1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 摄影类平面广告的纪实性及其品牌理念传达 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 本人所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名 : _ 日期： _ 2 摘 要 摄影类平面广告作为运用摄影的特性来进行传播的广告形式，以其能够生动形象地表达商品信
2、息而成为现代广告中甚为实用的形式。无论室内室外，报章杂志，车身柱体，彩旗灯箱，直邮网络，几乎是无处不在 。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰富性、传播力和美感皆胜一筹。摄影术自其诞生之日起便具有纪实的特性。因此，纪实性也是摄影类广告的基本特征和存在的重要基础。摄影类平面广告是通过视觉形象来为消费者提供商品信息，促进商品销售的，它的纪实性是指把从现实生活中截取客观存在的典型人物、场景、语言、实物或感情作为素材，并以其本来面目表现产品或品牌概念。 关键词： 摄影 纪实性 创意表达 品牌理念 3 Abstract Photography class print ad features the us
3、e of photography to the spread of forms of advertising; product information can be vividly expressed in very practical form of modern advertising. Both indoors and outdoors, newspapers and magazines, body column, bunting light box, direct mail, network, almost everywhere. Compared with other media,
4、photography advertising, rich spread of power and beauty of both the edge. Photography since the date of birth will have the characteristics of the documentary. Therefore, the basic characteristics of the documentary are also photography class advertising and the presence of an important foundation.
5、 Photography class print ads through the visual image to provide consumers with product information, to promote the sale of goods, the documentary refers to the interception of the objective existence of typical characters from real life scenes, language, physical or emotional as the material and it
6、s true colors the performance of the product or brand concept. Key words： Photography Documentary Creative Expression Brand concept 4 目录 一、摄影类平面广告的形成、发展及其优势 . 5 （一）从摄影技术初进广告领域到摄影类平面广告占统治地位 . 5 （二）摄影类平面广告在广告领域占据主导地位的优势 . 1 1.直观形象性 . 6 2.瞬间永恒性 . 6 3.真实性 . 2 二、摄影类平面广告的纪实性及其传播效果 . 2 （一）天生的纪实性获得消费者信任 . 7
7、 （二）摄影类的平面广告的纪实性表现 . 4 （三）具有纪实性的摄影类平面广告也需要表现技巧 . 5 1.体现质感和细节 . 5 2.用幽默元素增强广告吸引力 . 10 3.运用夸张手法实现感性与理性的统一 . 6 4.独特的销售说辞 . 6 5.唤起消费者的共鸣 . 6 三、运用摄影类平面广告的纪实性传达品牌理念 . 11 （一）品牌理念的功用 . 7 （二）贝纳通平面广告的纪实性如何帮其成功传达品牌理念 . 8 1.纪实真实世界、人物、故事 . 13 2.纪实全球性社会问题 . 9 3.向人们展示最真实的痛苦 . 9 （三）以人的需求为出发点运用摄影类平面广告的纪实性传达品牌理念 . 14
8、 四、结语 . 10 5 摄影类平面广告的纪实性及其品牌理念传达 摄影类平面广告作为运用摄影的特性 来进行传播的广告形式，以其能够生动形象地表达商品信息而成为现代广告中甚为实用的形式。 2011 无论室内室外，报章杂志，车身柱体，彩旗灯箱，直邮网络，几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰富性、传播力和美感等特征都是非常突出的。 一、摄影类平面广告的形成、发展及其优势 （一）从摄影技术初进广告领域到摄影类平面广告占统治地位 摄影广告是现代广告中出现较早的一种广告形式，它随着摄影技术的产生发展而发展。摄影类平面广告主要是在 20 世纪发展起来的。在摄影术发明后的五十年间，摄影很难进入
9、广告领域，在这一时期 由于技术的限制，并且成本十分昂贵，因此很难推广，一般广告商很难接受这种新形式。不过在 19 世纪 50 年代，显示出售的商品也会使用拍摄的照片，比如时装和一些定做的服装。“最早的摄影广告是 1853 年美国纽约每日论坛上刊登的一家帽店广告，它拉开了摄影技术为广告服务的帷幕。”当时的做法主要是印成单张照片来分发或者是将照片复制成手刻版或平版印刷的画片，这种方法虽然费时，但是手工印刷品可以修正和改进影像，使还不完善的照片质量得以改进，就像我们现在广泛使用的修片一样。当然这势必削弱了摄影最重要的真实性。到了 20 世纪初，随 着印刷术和纸张的逐步改良，黑白照片开始在广告中出现，
10、引起了商家广泛的兴趣，到了 20 世纪四十年代，黑白照片在广告中得以广泛应用。它的传播效应也得到社会的肯定。 1而目前在广告中占统治地位的彩色摄影，是直到 20 世纪 40 年代才得到广泛应用的。现如今，世界上的商业广告，百分之八十以上是摄影照片。 2 （二）摄影类平面广告在广告领域占据主导地位的优势 “优秀的摄影广告具有强烈的视觉冲击力，它能超越任何文化、地域、阶层及语言的界1 林路 .广告摄影 M .上海 :上海教育出版社 .2003. 2 周严 .浅述摄影广告的特征及创意 J.科技信息 .2011（ 12） . 6 限，准确地传达设计信息。” 1具有纪实性的平面广告多以商品的外部造型或可
11、以表现的内部结构为主体对象 。通过对商品的直观描写，让消费者尽可能多地了解商品。在进行纪实性画面描写时，要求摄影师用考究的光影、细腻的肌理和真实的色彩，准确入微地再现对象外貌和细节，使作品具有高度的真实感和纪实感，让消费者产生一股强烈的吸引力和感染力。 2摄影以艺术的形式将广告主题形象化、真实化。摄影在广告设计中具有极其重要的地位，而这种地位主要由以下几个方面决定： 1.直观形象性 广告上的摄影图像通过非常直观具体的方式，用几乎人人能看懂的形象来触动、感染观众，画面留给观众的直观形象性是任何利用文字语言作为物质媒介的报刊文案广告和广播 口语广告所无法比拟的。摄影图像的形象直观性、可读性及耐读性
12、，使得其在当今的广告版面的视觉传达中，以绝对的优势代替文字占据了主导地位。 2.瞬间永恒性 摄影师用镜头快门捕捉和展现发生在身边的一切事物，瞬间性构成了摄影艺术的独特魅力。摄影的瞬间捕捉是建立在摄影师本身的文化素质、他对客观世界的认识以及对美的审视能力基础上，它要求摄影师在创作过程中，必须从事物的发展、生活的变化以及时间的流失中抓住最具有典型意义的瞬间进行表现，塑造出具有独特生命风采的艺术形象。一幅优秀的摄影图像留给人们的印象是强烈、深刻而且耐人寻味 的，相对于其它移动性的视觉图像，静止的单幅的图像更能引发人们的专注，加深视觉印象。 3.真实性 摄影是对客观现场进行记录的，因而摄影图像相比于绘
13、画广告而言更能客观公正地反映对象。同时，摄影图像能准确再现对象的外貌和细节的能力，即它的真实性和纪实性，有效地缩短了广告与消费者之间的距离，给受众一种如临现场般的亲切感。摄影图像塑造出的真实而生动的画面形象，能营造出特定的销售气氛，激发消费者的需求欲望，使人产生购买的欲望。 1 曾湘平 .广告设计中的摄影创意手法探析 J .当代教育理论与实践 .2011（ 3） . 2 许景辉 .试析摄影广告的表现手法 J .江西社会科学 .1998（ 5） 7 二、摄影类平面广告的纪实性及其传播效果 数码摄影的应用及其技术日益成熟，无论是用在报刊、杂志 、灯箱及商品宣传样本上的印刷广告，还是电脑喷绘系统将摄
14、影原稿放大帖附于纸张、布料、玻璃及木材等材料的宣传广告，都与媒体的结合能力日益增强。借助媒体之力使摄影广告图像向大众推广，也加速了商业信息的传播。在摄影被使用于广告的一百多年间，摄影类平面广告的表现手法不断丰富完善。其中创意性、艺术性一直是广告人最愿意提及也是最受重视的，但我们往往忽视平面设计中最基础的也是最能体现摄影类平面广告的优势的的特性 纪实性，也能给我们带来非常好的传播效果。 （一）天生的纪实性使摄影类平面广告获得消费者信任 所谓纪实，就是指真 实地记录现实，摄影术自其诞生之日起便具有纪实的特性。因此，纪实性也是摄影类广告的基本特征和存在的重要基础。要分析摄影类平面广告的纪实性可以先从
15、摄影的纪实性开始分析。 摄影固有的真实可靠性，在现代社会获得了权威的地位，也在平面广告领域有着举足轻重的地位。那些根本不存在的东西或情景，摄影师是没办法拍的，只能将对象完全、真实地记录下来，影像都是在真实的时间中，在真实的空间里，这就增加了平面广告的真实性，给消费者以很高的真实感和可信度，即使经过处理和美化的影像，也仍然会让人觉得该影像是对真实的自然实物的写照，这是绘 画或图文式广告无法比拟的。这也是赢得消费者信任的重要一环，只有在真实的时空中，才能得到真情实感，使消费者获得更多共鸣。创作纪实性平面广告作品的过程，实质也就是展现真实的过程，体现广告的本性、实质也就是展现产品的本质。 在摄影问世
16、的初期，摄影天生纪实的品质曾被人们认为是一个缺陷。人们从根本上否定摄影，预言它永远不能进入艺术创作的领域。法国诗人拉马丁把摄影斥责为“这种偶然发明，永远不会成为艺术，而只不过是通过镜头剽窃自然。” 1直到一战时期，西方社会剧烈变革，造就了具有纪实性的摄影运动的兴起。 摄影不仅是艺术， 而且摄影还是大众传播的最强有力手段，它负有很大的社会责任 ,摄影家作用在当今已经发生了深刻的变化。摄影家从美丽图片的创造者，成为急世人所急，忧1任黎华 .摄影的纪实性与纪实摄影 . http:/ 2009-05-20 8 世人所忧的目击者、传播者。他们以摄影为手段，关注社会，直面人生，用真实可信的图像打动千百万观
17、众，并通过摄影媒体与他人分享喜悦与哀伤，希望与失望，成功与失败。在美国最有影响图片刊物生活杂志上发表的摄影史上最令人感动的几篇摄影专题：西班牙乡村，乡村医生。 1这些用照片说故事的单元，至今仍被视为摄影史最难得的人性影像诗篇。他深深感动了懂照片和不懂摄影的人。 摄影 类的平面广告更不光只是摄影艺术，更重要的是要研究它的广告特征。广告的本质是传播， 摄影广告创作的目的是促进商品的销售 , 对象是定向的市场和消费群体， 它不可能像单纯的摄影类作品一样，它需要关注市场，面向市场 。顾客一般在购买活动中多以感情的方式进行或是被商品的功能理念所吸引打动 , 因此 , 摄影广告在创意中必须能引起消费者兴趣
18、 , 进而产生追求。 黑格尔说 :“美只能在形象中见出。”摄影广告画面的美能以特殊的纪实性地真实地、并列地把商品整体造型和各部分的结构细节以及质感、色彩等再现出来。这使它比其它艺术形式更直观、更具 体 , 并有确定性 , 一般不会因受众的文化水平和生活经验的影响而变异。有艺术价值的美的形象不一定具有推销功能 ,如一幅拍得很好的明星式广告 , 引起受众兴趣的可能是明星本人而不一定是商品，而有一些纪实性的广告画面却反而能因契合受众的需求而使人们动心。 （二）摄影类的平面广告的纪实性表现 摄影类平面广告是通过视觉形象来为消费者提供商品信息，促进商品销售的，它的纪实性是指把从现实生活中截取客观存在的典
19、型人物、场景、语言、实物或感情作为素材，并以其本来面目表现产品或品牌概念，遵循理性与客观，在黄靖的平面设计中的品牌观 中提到“它表现产品或品牌概念的方式不是模糊、掩盖矛盾和冲突，而是强调以矛盾和冲突的反差效果吸引消费者注意，并力图在矛盾和产品特性之间寻找相关点，以给消费者非常深刻的印象” 2。例如给我们留下深刻印象的那则希望工程大眼睛女孩的平面广告，照片中没有电脑作图的藻饰也没有什么创意技巧，只有一个手握铅笔头、有着蓬乱头发的小女孩，但她那双充满求知渴望的大眼睛却打动了许多人的心。直至今日，我们提及希望工程，还是会想到1 任黎华 .摄影的纪实性与纪实摄影 . http:/ 2009-05-20
20、 2 黄靖 .平面设计中的品牌观 品牌理念对于平面设计的影响 J .艺术与设计 2008（ 1） . 9 那个女孩子。虽然现在纷繁的新技术的确能触动我们的眼球，但返璞归真的纪实性的广告有时候更能触动到我们的心灵， 引起消费者的情感共鸣。摄影类平面广告是人的思维和感官的一种延伸，再比如两千年的时候有一则邦迪创可贴的广告。成长难免有创伤，生活不可能永远那么完美。邦迪创可贴的广告不但没有回避这个问题，反而是“借题发挥”，它做了一则关于年轻小伙子看见喜欢的女孩子跟别的男生在一起的画面，小伙子手里拿着花，表情黯然。从身体的创伤延伸到心灵的创伤。虽然这种相关延伸有些夸张，但对于创可贴这种功能很简单的产品而
21、言，这样的延伸无形中为产品附加了感情价值。 另外，有一种纪实风格的摄影广告会故意选择现实生活中的普通人物作为代言人，他们或美或 丑，或俗或雅，完全以日常生活的本来面目出现在广告中。当然，广告人物的选择同文艺作品一样具有典型性，所以这种风格广告中的人物或是产品的使用者现身说法；或是对产品有潜在需求的消费者，如 NIKE 广告中的年轻学生；或是其身上某种特质与广告诉求点有某些相关性。真人广告以独特的平民视角拉近与消费者的心理距离，表现出产品使用的普遍性，真实典型的广告人物与以往广告中的完美造型相比更能展现产品或品牌的个性。早前一则佳洁士皓爽白牙膏摄影平面广告，一对新郎新娘不愿露出牙齿来拍照。没有采
22、用正面介绍产品优点的常规手法，而是通过美与丑 的自然对比反向告诉我们产品最大的特点：美白牙齿。新婚夫妇本来是照片最大的亮点，但却成为最突出的“丑点”，这种典型而又夸张的反差给人留下了深刻印象。整幅作品就像一张普通的家庭生活照，看不出其中人物的刻意造作，这样的情景似乎生活中都可能遇到，很容易使消费者联想到平时生活场景，产生共鸣，对品牌及其产品自然留下印象。 摄影类平面广告的表现方法，与其它任何广告形式相比，是较为独特的。作为平面广告，它当然同样需要依赖色彩、构图、布局、创意这些技术手段去营造氛围，切合销售目的。 1但纪实性的摄影类平面广告所带来的那种细致入 微的真情实感，是其它任何一种广告形式所难以企及的，这些细微的感觉如果能够被广告人适当地捕捉，并且在在一定销售主题的指导下，必然能够使广告更为立体，刻画出丰富的内涵，引起消费者的共鸣。 （三）具有纪实性的摄影类平面广告也需要表现技巧 平面广告并不是一纸产品说明书，具有纪实性的摄影类平面广告也需要一些表现技巧来1 张友明 .论摄影广告的优势与艺术特征 J .郑州轻工业学院学报：社会科学版 2002（ 3） .
