1、1文献综述宁波零售商自有品牌建设策略研究随着市场经济的发展，商品不断地丰富和发展，加上科技的进步，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，因而使得在市场中的竞争日趋激烈。消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。企业之间的竞争已从产品实体的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入“品牌时代”，拥有品牌就拥有市场，这点已经引起了企业和学者们的广泛重视和认同。1国外研究现状11品牌的内涵从品牌的西文起源看，品牌BRAND，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。早先的人类由于没有文字或者没有文化，于是就在自己所有的东西上烫上一个标记，表
2、示这样东西是属于某个人的。因此，品牌最早是一个烙印，一个标记，主要功能是起到识别作用，是所有权的标记。所以，历史上的品牌是指标记（或标识），它是具体的，有形的，看得见的。随着社会经济的发展，商业活动开始在社会经济发展中发挥重要作用。在这个阶段，品牌成为了产品（和/或服务）制造者的一个标识表示这个产品（和/或服务）的提供者，这个标记起到识别作用区别制造者和/或服务的提供者。综上所述，品牌这个名称从开始指一个标记、图案、文字、色彩等一些可以用于识别的东西，到发展演变为区别此家与彼家制造提供的产品服务，成为所有权的标记，主要还只是一个识别功能；随着商业经济的发展，品牌成为了一种质量、信誉的象征，此时
3、，它就具有了象征意义不仅仅表示谁生产或谁所有，更表示是高质量的、可靠的、可以信赖的和以及某种个性、地位等等。相对于一般的品牌而言，那些具有明确的品牌定位、鲜明的品牌个性，在消费者心目中有清晰良好印象的品牌，我们称之为强势品牌。强势品牌在知名2度、认知度、品牌联想和忠诚度四个方面达到强势状态，在市场上是一个充满活力的、代表消费者需求新方向、有很大的市场开发潜力的品牌。12品牌理论研究动态20世纪50年代以来，品牌理论研究经历了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌权益理论和品牌生态理论等几个阶段，各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌进行了分析讨论。BURLEIGHBGARDNER和SIDN
4、EYJLEVY（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。美国加州大学伯克利分校教授DAVIDAAKERA（1996）用案例法研究品牌建设，在如何创建强势品牌特性、管理子品牌的延伸体系、发展品牌资产等方面提出了建议。世界公认的营销学之父菲利普科特勒（2001）认为，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅是质量的保证，还是一个更为复杂的符号标记。一个品牌能表达出六层意思属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。科特勒认为建立品牌对购买者和销售者都
5、有利。品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消费者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；品牌有利于销售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。他认为，在当今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理。2国内研究现状21自有品牌发展的原因林佳（2004）在分析自有品牌发展的原因时指出了以下几个方面（1）由利益最大化驱动所致，零售商追求利润最大化，自有品牌作为增加利润的工具被引入市场；（2）由零售商和制造商之间存在整体绩效所致，自有品牌的出现为解决整体绩效问题提供了最佳的途径。零售商使用了自有品牌，就承担起让消费者满意的全部责任；（3）由频繁的降价和
6、打折所致。近几年，频繁出现的打折促销活动，使消费者对价格更加敏感，消费者行为有向低端发展的趋势，这为自有品牌的发展3创造了良好环境；（4）由传媒业的变化所致。大众媒体的宣传效力下降，零售店内的室内宣传成为有效的宣传方式更有利于零售商自有品牌的市场进入；（5）由零售业结构的变化所致。零售市场集中程度越高，越有利于自有品牌的发展。22自有品牌的优势另外一些文献从分析零售商销售自有品牌的优势的角度解答了为什么零售商会发展自有品牌。李晓锦，汤红传（2002）分析了超市开发自有品牌所具备的一些优势。他们指出从经营的实践来看，虽然对大多数超市来说，开发自有品牌还是一个新的尝试，但自有品牌商品在许多方面均已
7、渐渐显示出优势，让经营者感受到这类商品独特的开发价值（1）价格利润优势。价格低廉是自有品牌商品最有力的竞争优势。一方面，超市为开发自有品牌商品大都建立了较为稳定的供货基地，从而减少了交易成本和流通费用，而且超市利用其对生产商的控制权，往往将进货价格压得很低另一方面，超市自有品牌商品目标市场确定，不必进行大规模的促销宣传，节约了大笔促销费用，也降低了产品的成本，为超市取得高额回报率提供了可能。（2）信息优势。现代营销观念中，顾客的需求是一切的中心。超市由于直面消费者，拥有全面的消费者购买扫描数据，比生产商更容易获取市场信息，更方便了解顾客的需求及其变化。针对顾客的需求及其变化，超市及时准确地生产
8、产品，再冠以自有品牌，实施相应的营销策略，不仅做到了适销对路，满足了消费者的需求，而且还提高了本企业在消费者中的影响力。（3）促销优势。超市开发自有品牌，其目标市场仍是企业原有的顾客群。这一顾客群目标明确，地域集中而又为企业所熟悉。所以，企业促销活动针对性强，效果明显，而且促销费用低廉。超市可以根据需要将自有品牌商品置于最能吸引消费者的营业区，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。在促销宣传中，超市可以根据需要将自有品牌商品置于最能吸引消费者的营业区，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。有限的货架空间是各生产企业的竞争对象之一。有研究表明如果两种商品的
9、品牌和质量差别不大，便利性、价格和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。如今，在实施自有品牌策略的超市中，显眼位置都可看到自有品牌的身影，显示出超市对商品陈列的重视。4（4）信誉优势。与品牌一样，信誉也是一笔巨大的无形资产。超市一般都有较好的信誉，这对消费者具有很大的吸引力。由于存在着信息不对称，大部分消费者不能有效地识别假货，于是信誉好的超市成了他们购物的首选场所，这些企业实施自有品牌策略，由于有信誉保证，加上价格便宜，则容易被消费者认可和接受，能在消费者中间引起巨大反响。（5）产品优势。相对于生产商品牌，实施自有品牌策略还具有一定的产品优势。一方面，自有品牌商品往往具有渠道短、产品新
10、鲜度高的特性。许多超市将生鲜食品等易于变质的食品作为开发自有品牌的对象，如肉类、蔬菜、面包、水果等，对于生产商品牌来说，这些食品的保质期问题是一个难以解决的技术难关。而零售商可以根据产品特点，选择地理位置较近的协作企业作为生产基地，不仅缩短运输时间，在一定程度上解决了保质期技术难关，而且还降低了成本。另一方面，在商品品种变化上，自有品牌商品显示出灵活多变、且切合消费者品位的特点。相对于生产商而言，零售商更能把握消费者的需求特点，并以此为依据，不断推陈出新，提供令消费者满意的商品。参考文献1王作其如何提升商品的品牌形象J学习月刊,2007102张慧珍,黄萍浅谈我市出口商品品牌战略J宁波通讯,20
11、06043马海燕,周俊敏试论商品的品牌文化J湖南商学院学报,2006064赵殿玉,刘恩峰,李茹论出口商品的品牌命名J河北建筑科技学院学报社科版,2005045卢利商品品牌形象分析心理学视角J当代经理人下旬刊,2006076黄志华论城市品牌与商品品牌的联系和区别J包装工程,2005047孙曰瑶自主创新的品牌经济学研究J中国工业经济,2006459658韩福荣,王仕卿中外品牌比较及其对本土品牌培育的启示J工业技术经济,20061229329张沛,孙兰玉实施品牌战略打造外贸出口核心竞争力J天津经济,20050710罗纪宁消费者行为研究进展评述方法论和理论范式J山东大学学报，200449810311王
12、作其如何提升商品的品牌形象J学习月刊,20071012王惠润对工业企业实施品牌战略的思考J中共浙江省委党校学报,20020213吴晓华中国品牌战略拯救与启蒙J法人杂志,20050514下半年我国重点发展的出口商品J理论与当代,1994Z215王峰平实施品牌战略发展效益农业J浙江人大,20060816李志平制约福建省内资零售企业成长力的成因分析J海峡科学,20101117BURLEIGHBGARDNER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,19553/43339518DAVIDAAKERBUILDINGSTRONGBRANDSMTHEFREEPRESS,1996
