1、毕业论文 文献综述 广告学 频道专业化背景下电视广告经营策略 电视频道专业化虽已不是一个当下时新的话题，国家级省级甚至市级各广电集团旗下的电视频道专业化进程开展的更是如火如荼，“大综合”的电视频道渐渐“专业化”成少则两三个多则十几个的细分频道，策划得优的，劣的也是参差不齐。在这个背景之下，电视观众逐渐被细分，传统的广告经营策略也面临着挑战，广告商在影视广告投放上的经营手段已经不能一味生搬硬套原有的广告投放方式。目前频道专业化已然成为趋势，未来甚至可能有针对个人，专为个人定制的电视频道出现，专业化只会越来越强， 对广告投放的研究在不同的发展阶段势必也是一波接着一波。在已有的各种相关文献资料中，值
2、得参考借鉴的理论及观点也有许多。 一、 关于广告心理 （日）仁科贞文、田中洋、丸冈吉人所著的广告心理（外语教学与研究出版社， 2008）。 （一） 关于广告与品牌构筑 书中在这方面提及 STERNTHAL&LEE 提出的消费者从长期记忆中回想起品牌名称的三个较为重要的因素： 1. 信息处理频率的高低 信息接触机会越多，品牌越容易保留在记忆中。 2. 与广告接触时的“新鲜效果” 距离购买时机越近的广告越容易被想起。 3. 信息的细致度 广告品牌信息处理越“细致 ”，越容易被想起，而“细致化”是指“品牌知识被转换成与消费者自身的知识体系相接近的形式而进行的记忆，即消费者是否认同广告信息”。 （二）
3、 电视广告 对电视这一传达型广告媒体，文中指出电视广告的一大特征：“通过具有故事性的动画唤起消费者的情感反应”，“情感型和娱乐型是这类广告最典型的表现形式”。 （三） 受众细分化 “根据对营销策略和广告策略反应的类似性进行分类，通过细分的消费层来设定广告诉求对象”，即消费者嗜好和商品知识成为分类基准 广告创意方向；目标消费层接触信息的习惯 广告媒体。 项国雄、曾晓虹的频道专业 化与受众研究（中国电视， 2004 年 11 期）认为，电视频道专业化应该从对受众行为表象的把握转向对受众心理需求的把握，指出“我国目前的受众研究更多的是从高收视行为、收视动机、评价三个层面上进行的，关心的是有多少人在看
4、、看了什么节目、喜欢看什么节目、是否满意等，了解到的只是普通的观众对现有电视节目的接触情况及其看法，是无法涵盖和突显细分受众真正的心理需求的。” 通过以上两个文献，较深入了解部分广告心理理论知识的同时，还总结出一些个人观点，比如，电视频道细分之后，电视观众也被细分化，此时，若广告投放再按照以往 只关注频道的收视率高低来决定广告投放就显然不太合理，转而应该将广告投放的时间段，投放节目类型等的选择上更有针对性，即：某个节目或频道虽然收视率不见得会有多少高，但是品牌或商品的目标人群却在此非常集中，很有代表性，如此，该广告投放就会有个不错的广告效果。 二、 关于典型例证选择 陈培爱编中国广告案例精解（
5、厦门大学出版社， 2008）中利郎商务男装的品牌制胜之道中，有关利郎明确的品牌定位并借助强势媒体 CCTV-5 成功让中国聆听利郎声音的媒体广告投放策略；好记星与橡果国际合作，通过电视直销，直销广告上全国 26 家卫视及 央视等，寻求在频道细分背景下品牌广告的成功运作。 胡正荣、沈东在频道专业化：现实与方向 兼论浙江电视台教育科技频道专业化改造（中国广播电视学刊， 2005 年 08 期）中提到“电视频道品牌的含金量必然会有所区别，在未来若干年内，这些电视频道会分为若干个梯队，具有优质品牌的电视台将具有跨地区的辐射能力。而位居后列的电视台和频道，大多将成为一级单纯的播出机构”这也将为广告在频道
6、中的投放提供参考借鉴。 三、 受众的细分与分众的媒体 在朱海松著国际 4A广告公司媒介策划基础（中国市场出版社， 2009）中提到分众传媒 的核心理念“面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。”通过分众传媒，广告主能让广告最精确和有效地击中目标受众。品牌市场策略也经历了一个从广泛受众 特定族群 传媒转变的过程。 另外，很多企业在产品推广过程中发现，产品定位并不困难，难就难在如何运用恰当的传播媒介有效地区分自己所要的目标受众，从某种程度上说，频道专业化为广告投放目标选择及传达提供了一个不错的平台，广告目标受众更加明确。 四、 广告营销 在（美）莎拉 .怀
7、特、约翰 .伍兹的著作成功的广告营销（电子工业出版社， 2003）中对广告营销有一句独到的解析：“把干草撒到骡子可以找到的地方”，并认为“如果不能找到一种方式来宣传产品的独特性，并把这种独特性和目标顾客的需求联系起来，那么，你最好停止竞争，然后把产品拍卖给对手。” 五、 关于中外频道专业化 雷汇敏在电视频道专业化：奶酪 or 陷阱（广告大观， 2005 年 02 期）中提出我国频道专业化面临的三大问题：（一）受众细分市场不够成熟；（二）节目内容和人才储备不足；（三）单一盈利模式的制约。经过近些年的发展，我国电视频道专业化已经初见成型，但面临的问题依然不可忽视，如果处理不当 ，则“带来的将不是奶
8、酪，而是陷阱”。同时给电视广告经营投放策略也会造成比较混乱的局面。 虽然频道专业化在发展过程中遇到了很多困难，但不管怎么说，专业化的发展是电视频道的必经之路，也是电视行业相互竞争采取的必然选择，可谓是大势所趋。 在杨莹 CCTV与 BBC 电视频道市场细分的分析与比较（传媒观察， 2004 年 11 期）中提及许多我国国家级电子媒体机构 CCTV以及英国国家及电子机构 BBC 之间的频道细分差异。 BBC 主要以年龄等人口统计指标作为细分单位，而 CCTV的细分标准则更多的体现在个性特征上，即按照电视 观众的不同收视爱好开设各种电视频道。因此，广告投放在不同的国家区域等也存在着一定的差别，介于
9、本论文以研究中国国内电视频道专业化背景下的广告投放策略为主，国外情况则稍稍带过。 六、 电视广告 赵宏道在电视频道专业化与广告的目标营销（中国广播电视学刊， 2009 年 01 期）中认为“电视专业频道广告营销必须顾及电视受众不同的社会背景和生活形态，在着眼于大众市场总吨位的同时，从科学谋划电视专业频道个性化节目编排入手，通过电视频道潜移默化的传播引导，向特定受众群提供有针对性的专业服务，以此吸引刺激和加速大众传媒市场 的受众分流，实现媒体与受众的各取所需，引发媒体客户与媒体受众对电视专业频道的关注”。因此，如果把握好电视频道专业化与广告目标受众之间的密切联系，就能达到双赢，如若不然，则又会重
10、回“大综合”电视频道时代的传统广告模式，导致频道专业化背景下广告经营策略的失败。 当然，目前我国各地市的电视广告专业化还不够完善，也不够彻底，但是面对未来即将要发生的这种趋势，在此背景下广告经营策略还是应该早日提上议程。 金罗军在电视广告的高级未来 电视广告业面临的挑战与机遇（中国数字电视，2009 年 12 期）中提出：电视广告 面临的挑战“一是数字视频录像机，另外一个是互联网”，并且“在未来几年中，据估计有将近 200 亿美元的广告支出将从电视转向互联网”，这对传统电视广告模式来说不得不说是一个极大的挑战，因此，在各种新形势下如何采取新的广告经营策略来维护电视广告的地位与优势是一件刻不容缓
11、的事情。对此，文中作者还提出了“高级广告”这种未来电视广告的发展模式以及“潜在的营收能力”，并支出这也依然需要各方的密切合作。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 1仁科贞文 ,田中洋 ,丸冈吉人 .广告心理 M,外语教学与研究 出版社 ,2008. 2陈培爱 .中国广告案例精解 M.厦门大学出版社 ,2008. 3朱海松 . 国际 4A广告公司媒介策划基础 M.中国市场出版社 ,2009. 4萨拉怀特 ,约翰伍兹 .成功的广告营销 M.张金成 ,王春藕 ,张永旺等译 .电子工业出版社 ,2003. 5大卫奥格威 .一个广告人的自白 M.林桦译 ,中国物价出版社 ,200
12、3. 6项国雄 ,曾晓虹 .频道专业化与受众研究 . J,中国电视 ,2004 年 11 期 . 7赵宏道 .电视频道专业化与广告的目标营销 .J,中国广播电视学刊 ,2009 年 01 期 . 8陈志荣 .中国电视频道专业化现状及存在问题探析 .J,新闻知识 ,2009 年 06 期 . 9陈颖 .对中国电视频道专业化的反思 兼论西方频道专业化进程对中国的启示 .J,南京政治学院报 ,2006 年 01 期 . 10胡正荣 ,沈东 .频道专业化：现实与方向 兼论浙江电视台教育科技频道专业化改造 .J,中国广播电视学刊 ,2005 年 08 期 . 11雷汇敏 .电视频道专业化：奶酪 or 陷阱 .J,广告大观 ,2005 年 02 期 . 12杨莹 .CCTV与 BBC 电视频道市场细分的分析与比较 .J,传媒 观察 ,2004 年 11 期 .
