1、毕业论文 文献综述 广告学 宁波女装品牌塑造中的得与失 随着品牌意识的加强，目前各省市服装都在努力打造自身品牌形象，将自身服装合理定位，研究自身所需的品牌形象需求。在创建品牌过程中，品牌形象的选择至关重要。好的形象代言能为服装品牌打响知名度，带来巨大利润，反之形象代言不符则会造成品牌推广的失败。对于宁波的服装产业来说，其一直以来是以男装为主，女装似乎一直被定义为依附于男装而生。近年来，宁波服装产业也在努力改变这一趋势，女装在渐渐兴起，借助国外品牌优势合作、与国外设计师合作、用外贸利润培育资助品牌等等方式来展现 宁波独特的女装魅力。在女装品牌塑造中的形象需求也成为大家关注的目标。 在众多研究宁波
2、女装及品牌形象塑造的文章中有很多值得借鉴和思考。 一 、 宁波女装的发展情形 首先，我们要先了解一下目前宁波女装的发展情形，尤其是本人所选选题中提及的两个品牌，太平鸟及斐戈。宁波女装品牌创建策略研究（吴雪平 中国期刊网 2008 年 10 月 16日）中指出宁波女装品牌创建日益重视设计的价值。其中提到宁波日益重视品牌文化内涵的建设，并且拿太平鸟举例，太平鸟是国内最早倡导休闲服饰品牌的服装企业之一，其一直在追求自身品牌的成功定位。 该文章重点阐述了宁波的女装文化，从中我们可以了解其服装内涵，有助于我们在了解基础上发掘形象的需求。在对于宁波女装环境有了大致理解后，我们对于典型品牌的形象代言人便可以
3、根据具体情形进行选择。 二 、 正确的市场分析 在了解宁波女装情形后，我们有必要研究一下宁波女装购买者、服装本身产品及竞争对手等情况。范云峰、王钰著作营销广告策划（北京：中国经济出版社， 2004）中提及了一些关于消费者、产品、竞争对手的调查。提及消费者时，两位专家将消费者购买动机分为三类，这三种动机分别有助于我们了解女性在购买服装时的心态 ，从而进一步认准产品的形象需求。产品调查中叶要求产品要有一定的特性以便于消费者对于服装品牌的记忆。而对于产品品牌形象，作者认为尤其重要，他指出良好的品牌形象能让消费者在满足基本需求（如安全、温饱等）的同时，获得一种精神与心理的愉悦，等一个良好的品牌形象确定
4、后必须在较长时间内保持统一，即风格，基本精神和文化内涵的统一，据此根据目标对象的不同灵活变化。同时他们还分析了竞争对手的广告形式，通过了解对手的广告劝说、数量、费用、广告与其他推销办法的配合，这些调查办法都有助于本人在撰写论文时根据其办法分析太平鸟及斐戈。 根据所读文献提到的这些方式，我们可以正确的对目前宁波女装进行一个市场分析，根据分析结果我们能看到女装需要怎样的改进，从而在市场分析情况下对女装形象有一个更好的定义。 三 、 广告形象的理解 对于宁波女装有了一定的了解后，我认为我们对于广告形象要有一定的理解。欧阳康所著的广告与推销心理（北京：中国社会出版社， 2000）中提到广告形象是表现广
5、告主题，形象创意的一个重要元素，是广告信息具体化表现，用以表现广告的商品（或劳务、企业）的外观特征与内部构造特征。它使广告的产品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可 联想的客体，从而加深理解，巩固记忆，形成印象，促使消费者能凭印象购买。本书将广告形象分为广告的实体形象及联想形象。对于广告形象的表现方式有视觉形象、听觉形象、语言形象和寓意形象。广告的视觉形象的特点是真实、清晰、完整、可信度高；听觉形象能生动地表现广告信息所处情境，易于理解；语言形象虽然在语言表达上是抽象的概念化的，但他能引发人们联想到语言所表达的客观情境；广告寓意形象是人为的加工形象，目的在为广告的商品、劳务或者企业创造一
6、种有一定寓意的形象或创造一种夸张性的形象，以迎合消费者心理需求，或给消费者以独特的印 象，促使消费者凭印象购买。表现广告技巧列举了以下几种方法，即写实、对比、权威、示范、想象、威吓、文艺。 广告形象与社会认同感（雷海涛、尚端武 中国期刊网 2009 年 4 月 17 日）认为广告形象指的是一种“类像”，意味着一种现实的非现实化，他代表着一种观念和意识对人有意识或无意识的冲击。以往的广告诉求是产品诉求，而现在的广告则是一种形象诉求。 在阅读上述文献后，我认为对形象有了一定概念后，我们才可以着手去了解宁波女装尤其是我所选的太平鸟与斐戈各自需要的广告形象。 四 、 形象代言的选择 范云峰、王钰的著作
7、营销广 告策划（北京：中国经济出版社， 2004）中提到关于广告形象可以选择名人、专家、普通人群。其中还有一大篇幅是关于企业形象代言人的形象设计，提出企业形象代言人的自身形象是代表企业形象的关键，其个性要与企业的品牌个性相吻合，代言人要有较高的文化修养，有较高的知名度和美誉度，能被企业目标市场的消费者所认可，要首先了解企业的有关经营状况。 浅谈服装品牌形象塑造（徐青青、曹红锐 中国期刊网 2005 年 8 月 19 日）中提到要建立广告形象，企业有三条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择适合的媒体做广告， 二是科学的投入做广告，三是广告的市场地位必须明确无误。不可控制的因素：就
8、是广告质量，广告的创意和制作水平。作为服装产业，在广告形象中的一个重要因素就是品牌代言人的选择。 服装品牌创新研究（徐斌 中国期刊网 2002 年 1 月）中提到形象代言人是品牌运作的一部分，它是在目标市场和整体品牌形象确立后，市场推广的一种方式。代言人是一件实际而有效的品牌宣传活动，企业如果对它的认识存在某种误区，在实际操作中不免会陷入陷阱，需要注意的几个原则是： 1代言人工程是树立品牌的一项长期工作，要与品牌整体的战略相一致。 2 代言人最终将融合在整体品牌形象中，代表着品牌形象。 3代言人的形象应该突出、有代表性和唯一性。 4过分强调代言人会掩盖掉品牌形象。 谢荣华、李缅晔著作服装 &化
9、妆品广告（广州：广东经济出版社， 2002）中提出名人广告的最佳诉求对象应该是青少年、青年和女性，女性感情细腻，富于联想，决策能力弱，容易受外界信息的诱导，名人由于其权威、容貌、气质容易引起女性的相似联想，从而产生购买的冲动。名人广告的魅力在于： 1客观存在的名人效应与思维定势的影响。名人在特定范围或领域中具有相当的权威性，从而易于获得消费者的 信赖。 2选择、崇拜并模仿偶像的天性与相关群体的影响。消费者愿意消防他们渴望成为的群体的生活方式、生活习惯，了解名人的喜怒好恶、言行举止。 3明星魅力的转移与消费认知心理的影响。名人的容貌、名人的气质、名人的威望能激发人们丰富的联想，使得消费者在接受广
10、告信息的时候，会与人物产生直接连结，使人产生名人推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象，从而增加对企业和产品的信任；在购买时，更会因催眠作用而以名人的选择为自己的选择目标，最终促成购买。 通过对形象代言的理解，我们可以正确的寻求本次宁波女装 品牌塑造中的代言人形象，可以是名人，可以是普通人，更可能是卡通人物，在上述文献的基础上得出自身对于形象的理解并挑选广告形象代言人。 五 、 正确理解女性形象 女性广告形象的误读及对策（吴卫群 中国期刊网 2007 年 12 月 12 日）中说由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响，女性广告形象被误读的倾向依然严重存在。广告用语无所顾忌地表
11、现出男性作为凝视着、女性作为被凝视者的不平等两性关系，有的广告甚至把女生作为一个诱惑物出现，明显侵犯女性尊严。 广告中女性形象的集中类型： 1美的角色 2贤妻良母 3性工具或 商品 4明褒实贬 上述几种觉得都存在着一些不足之处，像美的角色往往女性就被当成了花瓶，除了美丽没有其他价值；贤妻良母则是非常刻板的形象，暗示女性在家里理当为家务料理者；性工具或商品则更离谱，利用女性身体作为商品促销手段，忽视女性的内在美；明褒实贬则是将女性打造成自私自利的势利鬼，侮辱了女性形象。 在本次论文写作中，选择女性形象也需要适当，要摒弃传统的刻板形象，更不可以用某些手段来侮辱女性，在形象代言上，要充分保持女性的平
12、等、独立、自由、时尚等形象。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文 献 1 范云峰，王钰 .营销广告策划 . 北京：中国经济出版社， 2005 年 5 月 . 2 欧阳康 .广告与推销心理 .北京：中国社会出版社 .2000 年 8 月 . 3 谢荣华，李缅晔 .服装 &化妆品广告 . 广州：广东经济出版社 .2002 年 5 月 . 4 胡川妮 .品牌广告塑造 .北京：中国人名大学出版社 .2004 年 1 月 . 5约翰菲利普琼斯 .广告与品牌策划 .北京：机械工业出版社 .1995 年 5 月 . 6 晓钟 .品牌广告诱惑之诀 .北京：经济管理出版社 .1994 年 4 月 . 7 李 光斗 .品牌秘笈广告策划基本原理 .北京：作家出版社 .2002 年 4 月 . 8 陈木年 .如何通过广告进行营销推广 .北京：北京大学出版社 .2004 年 1 月 . 9 博旭 .造势 .北京：中国商业出版社 .2004 年 3 月 . 10 尤建新，王莉 .广告心理学 .北京：中国建筑工业出版社 .2008 年 6 月 . 11 余小梅 .广告心理学 .北京：北京广播学院出版社 .2003 年 9 月 . 12 李野新 .新广告营销一本通 .北京：中国经济出版社 .2008 年 6 月 .
