1、1文献综述宁波三石农场营销策略研究国内农产休闲旅游，其实就是一种乡村旅游的一种模式。因此在本文的写作工程中，本人查阅大量的国内外乡村旅游的理论知识作为理论依据。总的概括如下。（1）国内研究现状我国现代乡村旅游的发展较晚，始于20世纪80年代后期，随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游的研究才开始逐渐受到学者的重视。国内乡村旅游理论研究，自卢云亭、刘军萍编辑出版了观光农业文集起，正式拉开了我国乡村旅游研究的序幕，在中国期刊网可以检索相关研究论文已达百余篇，许多院校的博士、硕士学位论文也涉足该领域。杜江、向萍（2010）、马波（2006）、王兵（1999）、肖佑等（2009）、隋春花（2000）、贺小荣
2、（2008）、何景明等（2010）探讨了乡村旅游的概念，认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为市场目标、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。黄进（2002）对乡村旅游的市场需求进行了研究。杜江、向萍（1999）从乡村旅游的需求方面，分析了旅游者参加乡村旅游的动机。吕连琴（2000）初步探讨了乡村旅游需求的高级化趋势，并重点论述了乡村旅游高级化产品设计的五个导向性意见和建议。任佳燕（2000）总结了乡村旅游发展的现状，分析了乡村旅游市场空间，并指出乡村旅游对农村经济的带动作用以及未来的发展方向。段致辉（2010）、方增福（2010）、尹少华等（20
3、09）、肖晓（2009）、王莉（2008）都对乡村旅游规划的基本原则和方法有所论述。张健雄（2007）将乡村旅游的开发模式总结为资源驱动型、投资驱动型和利益驱动型三种。王卫文（2010）提出了乡村旅游开发的几种主要形式，即森林公园、度假区村、野营地、观光购物农园、租赁农园和休闲农场等。刘莉（2009）指出乡村旅游的内容包括农村旅游、民俗民情和乡村建筑旅游和乡村文化旅游。曹洪珍（2008）提出乡村旅游发展中社区居民参与模型，探讨了社区居民参与的内容及参与的程度。王兵（1999）、杨雁（2003）对中外乡村旅游发展进行了对比研究。熊元斌（2001）分析了乡村旅游市场开发与营销策略探讨了六种不同类型
4、乡村旅游2产品的市场开发及其具体营销策略。杨胜明（2004）认为乡村旅游应该成为反贫困的重要力量。周玲强、黄祖辉（2004）通过对国内外乡村旅游发展的研究，分析了我国乡村旅游发展过程中存在的问题并提出了相应的对策。郑群明、钟林生探讨了参与式乡村旅游的开发模式。粟路军、王亮通过对城市周边乡村旅游市场特征研究，分析了该旅游市场的特征提出了相应的对策。赵立增认为，乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的建构。与其他国家和地区相比，国内乡村旅游研究范围还较局限，深度也不够，研究领域主要表现在对乡村旅游概念界定，乡村旅游开发意义，条件和模式，规划与设计，存在问题和发展策略等
5、方面。在乡村旅游市场营销领域的研究方面还比较欠缺。存在着缺乏科学、系统的理论研究，研究方法比较单一，对案例研究的重视不够和对国际研究成果的借鉴不足等问题（2）国外品牌研究现状国外学者对乡村旅游的研究已经形成了较完善的理论体系，积累了大量的成果，成功地总结了旅游与当地居民群体的内在关系，研究焦点集中在乡村旅游概念、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制、社区居民对发展旅游的态度、乡村旅游发展管理、乡村旅游发展策略和乡村旅游发展中的女性问题等七个方面，并以社会学和旅游学的研究方法为主，内容已从理论走向实证，具有很强的实践指导意义。国外有关乡村旅游市场营销方面的研
6、究成果主要有PEARCE（1990）等从发展的角度对乡村旅游提出了认识，并对市场营销问题作了一定的论述。POTTHOFF（1991）基于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明。美国俄勒冈州农业局出版的农庄和农场娱乐资源手册中对市场营销作了一定的规定和阐释。MARTINOPPERMANN（1996）根据德国南部乡村经营者和旅游者调查，对乡村旅游主要方面加以分析，如主要细分市场为带孩子的家庭和老年旅游者，并多为短途旅游者、住宿设施要求价格低廉。DUNCANHILCHEY（2000）在AGIRTOURISMINNEWYORKAMARKETANALYSIS一文中通过对299位顾
7、客的调查，对农业旅游客源地、游客特性、市场营销组合、游客偏好等方面进行了研究。ARIEREICHEL（2000）通过对206位顾客和23位经营者调查分析研究，提出期望的与经历的服务质量差异并与此提出相应解决措施。JACHIECLARKE（2001）提出了营销计划与构建、旅游信息中心的建立、本3地旅游协会的形成和旅游培训课程的传授四个乡村旅游成功的关键活动。2002年WTOSENINAR关于“RURALTOURISMINEUROPEEXERIENCESANDPERSPECTIVES”中，在目的与目标、乡村旅游意象、战略、产品发展、组织、促销与营销、培训与教育和投资与资助等方面对乡村旅游加以分析和
8、阐述。ANTHONYDUNNETT（2002）在RURALTOURISMINTHESOUTHEASTASTRATEGYFORFUTUREACTIONCONSULATIONDRAFT一文中，对乡村旅游概念、发展乡村旅游的SWOT分析进行了深入研究并提出优先采取的行动战略。参考文献1卢云亭观光农业M北京社会科技文献出版社，20022杜江旅行社经营管理M北京电子工业出版社，20103向萍旅游英语M北京高等教育出版社，20024吕连琴北京市观光农业发展研究D北京中国农业大学，20005任桂燕关于东北冬季乡村旅游市场营销的策略研究D西安西安交通大学，20006刘俊波灾后重建中的羌村旅游发展与和谐社会建构
9、J成都阿坝师范高等专科学校学报，2009047管兵中，卢松国内农业旅游研究述评J合肥安徽农学通报，2006138杨永刚，王凤丽，杨晓波农业经营模式改革基于对运城市的调研分析J安徽农学通报，2007019周继霞，苏维词重庆三峡库区农村可持续发展导向模式研究J安徽农学通报，20070210杨胜明金融危机下的乡村旅游J北方经贸，20041011周玲强不一样的旅游M杭州浙江大学出版社，200411NULTYRURALTOURISMINEUROPEEXPERIENCE，DEVELOPMENTANDPERSPECTIVESMUNWTO，200912JEFFREYHSUECOMMERCEINCHINACULTUREANDCHALLENGESMTHECHINAINFORMATIONTECHNOLOGYHANDBOOK,200813PEARCEPHILLIPLFARMTUOURISMINNEWZEALANDASOCIALSITUATIONANALYSISJANNALSOFTOURISMRESEARCH2007314ANTHONYDUNNETTRURALTOURISMINTHESOUTHEASTASTRATEGYFORFUTUREACTIONCONSULATIONDRAFTM2002
