1、1本科毕业论文文献综述宁波扬子水产有限公司品牌建设研究1国外品牌研究的历史阶段自世界著名的广告大师大卫奥格威1950年提出“品牌”这个概念，至今已有60年时间。对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立的研究科目。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，品牌研究越发成为学术界的重点。虽然，从理论角度看，品牌研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目，但随着品牌实践界的发展，品牌研究的不管深入，品牌研究成为一门独立的学科必将成为现实。由于品牌研究的跨学科性，它的理论演讲是多线
2、索发展的，并且由于世界各国的经济发展水平不一，品牌研究的理论并不是单线更替演进的，而是呈现多理论同时在实践界应用的局面。根据品牌研究的侧重点，我们可以把品牌研究大致分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。11萌芽时期（19世纪末1950年）这一时期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。尤其是1929年至1933年间，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品供过于求。对于企业而言，首要的问题是争夺市场，把产品推销出去。因此，这一时期，品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。这一时期的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次
3、的品牌进行的。如广告学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开，只要将商品的信息明白、准备地传达出来即可。无论是此时的原因追究派，还是情感氛围派抑或是USP理论，此时的广告学都强调产品本身，也就是对应品牌的商标层次。这一时期的传播观念是以“魔弹论”为代表的传者本位理论，即相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息全盘接受。另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导地位。212发展时期（195020世纪80年代末）这一时期以大卫奥格威第一次提出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期，由于信息革命
4、、计算机技术的迅猛发展，社会政治经济也发生很大变化，市场竞争发展到一个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，对品牌的研究也被重视起来。品牌研究进入市场营销学、管理学、消费经济学的研究视野。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把消费者的需求作为自身经营的前提和基础。尤其是70年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。在广告学中，先是20世纪60年代广告权威大卫奥格威提出品牌形象理论，再是艾里斯和杰特劳特在20世纪70年代提出了广告定位理论，并于1
5、981年合作出版了广告攻心战略品牌定位。品牌研究在提出概念的基础上又进一步。13成熟时期（20世纪80年代末至今）这一时期，世界市场和经济一体化狂飙式发展。面对全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及网络技术的普及，1998年发生了两件大型并购案菲利普莫里斯收购克莱福及雀巢公司收购英国糖果公司ROWNTREE。菲利普莫里斯付给克莱福高于其财面价值四倍的价钱，而雀巢则付了五倍。对此，美国经济学人的头条以讲求品牌之年度为主标题予以评述，文章中提出“由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得1988年成为品牌年度。”因此，1988年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到一个新的高度。在营销领域，20
6、世纪90年代CS战略（CUSTOMSATISFACTION），即顾客满意战略在全球发达国家迅速蔓延开来。CS是指企业内部顾客理论（MIND）、行为（BEHAVIOR）、视听（VISUAL）、产品（PRODUCT）和服务（SERVICE）满意五个部分。CI侧重于企业理念，CS则侧重于顾客，倾听消费者的意见，通过满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次光临。在这个阶段，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。它把消费者提到至关重要的位置，将广告营销从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌的
7、整体传播效果。以制造商为控制核心的4P逐步转向4C，即顾客（CUSTOM）、成本（COST）、便利性（CONVENIENCE）、3相互沟通（COMMUNICATION）。2国内品牌理论的研究成功经验有关品牌研究理论，在发展时期多见于市场营销学、公共关系学、管理学等学科的相关研究中。而进入20世纪80年代后的成熟时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究逐渐独立出来，作为一门关注实践界发展、应用性强的学科开始有了自己的理论架构，对品牌的研究也出现了各家争鸣的理论派别。21符号说韩国军等在打造品牌一书中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物及标志性包装的综合体，他是消
8、费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。符号说从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。识别一个品牌依靠的不仅是他的符号和标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。所以符号说只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免实之表面。22综合说王海涛等在品牌竞争时代中说严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的含义首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一个牌子，是金字招牌，这是从其经济和市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。这一类定义从品牌的讯息整合功能入手，
9、将品牌置于整个营销乃至整个社会的大环境中进行分析，不仅包括了品牌名称、标志、包装等有形的东西，而且将品牌放入历史的时空、做横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义，社会文化心理意义等。23关系说4关系说者认为品牌是消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者关系的总和。赵军在名牌在传播中诞生一书中写道品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。关系说很好地将品牌放到一个更广阔的领域加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的打造所起的决定作用。这无疑是一种飞跃，但他又片面强调了消费者的作用，护
10、士了品牌自身因素的功能，同时也只偏重说明了产品与消费者的关系，忽视了其他关系利益团体，如政府、供应商、技术市场等对品牌的作用，而在整合营销学中认为，其他主要关系利益团队对品牌的影响不亚于消费者。24资源说资源说者认为品牌资产是一种超生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远超过具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。韩志峰在其文章品牌是一种资源中说，品牌使企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。他不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，他更是一种资源。3总结第一，从品牌来研究，按
11、内容分成两部分一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代，品牌的科技含量、品牌的文化内涵，品牌的价值等；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌的保护等。品牌研究仍在不断完善、成熟当中，正朝着独立的学科体系发展。第二，从品牌研究发展的历史来看，品牌的发展将是一个“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的基本趋势。5参考文献1菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒营销管理M上海人民出版社20062凯文莱恩凯勒战略品牌管理M中国人民大学出版社20033菲利普科特勒市场营销管理M美国
12、19674舒永平，吴希艳品牌传播策略M北京大学出版社20075罗智荣没有文化的企业是没有竞争力的企业J企业文明2008（7）6骆乐，杨德山关于实施水产品品牌战略的思考J中国渔业经济20077宋永高国外关于品牌创建理论的综述EB/OLHTTP/WWWCNSHUCN/20078郭姵君、苏勇中国企业品牌国际化战略研究J市场营销导刊2007（4）9魏坤品牌传播中标志设计J科技创业月刊2006（3）10郭盈盈品牌危机分析及其管理研究D西南交通大学MBA硕士论文200611胡税根、余丽品牌视觉识别要素的设计C浙江经济200312李晓青、周勇中外企业品牌管理研究综述C商业研究200513马克态品牌危机的处理
13、M商场现代化200714彭冬杏浅谈品牌设计的几个基本原则J广西广播电视大学学报2002（9）15路易斯E布恩、大卫L库尔茨当代市场营销学C赵银德，译北京机械工业出版社200516戴维阿克品牌管理M武汉武汉大学出版社200517白光品牌文化中外品牌案例J北京中国时代经济出版社200218TAYLORSA，KEVINCELUCH，STEPHENGOODWIN，THEIMPORTANCEOFBRANDEQUITYTOCUSTOMERLOYALTYTHEJOURNALOFPRODUCTANDBRANDMANAGEMENTC200419SICCOVANGELDERGLOBALBRANDSTRATEGYJOURNALOFBRANDMANAGEMENTC2004920ANDREWPIERCE，HANNANMOUKANAS，PORTFOLIOPOWERHARNESSINGAGROUPOFBRANDSTODRIVEPROFITABLEGROWTHCSTRATEYLEADERSHIO2002
