1、 毕业论文开题报告 广告学 儿童产品电视广告受众的心理特征与需求初探 一、课题研究意义及现状 （一）本课题的研究意义 儿童，通常指的是 12 岁以下的孩子。在我国， 12 岁以下的少年儿童共有 2 亿多人。 2 亿，对于众多有志于开发儿童产品市场的厂商来说，无疑是一块巨大的蛋糕。 随着经济发展，社会结构变化，目前国内儿童的收入，消费力，以及家庭购买决策力都随着其家庭角色的变化而得到相当程度的增加。并且，儿童可以成为商家未来的消费者，对儿童消费理念和品牌意识的培育，对企业的长期发展有着巨大的长远意义。如何给今天的儿童提供他们所喜 爱的商品和服务 ，已成为商家最重要的营销任务之一。 儿童群体的特殊
2、性决定了儿童产品广告的受众的双重性。儿童心智的不成熟，以及经济能力的限制，影响最终购买决定的人通常有两种。一种是产品的直接消费者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即家长。这里的家长不仅包括儿童的父母，也包含其他具有购买可能的长辈比如叔叔阿姨，爷爷奶奶等。不论对于广告，还是在购买过程中，儿童与家长这两类群体都有着完全不同的关注点。儿童这一群体属于非理智型群体，对各类信息缺乏正常的判断，与儿童相比，家长对儿童产 品选择的条件和要求可能完全不同。他们在选择商品时更加注重产品的营养、卫生、高品质、智力效益，更加注重理性消费。 一则好的广告必须有针对性 ,必须准确界定
3、目标消费者。儿童产品广告受众的特殊性加大了儿童产品广告创作的难度。儿童产品广告的制作，既要考虑到儿童 , 又要考虑到家长。把诉求对象定位在儿童还是家长，抑或两者都包含，成为广告创作者面临的重要课题。当前的儿童产品广告中不乏优秀的作品，受到大家的喜爱和认可，但也存在着广告差强人意，甚至遭到观众的厌恶的情况，归根到底是广告设计者没有充分考虑到目标受众的心理特征与需求 。把握受众的特殊心理特征与需求，制定合理的广告策略是广告人的当务之急。本课题的研究 能为广告人制定儿童产品广告策略时提供借鉴与参考，有一定的价值与意义。 （二）本课题的研究现状 西方国家在关于儿童与儿童产品广告之间的关系作了很多的探索
4、研究，在这两者的关系上，经济发达的美国走在前列， 1974 年，美国心理学家就研究了儿童对于广告意图的理解程度，广告的注意程度，信任程度与喜好程度以及儿童对广告态度的制约因素的问题。而在国内，随着儿童市场的快速发展，相关的研究也开始开展起来，但是也存在着相对的不足。 邵焱儿童产品的 广告创作探讨对儿童对广告的认知表现有了明确的阐述，“电视广告中炫目的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象很容易进入儿童的内心世界 , 使得这一特殊的消费群体很容易相信他们在广告中的所见所闻 , 被广告说服。从孩子们把电视广告中的广告词当儿歌一样传唱 , 可以看出他们对某些电视广告的喜欢程度。”此外，他对诉求对象的确定也
5、给出了两种看法： 1 根据儿童年龄段确定诉求对象 2 根据产品类别确定诉求对象，两种方法有其科学性，但是也并不十分全面，如没有提到儿童的性别细分。对于家长心理特征的描述也存在着不全面的问题，他把家长主要定位在 父母身上，没有考虑到其他潜在的长辈受众。 赵卫红的 儿童产品广告创作的难点剖析 中详细分析了在儿童广告创作中的难点，其中包括目标消费市场的特殊性，“儿童缺乏强有力的辨析能力，在思维上极易受到外界的影响，如父母、同学、老师、厂商等，容易产生片面性和表面性。另外在情绪上，儿童更容易表现出易动性和较低的控制能力。因此，儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇
6、等都可以促成儿童的购买行为。”他在目标受众的双重性上分析得比较到位，分别探究了家长与儿童对广告的接受特征，此外，他对当前儿 童产品广告存在的问题也进行了分析，可以说，他对儿童广告创作难点探究比较全面。他给我们抛出了许多难点，但并没有为此提出较为详实的解决方案。 在周雅琼的儿童产品广告的心理分析及创意表现研究中他把重点主要放在了儿童广告创意表现研究上，文中列举了多个典型案例，对儿童广告的创意表现的手法，原则和技巧做了详细的研究分析，而涉及儿童广告受众的心理的探析则放在次要位置，本课题将受众心理方面提炼出来加以扩充完善，儿童广告的创意方法则次之。 以上的研究都围绕着儿童广告，但是儿童广告受众的心理
7、特征及需求上还没有一个系统的深入 的研究。本课题与他们的侧重点有所不同，将从受众的角度，完善儿童产品广告受众 的心理知识，提出相应的广告设计意见，是制定儿童广告策略之前重要的一步。 二、 课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 本课题通过对儿童产品广告受众的分层，将广告目标受众分为儿童和家长两大部分展开分析，探究其心理特征，消费特征，广告认知心理及需求，同时提出当前儿童产品广告存在的问题，从而得出儿童产品广告制作应具备的要素，制定合理的广告策略，使儿童产品广告更好地服务我们的消费者。 具体的研究框架如下： 1、儿童产品电视广告的概念与现状 （ 1）儿童产品广告的概念
8、（ 2）儿童产品电视广告市场现状 2、确定儿童产品电视广告受众的方法 （ 1） 根据儿童年龄定位目标受众 1)婴儿期儿童 2)幼儿期以及童年期儿童 （ 2）根据产品价格定位目标受众 （ 3）根据产品诉求点定位目标受众 （ 4）根据产品类别定位目标受众 3、儿童电视广告受众定 位不同对象时的广告策略 （ 1）家长为广告目标时的广告策略 1)家长消费心理特征 2)广告受众定位在家长原因 3)家长为目标受众时的广告策略 （ 2）儿童为广告目标受众时的广告 策略 1)根据儿童共同的心理特征制定广告策略 2)根据儿童性别制定广告策略 3)儿童为目标受众时广告应具备的因素 （二）课题研究的预期目标 通过调
9、查研究，阅读收集整理相关文献，在预定的日期内完成该选题论文的写作。 （三） 课题的研究方案 1.明确选题方向； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选 题，并形成写作思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、 课题进度计划 （一） 2010 年 10 月，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成开题报告，形成写作提纲； （二） 2010 年 12 月，完成该选题论文初稿； （三） 2011 年 2 月，完成毕业论文的修订； （四） 2011 年 3 月，该选题论文的定稿，准备论文答辩。 四、参考文献 1黄升民 .杜国清等 .广告蓝皮书 2
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