的体育爱好者开始关注这一职业篮球的顶级赛事。 NBA 先后战胜了五大联赛， F1 等职业体育运动，成为中国体育爱好者最关注的职业比赛，继而持续营销它的职业化球迷市场。除了四年一届的世界杯，没有体育比赛可以与之在收视率上相抗衡。 NBA 就像一艘航空母舰，上面载着 NIKE.ADIDAS 这类的体育用品品牌，佳得乐这类的饮料品牌，美国航空，丰田汽车这类的主要赞助商在全球范围内拓展着它的商业帝国。随着姚明加
11、入 NBA 这股东风的驱使， NBA 的第一海外市场也由欧洲转向了亚洲。 经过近十年的发展，现在 NBA 在中国已经有了自己的铁杆球迷和忠实消费者。大中国地区也成为美国之后盈利最 多的 NBA 第二市场，它的海外开发模式已经成为其他职业联赛的运营典范。 一 、“前姚明”时期中国市场的开拓 2004 年 10月 14 日和 17 日，火箭队和国王队在上海体育馆和首都体育馆进行两场季前赛。 NBA 中国区总经理马富生在北京说：“这不是一场简单的篮球比赛。这场季前赛是 NBA历史上影响最大的季前赛，也是 NBA 历年来投入最多的季前赛。同时，这两场向全世界 177个国家和地区以 8 种语言传播的季前
12、赛，也有可能是历史上观看人数最多的篮球比赛。” (一 )抓住中国消费者对于高水平比赛的需求 随着姚明进入到 NBA，中 国越来越多的观众通过电视，网络欣赏到 NBA 高水平的比赛，人们对于 NBA 的职业化比赛模式有着种种向往，此时的国内篮球联赛还处于一个向国外职业联赛学习的初级阶段。很多地方还没有自己的球队，有自己球队的城市的球迷对于联赛本身的竞技水平也难以满意。 NBA 从受众的自我概念出发挖掘受众的消费需求，确定消费者利益关注点。“自我概念又称自我、自我意识或者自我形象。它是一个人对自己能力、气质、性格、外貌方面的直觉和认识的总和，是影响个人行为的深层个性因素，并驱使人们的自我概念和自身
13、2 行为达成统一。” 1美国篮球的个 性化打法，球星英雄主义主宰比赛的模式大大有别于国内的职业联赛，中国青少年对于篮球的全新认识已是潮流。姚明、麦迪的偶像气质更加吸引他们来到球场，关注 NBA 中国赛，并产生对于这项职业运动的持久喜爱，继而关注其他电视的直播。“自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销。”有了他们所喜爱的体育项目的广泛传播，有了他们对于职业篮球运动的痴迷，球衣球鞋的高销量，球星卡的广泛传播，电视收视率的持续高温都是水到渠成的事情。 （二）抓住中国消费者对于篮球文化全民运动普及的需要 篮球并不是需要你有规定的身高，规 定的体重才可以参与。 NBA 带来的职业运动周边娱乐因素
14、推广理念，是超越了职业化的条条框框，区别于国内的举国体制从小培养的概念。就是无论你是什么年纪，什么身体条件的人群。只要你对于体育运动有热情，就可以参与进来，现在，也不晚。 NBA 对于全民推广的形势由此市场因素孕育而生。 1.建立长久的贴近普通大众的品牌形象 品牌大师艾科 David A.Aaker 说过：“未来的营销是品牌的竞争 品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径，就是拥有最具市 场优势的品牌。” 2NBA 每年都会把篮球大篷车活动，青少年训练营带到中国的主要城市，让孩子们更加认识专业的篮球，在篮球这项运动中体会体育
15、娱乐的快感。胜负并不是最重要的，普通的体育爱好者获得了在专业器材场地上一展身手，学习的机会。这让 NBA 的形象不仅是远在大洋彼岸的比赛，而是更加贴近民众的娱乐型体育。 2.广告创意引领赛事的推广 职业运动最重要的还是比赛的关注程度，如果脱离了赛场本身，赛场外的任何开拓项目都没有了发展的土壤。推广比赛的关广告宣传也显得非常重要。如台湾 24 届时报金像奖海报类金奖作品 NBA 篮球赛十 字架篇和眼睛篇，整个画面就是一个篮球的局部，使观众一看就知是篮球方面的信息。满版篮球的橙色，鲜艳夺目，也是在众多的海报信息中被观众感知，十字架篇突显球面上的纹路是一个“十字架”，配以“最后审判的时刻已经到了”的
16、广告语。眼睛篇突显球面航的纹路是一只“眼睛”，配以“谁都舍不得眨眼直到最后”的广告语，非常明确的表达了“ NBA 总冠军到了最后的对决的时候，精彩时刻不容错过”的广告信息。 1赛来西 .阿不都拉，季靖 .广告心理学 M，杭州：浙江大学出版社， 2007.35 2赛来西 .阿不都拉，季靖 .广告心理学 M，杭州：浙江大学出版社， 2007.40 3 3.以赛事为核心推广赛场外的盈利项目 “晕轮效应又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。一般来说，客观 事物往往具有多方面的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或某一特点好时，认为其他方面或特点也好，如果认为某一方面不好，也会认为其它方面也不
17、好。” 1既然中国的广泛球迷已经把 NBA 当作自己休闲娱乐的一部分，就应该从支持者的手中谋取商业利润。 NBA 随后就开始大量市场上的球衣球鞋销售活动，并且以 NBA 球星代言的手表、饮料也开始大踏步进入中国市场。甚至一些专门宣传球队的、球星的茶杯、水壶等生活用品也贴上 NBA 赛场的标签在琳琅满目的日用品市场吸引着自己的球迷消费群。 二、“姚明”时期中国市场的开拓 从 2004-2005 赛季直到 2009 年对阵湖人季后赛的第三场比赛，姚明在火箭队效力的时期已经使休斯敦火箭队这只 NBA 的职业化球队成为了中国观众心目中的主队。姚明的一举一动，球队的任何人员变化在中国都会引起比美国当地人
18、更多的关注。 CCTV-5 的常年比赛转播，体坛周报的记者常年现场驻扎，各种运动品牌与火箭队球员签约都可以看作的“姚明”时期中国市场开拓的集合效应。 （一）赞助商、运动品牌的大丰收 NIKE、 ADIDAS 的国外品牌开始在中国市场成为主流服装消费品牌，李宁、安踏等民族品牌借此契机也走出国门，寻找海外市场 。 1.美国运动品牌在中国的势不可挡 当我们穿起第一双 NIKE 球鞋的时候可能还不知道 NIKE 深层次的文化内涵，但是这个标志的球鞋现在已经成为很多消费者的首选，即使你不打篮球，即使你并不是运动达人，但是NILE 鞋任然会成为你选择的对象。诉诸消费者的有时需要是很重要的，“鞋的好坏很大程
19、度上取决于鞋模是否符合人的脚型，国产的谢为什么比不上国外的鞋很大程度就在这一点上。比如耐克为乔丹专门设计的球鞋，采用理学测试仪，让乔丹跑几步、跳几步，马上他的脚受力情况就能分析出来，然后根据一些人体生理学进行合理设计专门适合他的球 鞋。” 2一开始，当外来运动品牌打着专业旗号进入中国市场的时候，虽然有着更高的价格，但是它的专业性体现非常明显。对于篮球爱好者来说这是很难抗拒的因素。因此许多消费者宁愿省吃俭用买一双来自美国品牌的球鞋，也不会选择国产品牌。 1赛来西 .阿不都拉，季靖 .广告心理学 M，杭州：浙江大学出版社， 2007.111 2赛来西 .阿不都拉，季靖 .广告心理学 M，杭州：浙江
20、大学出版社， 2007.230 4 2.国产运动品牌的飞速进步 “消费者的认牌购买行为可用斯金纳的操作性条件反射原理加以说明。一个消费者由于偶然听到某品牌的商品的广告宣传，或者由于随机购买，或者由于接受商家的免费赠品，而适用了一个不熟悉品牌的商品，如果所购买或试用的商品却是质量上乘，能够满足自己的需要，那么对该品牌的选择会得 到肯定和强化。于是，第二次购买就变得更加可能。如果购买后对该商品的使用不能满足自己的需要，消费者就会作出回避反应，而中止对该产品的购买。” 1李宁签约了大鲨鱼奥尼尔，安踏签约了加内特，匹克签约了基德，这些大腕都曾引起了国内球迷的轰动，而李宁在奥运会期间所作的宣传更是前无古
21、人。但产品质量才是重中之重。正是由于生产水平的进步和提高，运动装备的质量才能得以快速提高。现在很多体育迷对于国产品牌也是有一定的消费忠诚度，因为他们自己的购买经验证明了其质量的可靠性，这也是国产品牌齐头并进，追赶国际品牌趋势形成的原因所在。 3.球星在中国市场借助运动品牌实现双赢 众多品牌都喜欢用明星做自己的广告形象代言人：百事可乐喜欢歌星（如迈克尔 .杰克逊、张国荣、刘德华、郭富城、王菲、周杰伦、郑秀文等）；阿迪达斯亲睐球星；力士只选择最当红的的女性（如蝴蝶、凯瑟琳 .泽塔 .琼斯、娜塔莎 .金斯基、钟楚红、张曼玉、李若彤、袁咏仪、舒淇等）。他们的广告都在一定程度上取得了成功。同样，“耐克”
22、传奇也离不开体育明星迈克尔 .乔丹。“许多公司想成为耐克，许多人想成为迈克。”随时调侃之语，却表明了乔丹与耐克之间如影随形的关系。以速度与弹跳力著称的迈克尔 .乔丹 被称为有史以来最具感染力的运动员，高超的球技、谦虚得品格、拼搏的精神是他深受人们的喜爱和崇拜。乃可选择乔丹做形象代言人，还以他的名字命名一个新品牌，这就是“ Airjordan”（即“空中飞人”，又译为“飞腾乔丹”），从此，“空中飞人”成了乔丹的代名词。“谁说他不是在飞”，这句撩拨人心的广告语是人们永远记住了乔丹和耐克。 “姚明”时期虽然迈克尔 .乔丹已经退役，但是还有更多富有个性，富有表现流的新生代球员涌现出来，他们成为中国年轻
23、球迷新时代追捧的偶像，学习的目标。 随着麦迪、科比球星中国之行的成功，越来越多的顶 级球星看到了中国市场巨大的球迷基数，也愿意利用休赛期来中国掏一桶金。现在每个夏天都有运动品牌赞助商的签约球员来为自己为商家打广告。他们不仅带来了自己盈利的目的，也为中国本土球员带来了新的训练方法和篮球理念，这种双赢的模式会持续下去。 1赛来西 .阿不都拉，季靖 .广告心理学 M，杭州：浙江大学出版社， 2007.157 5 (二 )NBA 促使篮球在中国成为第一运动 “认知理论认为图形视觉传播过程是观察者通过大脑积极活动而达成的一种知觉结论，而不像生态所认为的只是观察着简单目睹物体上由光线构成的形象。通常，文化
24、、投射、记忆、期待、寻找、筛选、注意等活动的方式能够影响你的图形形象知觉。” 1 不少情况 下，人们的注意力一次只能限制在一件活动上。中国人对于乒乓球、羽毛球的热爱由来已久，年纪稍大的中国人会打乒乓球、羽毛球，但是会从事大球类项目的人并不多。在国际赛场上取得的好成绩一贯也成为影响大众体育活动选择的重要因素，还有一个原因就是在过去的中国，并没有能够适应打球运动所必需的运动场地和器械。在三大球中，足球一直有广泛的从事人群。这是因为足球虽然场地要求广泛，但可变性强，玩法多样。足球也一直是世界第一运动，中国人对于足球的热爱在上世纪 90 年代达到井喷。意大利世界杯的举行，意甲联赛在中国的转播伊始，足球
25、就在中国 扎下了很深的根基。中国足球国家队在历史上也曾辉煌一时。现在，中国的足球学校也是体育项目中专项学校最多的，很多家长愿意送孩子去踢足球。 但是随着铺天盖地的篮球文化和广告宣传，中国青年人的运动取向也发生了变化。姚明加入 NBA 以来， NBA 比赛在中国直播的密度已经超越了任何其他联赛。而且，北京时间上午的转播时段比较于五大联赛足球赛事夜晚、深夜的转播时段拥有更多的收视人群。而姚明，这块中国体育最大的金字招牌无疑是体育全民运动的强心剂。人们关注着姚明在美国的一举一动，成长的点点滴滴。 NBA 和中央电视台的合作也是恰到好处 ，姚明的比赛场次配合专业国内嘉宾的解说，使比赛被越来越多的篮球门
26、外汉所接受。 三 、“后姚明”时期 NBA 中国市场的开拓 从饱受伤病困扰的最后两个赛季到 2011 年 7 月 20 日宣布退出职业篮坛。姚明已经离开了 NBA，离开了职业篮球。但是我们并没有看见 NBA 在中国市场的一蹶不振， NBA 中，我们关注的球队越来越多，我们关注的球员也越来越多。甚至，因为姚明的离去我们不在纠结于一支球队的输赢，开始学会更加理性，享受的看比赛，看新闻，看篮球。篮球在中国的发展仍然是稳步向前。 （一） NBA 商标已经形成了特殊 视觉效果 NBA 的商标相较于 CBA 的商标更加简洁，但却极其富有张力。即使没有了中国球员在 NBA赛场的独当一面，我们仍然爱看更高水平的比赛。 1卢少夫 .图形创意设计 M，上海：上海人民美术出版社， 2007.62
