1、毕业论文 文献综述 广告学 分众传媒时代下洗手间广告的价值与市场潜力 市场经济的发展使产品进入了产品细分阶段，每一类商品都有越来越强的目标消费群体定位，这是激烈的市场竞争下商家做出的对策，同样，传媒营销领域也已经进入了市场细分阶段 即分众传媒时代。分众传媒，顾名思义是相对大众传媒来说的，过去的大众传媒是一点到多点的传播，而现在的分众传媒，则是点对点的传播，显然这类传播的针对性更强，效率自然也会更高。 在分众传媒时代下，以洗手间广告为代表的角落广告开始慢慢展露了头角，它们不需要大把大把的宣传，就可以有较高的受 众到达率和很好的广告效果，还避免了大量广告投入的浪费，这类广告的价值和市场潜力不容小觑
2、，可以说它们代表了传媒领域的新趋势。 现有的一些资料也探讨了洗手间广告等角落广告的价值与市场潜力的方方面面，通过对这些资料的阅读分析，给论文的写作提供了很多帮助。 一 、 关于分众传媒 在崔银河主编的广告媒体研究（中国传媒大学出版社 .2008年 9月第一版）一书中，写明了分众传媒的发展历史。书中写道：“分众”的概念源自日本著名研究机构“博报堂生活综合研究所”在 1985年出版的分众的诞生一书。这个新名词一经出现便获得了日本 的流行语大奖，受到学界、商界和媒体的普遍关注。“博报堂”在书中指出：以“划一性”为基础的“大众”社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体，这是一种“被分割了的大众”的现象
3、，因而被冠以“分众”这个新名词。“分众”一词的出现，无疑宣告了一个新时代的来临。分众传媒在中国的快速发展，对中国广告业起着推波助澜的重要作用，填补了广告业的一个空白。 书中指出，分众传媒是 21世纪新兴起的广告媒体，该媒体以惊人的速度迅速地占领了国内广告市场，让许多业界人士刮目相看。同时也给大众传媒的传统经营方式带来了严重冲击，促使各大媒体不 断改变局部调整策略，如电视专题节目、杂志专栏特写等。随着科学技术的进步，人类进入到数字化时代。科学技术成为社会文明进步的主流，给社会发展带来了一系列连锁反映。媒体受众的主题意识逐渐发生变化，张扬个性，强烈的自主选择性，使其由被动变为主动。分众无疑是在正确
4、的时间出现的适时媒体。它即是时代的产物，也是大众传媒内部调整的产物。分众的产生是偶然的，但是它的存在却是必然的。分众传媒迎合了受众群体的转型，以往传统的媒体是传者决定内容，受众只能被动接受，随着生活水平的提高，受众的主体意识加强，选择事物有了充分的自主权，也 正如一条广告语说的“我选择，我喜欢”，这亦充分地体现了当今时代受众群体的时代特征。 传媒 2004年 01期有一篇名为江南春 分众传媒的浪漫之旅的文章，采访了Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司 CEO江南春先生，在文章的最后有分众传媒的定义：分众传媒，区别与大众传媒（ mass media），即一般意义上的传统媒体（ tr
5、aditional media） ,就是最新的“分众媒体”（ demassify media）。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。同时 开始出现了媒介从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”的转变，从大众向分众的转变。 二 、 关于无聊经济 中国电信集团信息网络杂志 （ 2009 年第 1 期 ）指出，人害怕无聊，害怕无聊中双眼无所依靠，因为害怕无聊，便有了巨大价值的“无聊经济”。同时给出了无聊经济的定义：以解决人类无聊感所产生的经济体均属于无聊经济。 企业家天地下半月刊（理论版）（ 2010 年 02 期）写道：按照
6、零点调查公司董事长袁岳的说法，无聊经济包含两层意思： 1.以电脑游戏、社交为主的主动无聊经济； 2.以电梯广告、车内广告为主的被动无聊经济。这两种无聊经济的划分是以消费者在无聊时间时的消费意愿为标尺。 三 、 关于厕所广告发展前景 财经时报（ 2007年 3月 26日第 E03版）上有一篇名为洗手间广告：下一个“分众”热点？的文章，文章指出“洗手间广告，将让分众传播进入新时代。”分众传播对于商家而言，至少不会让大量的推广成本浪费在非广告目标受众身上。媒体做得越分众、越有针对性，将越能为商家节约成本，也为社会节约人力和物质资源。“渠道为王”的概念，在即将进入的新兴媒体时代会更加深入人心。从 20
7、05年起，新兴媒体以 79%的急 速增长中可以看出，抓住分众这个渠道，就差不多等同于抓住了经济的增长点。户外广告牌、报纸和电视等成熟的大众媒体依然是行业龙头老大，但地铁、电梯、洗手间等分众领域已经成为新型媒介关注的对象。在美国，窄众、分众化媒体已经逐步成为媒体追逐的焦点。受众越细分，所做广告就越有针对性，因此分众媒体、分众广告、分众公关将大受欢迎。文章表示，电梯广告已经在中国找到了市场，我们不难想象洗手间广告也会在不太久的将来取得不错成绩，对洗手间广告的未来发展前景表示看好。 四 、 关于厕所广告发展的瓶颈 新浪网新闻中心（ http:/ 3 月初，烟台市环卫处发布公告，公开将市中心区域 66
8、 座公共厕所开辟广告位置面向社会招租。然而到目前为止，还没有一家单位前来承租。近年来，随着城市建设步伐的加快，烟台市的公共厕所有 80%以上达到了一类标准。为了拓宽公共厕所多元化经营的领域，美化城市形象，烟台市环卫部门大胆改革，对分布在 市中心区域的 66 座公共厕所的广告位进行公开招租。承租单位可按照相关法规及规定，在卫生间 室内外墙体、屋顶的指定位置，安放广告牌、电子显示屏、霓虹灯及张贴宣传画等。调查显示，这些公共厕所所处地段人流量较大，承租单位可以获得良好的广告效果。然而，20 多天过去了，前来咨询承租厕所广告位置的人很少，更没有一家单位前来承租。烟台市环卫处一位同志分析认为，由于传统观
9、念的影响，人们还是认为厕所是一个 “档次低 ”的地方。如果一个单位在厕所内做广告，就会降低自身的形象和品位。据介绍，济南市环卫局也曾经对 “厕所广告 ”进行过调研，但最终没有开展这项业务。该局有关部门一位李先生认为， “厕所广告 ”作为特殊地点的一种特殊媒 介，对于某些针对性强的产品可能效果会不错，但总体上竞争力不如其他媒介。目前媒介广告多数实行广告公司代理制，广告公司没有此类广告的固定客户，从头开发肯定有难度。由于媒介比较特殊，以前没有进行过尝试，传播效果无法预料。因此一般单位不敢贸然投资介入也就不难理解了。 五 、 关于投放厕所广告的品牌 厕所广告到底是哪些品牌的天下呢？是国际知名大品牌，
10、还是不知名没有资金而不得以选择厕所来放置广告的无人问津的小牌子？ 财经时报 2007 年 3 月 26 日第 E03 版上的一篇文章 可口可乐、诗与洗手间广告向我们提供了一些在洗手间做 广告的大牌的先例。 文章指出， 洗手间是否可以做食品广告，可不可以做一线品牌广告。对于这个问题，还是让品牌文化非常发达的美国人来回答吧。“用可乐美女广告，作为洗手间的墙纸真的十分奇特，难道一灌灌红色的可乐就是一间间厕所？”没错，巨型的可口可乐造型怎么会在这里呢，用红色来作为洗手间的主基调对人的视觉冲击力还真是不小。美国的广告策划人把整个洗手间造成了可口可乐的红色造型。可见，厕所并不是部分人想象的是一个“低级”的
11、营销场所，相反，这是一块宝地，可口可乐的广告证实了这一点。 明确关于洗手间广告的书籍资料很少，都是作 为被提及的一个部分出现在一部专著中，而期刊和网络资源相对较多，由此来看洗手间广告这一形式还没有被完全认可和普及。由以上的种种资料来看，洗手间广告的发展面临着许多瓶颈和障碍，但是总体趋势是光明的，只要合理利用，洗手间广告一定会绽放出自己独特的光芒。我认为对这个选题进行深入研究，综合分析洗手间广告发展的肯定面与否定面，找出洗手间广告的生存发展之道，对这类新型广告的发展将会有一定的启发。 以上所有文献都对论文写作有帮助。 参考文献 1崔银河，等 .广告媒体研究 M.北京：中国传媒大学出版社， 200
12、8. 2郑欣 .空间的分割 新媒体广告效果研究 M.北京：中国传媒大学出版社， 2008. 3屈云波 .市场细分 找对您的顾客 M.北京：企业管理出版社， 1999. 4中国传媒大学广告主研究所 .新媒体激变 广告“ 2.0 时代”的新媒体真相 M.北京：中信出版社， 2008 5董立春 .江南春 分众传媒的浪漫之旅 J.传媒， 2004,（ 1） .41-43. 6李旭 .“无聊经济”的价值 J.信息网络， 2009，（ 1） .44-46. 7向军 .洗手间广告，下一个“分众”热点？ N.财经时报， 2007-03-26（ E03） 8多多 .还有哪没想到？ 从香蕉到汽车，从办公大楼到洗手间，广告无处不在 .N.市场报 CI 导刊， 2000-08-16（第 004 版） 9邓秋菊 .角落媒体：异军突起的分众传媒 以洗手间广告为例，浅析角落媒体的市场潜力 .J.现代商业， 284-284 10张莉 .解读公共洗手间广告 J.编辑之友， 2007，（ 4） .76-77. 11杨珊珊，余明阳，王方华 .开创红海中的蓝海 以分众传媒为例 J.市场营销导刊，2007，（ 5） .56-59.
