1、 毕业论文 文献综述 广告学 儿童产品电视广告受众的心理特征与需求初探 在众多研究儿童广告的文章中有很多值得借鉴和思考。 一、心理发展的年龄阶段的划分 在尤建新 王莉 广告心理学 （中国建筑工业出版社 . 2008.6）提到“目前，心理学界把人们从出生到成人之间的心理发展过程分为六个主要阶段： 1 乳儿期：（ 0-1 岁） 2 婴儿期：又称先学前期（ 1-3 岁） 3 幼儿期：又称学龄前期（ 3-6.7 岁） 4 童年期：又称学龄初期（ 6.7-11.12 岁） 5 少年期：又称学龄中期（ 11.12-14.15 岁） 6 青 年初期：又称学龄晚期（ 14.15 -17.18 岁） 儿童心理发
2、展的阶段性既然是由量变引起质变而产生的，那么不同发展阶段之间必然存在着差异，并且这种差异不只是量的差异，更重要的是质的区别。如若不到或否认这一点，就会抹煞儿童心理发展各个阶段的本质特点，就难以进行有针对性的 ,有效的广告宣传。” 从以上文献可以了解到所选论题研究的儿童群体应当包括乳儿期，婴儿期，幼儿期，和童年期，即 0-12 岁的儿童，儿童随着年龄的增长会心理特征也随之改变，那么研究儿童群体的心理特点显得十分必要，把握儿童年龄差异性才能制定出有效广告宣 传策略。 二、关于家庭成员在购买决策过程中的角色 在埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学（电子工业出版社 2007,1.
3、）中提到：“家庭成员一般有丈夫，妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同角色。有时，一个角色由几个成员共同扮演；有时，一个成员又扮演着几种角色；有时，在一个购买决策中又无须这么多的角色，仅要其中几个就可以了。 一般而言，家庭成员在购买决策或购买行为中扮演的角色至少涉及以下 6 种： 1 倡议者（ initiator）：首先提出或想出购买某一商品的人 2 信息提供者（ Gatekeeper） :提议购买某种产品，收集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人。 3 影响者（ Influencer） :为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选
4、的人。 4 决策者（ Decider） :具有选择产品或品牌的财务权限大的“家庭预算承担者”，他（她）有权决定购买什么及何时购买问题。 5 购买者（ buyer）：实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如 ,青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议 价并付款的人。 6 使用者（ User） : 在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人，这可能是家庭中某一成员，也可能是整个家庭。” 通过以上文献可以了解到家庭成员在购买决策过程中的角色分配非常详细与丰富，而不仅仅是表面上购买商品这一个举动那么简单。从建议的提出和最终的购买行为产
5、生经过层层工序，其中每一个角色都具有相当的功能，倡议者提议购买某一产品，信息提供者产品相关信息，影响者评价该产品，决策者有最终的决定权，决定购买与否，购买者则是去实施购买行动的人，使用者则是购买之后使用该产品的人，而我 要说的儿童产品，那么使用者必然是儿童。而所有的角色都可能是一个人或者多人担任，通常会有角色的重叠，即决策者和购买者也许都是家长，或者决策者是家长，而儿童被赋予购买权力，实施购买的行动，成为购买者。 三、关于儿童影响力 在埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学（电子工业出版社 2007,1.）提到儿童消费者社会化的问题：“虽然消费者一辈子学习有关消费生活方面的
6、能力和知识，但是儿童时期学到的能力或知识不仅直接影响当前的家庭消费，而且也影响长大成人后的消费生活。营销人员关注儿童消费者社 会化的原因有以下三个方面：第一，儿童消费者是糖果、饼干类、玩具、动画片、游戏等产品的消费者，足以形成当前的规模庞大的市场；第二，当前儿童消费者是将来的消费者，市场营销人员为了将来的消费者就先在开始注意提高儿童对产品或企业的认知度和偏好度；第三，在一个家庭出去旅游、购买家电产品的时候，虽然儿童不能主导购买决策，但是相当影响家庭购买决策。 在我国，儿童在家庭消费者中也有很大的影响。由于实行计划生育政策，一对夫妇大都只生一个孩子，再加上传统的抚育观念和亲子观念，年轻的爸爸妈妈
7、把越来越多的精力、时间、金钱和期望投放 在他们孩子的身上。” 从上文可以了解到儿童产品市场越来越被关注和重视的原因，第一，市场大，第二，他们是潜在的未来消费者，第三，儿童影响家庭购买决策。 儿童的影响力不仅表现在自身影响当前的家庭消费，还表现在成人以后形成的消费观念。由于中国的计划生育政策，而有着传统教育观念的家长较之于其他国家更加疼爱自己的小孩，当小孩提出购买某一产品的要求时，较容易满足其欲望。父母喜爱购买高档的消费品花在孩子身上，多少有些以孩子为中心的溺爱观念。现实生活中，经常看到拗不过孩子的家长最后只好掏出钱来消除孩子执意购买某产品的纠缠。 在詹姆斯 U麦克尼尔 张红霞儿童市场营销（华夏
8、出版社， 2003,415 页）中提到“在中国，儿童对家庭消费的影响力指数为 0.67，而美国则为 0.45。也就是说，约三分之二的中国儿童对家庭成员所购买的物品有所影响。”从中可见中国儿童对购买决策的影响力尤其突出。 四、关于父母的影响力 在李晓霞，刘剑，消费者心理学（清华大学出版社， 2006,7）提到“儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。父母教育儿童如何满足出自本能和心理上的需要，成为儿童最初级需要的满足者。儿童 还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给店员；把硬币投入自动售货机；父母们鼓励儿童区附近
9、商店独自购物 儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心挑选着蔬菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年后他们也会照着去做。 除了市场，家庭环境也是训练儿童消费行为的；另一种场合。在家庭环境中儿童有机会通过观察父母的消费实践，学到有效或者无效的消费行为。在家里，父母会与孩子们谈论家用 消费品，尤其是儿童消费品。这种讨论使孩子们逐渐懂得将来他们自己挑选商品的标准，例如怎样选玩具、点心和衣服。孩子们和父母谈论电视广告又能使孩子们了解广告的真实性和目的性。孩子们也有机会看父母如何使用商品以及听他们对商品进行评论。
10、 ” 从上可以看出儿童的消费行为从小就被潜移默化地受到父母的影响，即使是在婴儿时期，也免不了被父母带到消费场所，儿童通过观察，倾听，实践逐渐形成了消费观念，儿童的消费行为虽然也受到同伴，教师或者其他人的影响，但是最初和最重要的影响者仍然是父母，可见父母对其购买行为的影响力之大。 五 儿童 受广告影响的行为表现 邵焱儿童产品的广告创作探讨（经济经纬 2008 第 5 期 ）提到“儿童的年龄特点及产品消费特点觉得决定了儿童与成人有着完全不同的广告接受特点。第一 , 极易被广告吸引 , 非常喜欢模仿广告。例如 , 电视广告中炫目的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象很容易进入儿童的内心世界 , 使得这一
11、特殊的消费群体很容易相信他们在广告中的所见所闻 , 被广告说服。再如 , 从孩子们把电视广告中的广告词当儿歌一样传唱 , 可以看出他们对某些电视广告的喜欢程度。” 从中可以了解到儿童喜爱看广告，显露出人类与生俱来的听 声音找声源的听觉感官经验。儿童广告经常附带着欢快的音乐和广告歌曲，都是为了吸引儿童的注意力。而显然，效果也非常不错，他们被带动起来传唱广告歌曲，广告宣传时，通常不具备成人的逻辑判断的儿童，很容易被影响其购买行为。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 1黄升民 .杜国清等 .广告蓝皮书 2006-2007 年中国广告主营销推广趋势报告 No.2M. 社会科学文
12、献出版社 .2006 2尤建新 .王莉 .广告心理学 M.中国建筑工业出版社 .2008 3姜笑君 . 浅谈儿童广告创意 J.商场现代化 .2008,08 4埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学 M.电子工业出版社 .2007,1. 5詹姆斯 U麦克尼尔 . 张红霞 .儿童市场营销 M.华夏出版社， 2003,415. 6李晓霞，刘剑，消费者心理学 M.清华大学出版社， 2006,7 7丁俊杰 .广告学 M. 武汉出版社 .2001,3 8 赵卫红 儿童产品广告创作的难点剖析 EB OL. http:/ 2009,3,26. 9邵焱 .儿童产品的广告创作探讨 J .经济经纬 .2008,5. 10周雅琼 .儿童产品广告的心理分析及创意表现研究 D.合肥 :合肥工业大学 .2007. 11吴渊 .张国丽 .电视广告对儿童认知效应分析 J.综合管理 .08,3.
