1、毕业论文开题报告 广告学 论上海城市文化对上海形象塑造的影响 一、课题研究意义及现状 （一）本课题的研究意义 在城市化进程的背景下，政府部门如何以城市品牌为中心，通过建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象；如何有意识地使城市营销、城市形象塑造、城市内部产业品牌与组织品牌、个人品牌、城市文化、城市资源与环境、城市战略与经营管理更好地支撑城市品牌，使城市更好地发展已经成为我国城市面临的重要战略课题。 在城市化的进程下， 城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。 越来越多的城市实现品牌化 ， 上海作为中国最发达的城市之一，自然也要树立它的品牌形象。
2、而且，作为2010 年世界博览会的举办地，上海更是要借此树立国际性大都市的形象。为了 能够吸引投资，促进本地经济发展的巨大动力，这些都驱使着上海将自己像商品一样包装和品牌化之后拿到国内外市场上去推介，并在吸引人才、投资和旅游等方面发挥独特作用。 因此，上海的城市品牌形象不能只停留在美化市容的表层，把城市品牌概念虚拟化、空壳化， 而是 要有它的文化内涵，因为城市文化是构成对外宣传都市形象独具魅力和特色的重要内容。上海的城市文化博大精深， 它对上海城市品牌形象塑造的作用是毋庸置疑的，但是，它对上海城市品牌形象塑造所产生的负面影响也不可小窥，上海文化中的糟粕会阻碍上海城市形象的提升。通过研究上海城市
3、文化对 上海城市品牌形象塑造的影响，从而提出如何利用好的上海城市文化来提升城市品牌形象，对上海城市品牌的塑造和增强城市核心竞争力有着重大的意义。 （二）本课题的研究现状 在众多研究上海城市文化和上海城市品牌形象塑造的文章中有很多值得借鉴和思考。 （ 1）关于城市文化和城市品牌的理论 在张鸿雁、张登国著作城市定位论 城市社会学理论视野下的可持续发 展战略（南京：东南大学出版设， 2008）中提到“城市文化是城市品牌的灵魂，是指在城市中形成的人们共同拥有的价值观念、信仰、文化传统和行为规范，是城市的一种文化资本，具有延续性、民族性、地方性和不可复制性。 在张锐、张燚著作城市品牌 理论、方法与实践（
4、北京：中国经济出版社， 2007）中提到“所谓城市品牌（ Urban Brand）是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承 诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。” 在杨东平著作城市季风 北京和上海的文化精神（北京：新星出版社， 2006）中提到，抛开器物层面的物质生产、行业技能等不谈，我们可以较为具体地从五个方面认识城市文化： 1 城市的历史传统和社会发展 2 城市的制度组织和社会结构 3 城市的文化建设和
5、文化产品 4 城市的人口构成和文化素质 5 市民的生活方式和生活质量 在以上文献中了解到城市文化和城市品牌的经典定义，这是写这篇论文要知道的最基本概念。我认为城市品牌的提出，让城市成为了一个巨大的商品，而城市文化就是这个商品的卖点。 （ 2）关于上海的城市文化 在李伦新、方明伦等主编的海派文化的兴盛与特色（上海：文汇出版社）中提到“新时期海派文化的特征为：植根于中华文化的沃土，继承并发扬包括吴越文化的中华文化的精华；以马克思主义为社会指导或曰马克思主义是其灵魂；在更广阔的视野里借鉴、吸收和消化世界各国的文明成果；与改革开放时期上海经济和社会发展的现实相适应”。 在同本著作中写道“上海的城市精神
6、与文化建设是不可分割的统一体。城市精神形成了城市文化，城市文化提炼升华城市精神。作为逐步走向国际化的大都市，上海比过去任何时候都更需要文化建设。在提高城市综合竞争力的过程中，文化建设正日益成为上海人的精神动力，也给上海这座迈向国际化的大都市注入了勃勃生机和活力。” 在以上文献中了解到新时期海派文化的特征以及上海文化对上海精神的重要性。我认为新时期海派文化具有强大的竞争力和旺盛的生命力，能作为增强上海综合竞争力的动力。 在 .2009 年叶辛主编的上海蓝皮书：上海文化发展报告（ 北京：社会科学文献出版社）中提到“当前，上海城市发展进入了新的历史阶段，文化建设处在重要发展时期。改革开放和现代化建设
7、促进了上海经济社会的快速发展，为城市文化建设奠定了雄厚的经济基础，同时孕育着城市文化发展的内在要求。建设文化大都市的目标体现了上海文化发展新的历史要求，体现了上海在新的历史条件下面向世界、面向未来的一种文化自觉。文化大都市建设是贯彻实践科学发展观的必然要求。是四个率先、四个中心建设的必然要求，也是上海城市转型的必然要求。上海正在通过持续不断的努力不断满足人们群众多层次、多方面的精 神文化需求，不断增强城市文化软实力，把上海建设成为一个文化要素集聚、文化事业繁荣、文化产业发达、文化创新活跃、文化体制健全、文化精神强健的文化大都市。” 从以上的文献中了解到上海当前的城市文化建设现状以及所朝向的目标
8、。 （ 3）关于上海的城市形象 在黄景清著作城市营销（深圳：海天出版社）中提到：“城市形象塑造是对现有的城市环境、城市活动、城市构成、城市规模这些要素进行总体概括，并把这些要素的正在实施或将要实施的建设等进行描述，用现代技术将这些现实和潜在的成果尽可能广泛地传播给公众，突出城市独特的社会文化环 境，努力在公众心目中营造出一个美好的城市形象，提高城市的知名度，增加城市的吸引力，为城市的社会经济发展营造良好的氛围环境。” 在张鸿雁、张登国著作城市定位论 城市社会学理论视野下的可持续发展战略（南京：东南大学出版设， 2008）中提到“大上海国际化都是圈模式构建 中国现代化示范区。大上海国际化都市圈制
9、度性与文化认同的构建。大上海国际化都市圈模式的差异化格局的构建。整体规划以大上海为核心的经济社会文化与产业发展布局。以上海为中心建设核心型放射状的大上海国际化都市圈的快速 交通体系。创造大上海国际都市圈的国际智识型创业体系在大上海国际化都市圈内构建城市群空间差序化格局。如是上海将是世界的上海，大上海国际化都市圈应该是世界经济发展的第五极” （ 4）关于上海城市文化对城市品牌形象塑造的作用 在张锐、张燚著作城市品牌 理论、方法与实践（北京：中国经济出版社， 2007）中提到“ 城市文化是一个城市气质的底蕴，是一个城市形成的灵魂所在，城市文化已经成为城市发展的巨大推动力。塑造城市形象要突出文化特色
10、，要充分认识城市“个性”和文化特色的巨大价值。城市形象塑 造必须注意文化思考和文化规划，从意识形态和文化发展的高度来思考城市形象问题。城市形象塑造首先要进行城市整体风格定位，而风格定位的前提就是城市文化要素定位 ”。 在李伦新、方明伦等主编的海派文化的兴盛与特色（上海：文汇出版社）中提到“把上海建成四个中心和现代化国际大都市是我们坚定不移的目标和信念，与经济的发展相适应，文化建设更是提升城市综合竞争力、树立城市形象的重要层面。上海在建设国际文化大都市方面，倾注了大量心血，也展示了它在世界上国际大都市中的风采与魅力。 20 世纪90 年代初以来，上海先后 投入 200 亿元，建造大剧院、东方明珠
11、、上海博物馆、上海科技馆、上海图书馆等文化设施；上海已成功举办了十几届旅游节和五届文化艺术节。” （ 5）关于世博会对上海城市文化和城市形象塑造的影响 在 .2009 年叶辛主编的上海蓝皮书：上海文化发展报告（北京：社会科学文献出版社）中分析：对于举办地上海而言，这将是一个提升城市品质、展现大都市风貌，塑造上海城市文化的绝佳机会。世博会将对上海建设文化都市、培育与释放城市文化吸引力产生重要的影响，主要表现在以下几个方面： 1、提升上海城市综合竞争力 2、促进城市多元文化的发展 3、完善城市文化服务功能 4、鼓励城市理念的创新 以上文献从城市文化和城市品牌的定义、理论到上海的城市文化、上海的城市
12、形象以及上海城市文化对城市品牌形象塑造的作用等各个方面都有了比较完整的研究，而本论文要在上述论作的基础上提出他们没有涉及到的问题。比如，上海的城市文化博大精深，这些上海文化中的精华对上海城市品牌形象塑造的作用是毋庸置疑的，但是，这其中还有一些糟粕，它对上海城市品牌形象塑造所产生的负面影响也不可小窥，上海文化中的糟粕会严重阻碍上海城市形象的提升。本论文就从上海城市文 化对上海城市品牌形象塑造的正负面影响以及如何利用好的上海城市文化来提升上海城市品牌形象等方面来弥补本课题在研究现状中的不足。 二、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 以城市化进程为大背景，主要介绍上海城
13、市文化中一些好的文化对上海城市品牌形象塑造的积极作用 和上海文化中的一些糟粕对其所产生的一些负面影响，以及如何利用上海城市文化来提升上海的 城市品牌形象。具体的研究框架如下： 一、上海城市文化的发展与变迁 （一）里弄文化 （二）外滩文化 （三）浦东文化 二、上海城市文化对上海形象塑造的积极影响 （一）从历史的角度看上海城市文化对上海形象塑造的积极影响 1. 海派文化使上海在中国现代城市中脱颖而出 2海派文化的文化包容性和开放性给上海塑造了正面形象 3上海城市文化中的工商业文化为上海培养和发展了企业家精神 （二）从发展的角度看上海城市文化对上海形象塑造的积极影响 1海派文化凸显上海城市品牌个性
14、2海派文化中具有积极意义的元素构筑了上海城市的“软实力” 三、上海城市文化对上海形象塑造的消极影响 （一）从历史的角度看上海城市文化对上海形 象塑造的消极影响 1泥沙俱来、良莠不齐使上海成为一个矛盾综合体 2在文学作品里，上海几乎成为邪恶堕落的同义词 (二 ) 从发展的角度看上海城市文化对上海形象塑造的消极影响 1上海的小市民形象给城市品牌形象建设带来了不良影响 2上海投资建设具有外国风情的建筑是文化建设中的败笔 3上海的一些地方文化抑制了上海的创新能力 四、利用良好的上海形象打造上海品牌 （二）课题研究的预期目标 通过搜集资料，从个案中具体分析，以支持论文中所提出的理论。在预定的日期内完成该
15、选题论文的写作。 （三）课题的研究方案 1.确定选题； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选题，完成开题报告，并形成写作和研究思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、课题进度计划 （一） 2010 年 7 月上旬，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成文献综述； （二） 2010 年 9 月底之前完成开题报告，形成写作提纲，完成 文献综述的修改与结稿； （三） 2011 年 1 月前完成毕业论文写作 （四） 2011 年 1 月至 3 月份，完成论文二稿、三稿的修订； （五） 2011 年 3 月，准备论文答辩。 四、参考文献 1张鸿雁 ,张登国 .城市定位论 城市社会学理论视野下的可持续发展战略 ,南京 :东南大学出版设 ,2008 2张锐 ,张燚 .城市品牌 理论、方法与实践 ,北京 :中国经济出版社 ,2007 3李伦新 ,方明伦 ,李友梅 ,丁锡满 .海派文化的兴盛与特色 ,上海 :文汇出版社 ,2008 4叶辛 ,蒯大申 .上海蓝皮书：上海文化发展报告 ,北京 :社会科学文献出版社 ,2009 5黄景清 .城市营销 ,深圳 :海天出版社 , 6杨东平 .城市季风：北京和上海的文化精神 ,北京 :新星出版社 ,2006 7 孙丽华 .城 市文化品牌的四大要件 . http:/ 2006-4-28
