1、毕业论文开题报告 广告学 广告媒介接触行为对新农村居民消费观念影响研究 以宁波奉化滕头村为个例 一、课题研究意义及现状 1、本课题的研究意义 （ 1）理论意义 我国是一个农业大国，据中国统计年鉴 2009显示，截止 2008 年底，全国有 72135 万乡村人口，占总人口的 54.32%。 截止 2009 年底， 宁波 市按户籍分农业人口 369.98 万人，占 64.6%，非农业人口 202.04 万人，占 35.4%。在东部发达地区，农业人口仍占总人口的多半以上，并且在社会主义新农村的建设过程中，我们也看到发达地区涌现出了一批经典的 新农村建设成功案例。 宁波奉化 滕头村是江南的小村， 截
2、止 2010 年 12月 30日，全村总户数 343 户，总人口 835人，其中另有外来人口 800 人。 滕头村原是一个远近闻名的穷村，生产条件和生活水平相当落后，当时有民谣 “ 田不平，路不平，亩产只有二百零，有囡不嫁滕头村。 ” 为摆脱贫穷，从 1965 年起，村里先后迈出改土造田、旧村改造、兴办企业、发展三产四大步，较快地实现了由温饱到小康，由小康到富裕的跨越式发展。近十年里，滕头村又进入了农村现代化建设的新阶段，谱写了滕头发展史上新的一页。主要表现在：综合经济实力不断增强。 2010 年，全村实现 GDP7.23 亿元，社会总产值 47.52 亿元，利税 5.02 亿元。 滕头村在新
3、农村建设中，呈现了经济、社会、生态环境平衡快速发展、 “ 三个文明 ” 建设齐头并进可喜局面。新时期，新目标，新发展，滕头人将继续发扬 “ 一犁耕到头 ” 精神，加快现代农业，特色工业，第三产业的发展步伐，努力把滕头村建设成为生产发展、生活富裕、环境优美、乡风文明、管理民主 ” 的社会主义新农村 。 滕头村作为社会主义新农村的成功典范，对我国东部发达地区新农村居民消费观念的探究有深刻的理论意义。结合社会学中的社会化理论、符号互动理论和传播 学中的“使用与满足”理论、“知沟”理论、“培养”理论，研究现阶段我国东部发达地区新农村居民的广告媒介接触行为一般特点和规律。丰富广告媒介接触行为对东部发达地
4、区新农村居民消费观念影响的实证资料。 （ 2）实践意义 广告已然成为生活中不可或缺的一部分。通过严谨、科学的调研数据，获取我国新农村居民广告媒介接触行为的翔实资料。 通过此次调研，可以认识我国发达地区新农村居民的消费观念倾向、类型，受广告媒介影响因素，以及广告媒介接触行为对新农村居民消费观念的影响。为企业广告和营销部门等更好的开拓新农村市场做好参考数据资料 ，也有利于人们正确科学地认识广告媒介接触的作用，加强对媒介市场的引导。 2、本课题的研究现状 （ 1） 国外研究中的问题和不足 （ I）在马歇尔 麦克卢汉的理解媒介 论人的延伸中对媒介的概念下了一个较全的新定义，所谓媒介即是讯息只不过是说：
5、任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生；我们的任何的一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度 （ II）而在 尼尔 波兹曼 的娱乐至死中对麦克卢汉的“媒介即讯息”作了进一步的发展，得出了自己的 “媒介即隐喻”、“媒介即认识论”等观点。和语言一样，他认为每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。这就是麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。但是，他的警句需要修正，因为，这个表达方式会让人们把讯息和隐喻混淆起来，讯息是关于这个世界的明确具体的说明，但是我们的媒介，包括那些使会话得以实现的符号，却没有这个功
6、能。它们更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。不管我们是通过言语还是印刷的文字或是电视摄影机来感受这个世界，这种媒介 隐喻的关系为我们将这个世界进行 分类、排序、建构、放大、缩小、着色，并且证明一切存在提供了理由。 波兹曼 认为基于视觉的印刷媒体可以加强思考能力，电视只会扼杀这一能力。 波兹曼 对麦克卢汉的理论作了进一步发展，提出了“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”等观点，他的理论最终导向了媒介环境 生态 学的方向，不同的是，与麦克卢汉的技术乐观主义相比， 波兹曼 则陷入了深沉的悲观，尤其是面对电子媒介的时候，他得出了“娱乐至死“的结论。 （ III）菲利普 蒂奇纳，乔治 多纳赫
7、，卡拉莱斯 奥里恩著 大众媒体信息流通和知识增长差异对“知识沟”假说这一概念首次做 了总结，他们认为当大众媒体注入社会系统的信息逐渐增长的时候，人口中具有更高经济地位那部分人，比起那些较低经济地位的人而言，更容易以更快的速度获得这些信息。由此，在这些人之间的知识上的鸿沟倾向于扩大，而不是减少。 有人对于知识沟假说提出了异议，比如布伦达 德尔温就认为， 在知识沟假说中，所指的知识都是从传递者的角度来看的，而事实上，所有的知识应该由受众自己构建、自己定义，因为任何知识的有用性都是相对的。由此，他认为强迫受众接收那些和自己生活无关的信息并作出反应，是没有意义的。对“知识沟”明确提出了一个问 题：应该
8、关注受众的兴趣以及受众的立场。 （ 2）国内研究的问题和不足： （ I）在汪媛的湖北仙桃 W 村广告信息传播状况与模式和毛成威撰写的广告对农村受众消费生活方式的影响研究 基于对湖北省仙桃市 W 村的调查中，都得出了这样的结论：居民的媒介接触中，电视是最具优势的大众媒体，在农村居民的广告媒介接触中，电视广告在接触频度、接触时间、喜好度、信任度各项指标上都最具优势，已经成为当地最有影响力的广告媒介户外广告拥有较高的接触频度、喜好度、信任度。 汪媛除了毛成威所讨论的农村居民的媒介接触与各媒介广告的接触频度、 接触时间、接触行为、喜好度、信任度存在较大的差异外；还果断地提出广告观念的差异受多种因素影响
9、，有较大的群体差异和“意见领袖”在广告信息的传播和扩散中起到人际扩散的枢纽作用的假设。 汪媛和毛成威所调查的区域都为湖北仙桃挖村，实属我国典型的中部农村，在研究的区域上有一定的局限性；媒介广告的接触是汪媛依据已有成果中对大众媒介接触的操作化而进行，受众对广告信息的接触不同于新闻、娱乐等其他信息，往往是无意识接触而且比较零散，本研究在数据上有一定的误差；汪媛提出了测量广告的概念，关于它的几种说法是作者查阅资料后自行设定的，不足已全面覆盖受众广告观念的方方面面，以此为基础的赋值和分类可能存在一定的偏差。 (II) 在谢咏才、李红艳主编的中国乡村传播学第六章中对乡村传播的媒介进行了深刻的研究，由于我
10、国乡村社会的特殊性，乡村传播中所借助的载体和中介更是多种多样，其中主要有口语（语言）、图书、报纸、期刊、广播、电视、互联网、手机等等。各种媒介形态有各自的特点和优势，在乡村传播中发挥的作用和利用状况也个不相同。谢咏才和李红艳将中国乡村传播中的媒介分类为：语言（口语）媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介四类。 本书最大的缺陷所在 就是没有涉及关于中国乡村传播的效果研究；著书仓促，以致书中的数据有些陈旧，大部分引自他人先前的学术论文、书籍等 .另外，本书只涉及了农业传播、新闻传播等内容，没有广告媒介这一块。 (III) 在谭英著的中国乡村传播实证研究第九章中以实例深入分析了：第一，有关传统媒介乡村信
11、息传播中的问题。第二，网络媒介乡村信息传播中的问题。我认识到各个媒介与受众的接触受到很多因素的干扰。这对广告媒介接触时间、接触频度、接触偏好和对广告媒介的信任度研究都将会有很好的背景借鉴。农村居民对传统媒介的信任度远远高于新媒介，例如网络 媒介和手机电话媒体等。 因此，它还需要进一步地探讨和分析。所以本论题还是具有一定的现实意义和研究价值。 谭英 弥补了 谢咏才、李红艳主编的 中国乡村传播学一书中缺少研究效果的探究，并且在农村传播学这一概念的提出有了很大补充和实践提升。 谭英 着重研究乡村信息传播，主要体现在农业科技推广、农业政策在电视和广播中的传播等农民切实关注的话题。未涉及“广告媒介”这一
12、概念对新农村居民消费观念的影响。 (IV) 王玲宁、张国良在其撰写的我国农村受众媒介接触行为调查分析得出结论，我国的一些发达地区的农村已经出现了受众群的分化 ，有一部分人不再从事或不仅仅只是从事农业劳动，脱离了传统意义上的农民，而成为农村综合生产力的代表，成为现代农村发展的主力军。 王玲宁和张国良的调查报告给了我们抛砖引玉的感觉，报告简短扼要，但是由于他们所调查和分析的是四川、河南、浙江三个省，一共收回有效问卷 222 份，可以看出调查不够精准性，数据不够有充份的说服力；他们所调查的媒介局限在三大媒介，即电视、广播、报纸。不能很好得体现社会主义新农村传播学的发展。 二、课题研究的主要内容、预期
13、目标和研究方案 1、课题研究的主要内容 以社会主义新农村建设为大背 景，从滕头村居民广告媒介接触频度、接触时间、接触偏好、对广告媒介的信任度的四个方面，研究我国发达地区新农村居民广告媒介接触行为对消费观念的影响，提出并验证假设。 第一部分，对研究方法进行阐述，新农村与传统农村的概念区分，以及各自所具备的特征。 第二部分，描述了滕头村居民广告媒介接触情况。通过严谨的调研数据资料，以广告接触频度、时间、内容偏好和信任度四个方面，研究当地居民广告媒介接触的特点。 第三部分，描述滕头村居民消费观念现状。对于滕头村居民的消费能力进行深入研究。 第四部分，重点分析了广告媒介接触对新农 村居民消费观念的影响
14、。在有效控制其他变量的情况之下，从影响滕头村居民消费观念的个人层面因素，新媒介因素，传统媒介因素及广告媒介接触因素四个角度，分析了影响当地居民消费观念的各个重要指标。 第五部分，提出本研究的基本结论和对促进新农村受众消费生活方式合理转变、加强对广告媒介管理的对策建议，对研究中的不足进行了归纳。 研究方法：本文将主要在现有的调查分析基础上展开理论和实践层面上的分析，充分利用调查数据和材料，挖掘内在信息，提升调查报告的理论价值和实践价值；同时进行面对面的实地访问和调查；综合传播学、社 会学、心理学、旅游学等学科的相关文献予以支撑。本文将在大量数据、资料和文献的涉猎和参与下，进行大胆而有依据的假设，
15、综合运用演绎法、理论剖析法、交叉分析法、调查访问法等多种研究方法，得出结论，应证假设。 2、课题研究的预期目标 通过搜集资料，从个案中具体分析，以支持论文中所提出的理论。在预定的日期内完成该选题论文的写作。 3、课题的研究方案 （ 1）确定选题； （ 2）收集相关资料； （ 3）在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写作和研究思路； （ 4）在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、课题 进度计划 1、 2010 年 7 月上旬，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料； 2、 2010 年 9 月初完成开题报告，形成写作提纲； 3、 2011 年 4 月前完成毕业论文
16、初稿； 4、 2011 年 4 月至 5 月份，完成论文二稿、三稿的修订； 5、 2011 年 5 月，准备论文答辩。 四、参考文献 1谢咏才 ,李红艳 .中国乡村传播学 M ,北京 :知识产权出版社 ,2005. 2谭英 .中国乡村传播实证研究 M ,北京 :社会科学文献出版社 ,2007. 3中华人民共和国国家统计局编著 .中国 统计年鉴 2009 M ,北京 :中国统计出版社 ,北京数通电子出版社 ,2009. 4宁波市统计局 ,国家统计局宁波调查队编 .宁波统计年鉴 2009 M ,北京 :中国统计出版社 ,2009. 5成思危 .中国农村消费市场的分析与开拓 M,北京 :民主与建设出
17、版 ,2001. 6尼尔 波兹曼 著 ,章艳 译 .娱乐至死 M,桂林 :广西师范大学出版社 ,2004. 7菲利普 蒂奇纳 ,乔治 多纳赫 ,卡拉莱斯 奥里恩著 .大众媒体信息流通和知识增长差异M ,载张国良主编 . 20 世纪传播学经典读本 M,上海 :复 旦大学出版社 ,2003. 8埃里克等著 .消费者行为学 M ,北京 :电子工业出版社 ,2007. 9郭庆光 .传播学教程 M ,北京 :中国人民大学出版社 ,1999. 10赵津晶 ,朱华乔 ,罗峰 ,黄艳 .湖北省农村居民广告媒介接触行为的调查与分析 N ,武汉 :武汉工程大学学报第 31 卷第 11 期 ,2009. 11毛成威 .广告对农村受众消费生活方式的影响研究 基于对湖北省仙桃市 W 村的调查 D ,武汉 :华中农业大学硕士学位论文 ,2008. 12汪媛 .湖北仙桃 W 村广告信息传播状况 与模式 D ,武汉 :华中农业大学硕士学位论文 ,2008. 13王玲宁 ,张国良 .我国农村受众媒介接触行为调查分析 J ,上海 :新闻记者 ,2003. 14滕头概况 .和谐滕头网 .http:/ EB/OL. 指导教师意见 同意论文开题写作。 指导教师签名： 2010 年 9 月 15 日
