1、毕业论文开题报告 广告学 读图时代的广告文案及其形式变化 一、课题研究意义及现状 （一）本课题的研究意义 随着广告业的不断发展，涌现出了一大批广告作品，为了得到更好的广告作品，越来越多的人开始研究广告。广告文案作为广告作品中不可缺少的一部分，也开始受到大家的关注。广告文案伴随着广告的出现而出现， 承担着广告向受众传递信息的重任，广告文案写的是否好直接关系到信息的传播是否准确，从而影响消费者的购买行为。 随着广告作品的不断成熟，广告文案也随之变化。一开始当图形设计、摄影技术没有那么发达的时候，在广告作品中，文案 是主角。我们常常可以看到一些长文案甚至是纯文案的作品，画面在这里仅仅只是文字的辅助。
2、伟大的广告大师 大卫 奥格威的经典作品之一就是为劳斯莱斯汽车做的平面广告。广告的标题“劳斯莱斯汽车以时速 60 公里开动时，最响的是它的电子钟”在我们现在想来是不可思议的长，简直可以作为文案的正文部分。而整个文案又用了 1400 个字来描述劳斯莱斯汽车的性能也是现在的我们所不能想象的。随着设计软件的普及，摄影技术的进步，图片在广告中占据了越来越多的部分，文案和图片在某个时期相辅相成，相得益彰，将创意诠释的淋漓尽致。但在那之后中国的广告 作品却走向了崇尚视觉的时代，我们可以看到文案正在变得越来越少，甚至有人提出零文案才是最高境界。在西方这些广告业远比我们发达的国家，文案作品仍是发展的如火如荼，而
3、中国的广告人却已经渐渐的抛弃这种广告表现形式，转而投向纯视觉广告的怀抱，这是不是说明我们在广告业的发展上已经走上了一条畸形的发展道路。这种视觉充斥的广告是不是真的能更好的诠释出产品的性能、特点，是不是真的能提高产品的销售量，是不是比有文案的广告更有利于传播是一个值得商榷的问题。 （二）本课题的研究现状 对广告文案的研究一直以来是广告研究中的重点 ，随着读图时代的到来，人们对文案的变化更是关注。读图时代的到来是否表示着文案已无用武之处，还是文案应该由其自身的变化来适应大众的接受度，都是值得我们探讨的问题。 在严三九的广告文案一书中提到虽然随着印刷技术的进步和读图时代的来临，平面媒体广告的图片显得
4、越来越重要，但这丝毫不能动摇平面媒体的文字传播性特点，这一特点同样鲜明地体现在各平面媒体的广告中。他明确的阐明了读图时代下，图片地位上升的同时并没有削弱文案的重要性，文案仍是主要的传播手段这一观点。虽然平面媒体广告的特点使其更偏向于理性诉求，但是近年来越来 越多的平面广告也正在向感性诉求延伸，图片与文案的完美结合就能做到这一点。 刘婷，张舒予的读图时代的广告视觉表征初探中写道：“图像作为最有吸引力的信息语言，总是先于文字被人们注意和记忆，其直观展示性与动态表现性能投射出最准确的信息。”图片在广告中正变得越来越强势，人们总是在第一眼就注意的是图片，只有图片足够吸引人才会去注意其相对的文案，这样的
5、惯性思维使得广告人越来越开始追求视觉的突破，却遗忘了文案的变革。 赵正的“零文案”才是最高境界中提到“想要创作出精彩的纯视觉化的平面广告，就要首先提炼出更单一的主 题，其次，在视觉表现上更强调精准，否则消费者往往容易理解错误。画面和图片虽然更吸引注意力，但相同的画面也可以有不同的理解。”从中可以看出图片在信息传播中仍有致命的缺陷存在，而这个缺陷恰恰是需要文案来补足的。创作零文案的广告作品也需要符合很多先天条件，并不是所有的都适合。 王国全的广告文案变异：历史较析中的透视中从文案作用与价值的变异、传播与表现的变异、创作与模式的变异几点来阐明了广告文案随着广告的发展的一系列变化以及其对应的特点。
6、陈越华的 “读图时代”的广告文案研究算是对读图时代这个前提下的文案研究 这个点最深入的论文之一了。他从对读图时代这一社会环境的分析，结合国内国外不同的社会背景，通过对原有理论的研究以及对广告受众的心理分析，阐明了自己所认为的在读图时代环境中的广告文案的变化以及发展的特点的观点。 可以说，虽然现在国内更崇尚视觉的广告作品，但是对于文案的研究仍旧是不能放松的，越来越多的专家学者对于广告文案的没落表示关心，也在为广告文案之后的发展提出自己各种各样的宝贵意见，但是从整个大环境来讲，这些研究还是偏少的，并且大多是片面的、浅层的。为何广告文案会变得越来越少，为何它会沦落成画面的配角，这一切 是否和读图时代
7、的来临有所关联，这都是需要深入研究的东西。 所以本论题还是具有一定的现实意义和研究价值。 二、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 以读图时代为大的背景，研究广告文案的变化及其存在的特点，寻找一些不同时代的经典的广告文案，将现在“读图时代”下的文案与之前的文案相对比，找出其不同的特点以及优劣势。把文案与画面放在一个对等的界面，研究文案的没落是否与读图时代这个大前提有着直接关系。研究缺少了文案的纯视觉广告作品在传播效果上是否存在缺陷，并在现在文案越来越少这一情况下， 尝试提出对文案变革的种种看法。 1. 阐释“读图时代”的概念以及这时期广告的一些特点。 2. 阐释广告
8、文案的定义并明确其在广告作品中的地位。 3. 对“读图时代”下的受众进行心理、阅读习惯等方面的分析。 4. 分析文案与图形在广告中的关系。 5. 尝试对“读图时代”下的文案提出新的发展方向。 （二）课题研究的预期目标 通过阅读各种文献，搜集合适的案例，具体分析这些案例，寻找支持论文中所提出的理论的论据。在预定的日期内完成该选题论文的写作。 （三）课题的研究方案 1.确定选题； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写 作和研究思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、 课题进度计划 （一） 2010 年 6 月 25 日开始在导师指导下思考论
9、文选题。 （二） 2010 年 7 月 5 日确定论文选题，进行选题答辩。 （三） 2010 年 7 月至 10 月初，在导师指导下，围绕选题阅读相关文献，收集相关资料，完成文献综述，开题报告，形成写作提纲； （四） 2011 年 1 月底之前完成毕业论文初稿； （五） 2011 年 2 月至 3 月份，完成论文二稿、三稿的修订； （六） 2011 年 3 月，准备论文答辩。 四、参考文献 1 汤天明 .读图时代研究 . D,南京师范大学硕士学位论文 ,2005 2 杨松芳 .解析“读图时代” . N,沈阳师范大学学报 ,2006 年第 3 期 3 王健 .对“读图时代”的思考 . J,安徽文
10、学 ,2007 年第 1 期 4 李培林 .科学界定读图时代 . J,传媒观察 ,2006 年第 6 期 5 高志宏 ,徐智明 .广告文案写作 . M,中国物价出版社， 2002 6 大卫奥格威 .一个广告人的自白 . M,林桦译 .中国物价出版社 .2003 7 胡晓芸 .广告文案写作 . M,浙江大学出版社， 2002 8 赵正 .“零文案”才是最高境界 . N,中国经营报 .2004.2.16 9 刘婷，张舒予 .读图时代的广告视觉表征初探 . J,东南传播 .2008 年第 12 期 10 陈越华 .“读图时代”的广告文案研究 . D,江西师范大学硕士研究生学位论文 ,2009 11 严三九 .广告文案 . M,中国建筑工业出版社 .2008 12 王国全 . 广告文案变异：历史较析中的透视 . N,广州广播电视大学学报 .2007 年第 3 期
