1、毕业论文开题报告 广告学 频道专业化背景下的电视广告经营策略分析 一、课题研究意义及现状 （一）本课题的研究意义 电视观众逐渐被细分，传统的广告经营策略面临着挑战，广告商在电视广告投放上的经营手段已经不能一味生搬硬套原有的广告投放方式。目前频道专业化已然成为趋势，未来甚至可能有针对个人，专为个人定制的电视频道出现，专业化只会越来越强，对广告投放的研究在不同的发展阶段势必也是一波接着一波，但目前为止针对该选题的研究还不够深入，研究略显不足。本论文将探究电视频道专业化越来越强的背景下电视广告投放的策略，寻求在新 的挑战，新的机遇下电视广告的经营发展之路，希望能够对电视广告的生存及发展提供一些建议和
2、帮助。 （二）本课题的研究现状 电视频道专业化已然成为未来电视频道发展的趋势。从九十年代开始，电视频道专业化的进程就在不断加快，到目前为止，频道专业化的程度虽不见得有多少成熟，但专业化的道路势必要一直走下去，因此，传统电视广告的投放策略也需要不断改进以适应专业化不断加强的频道细分，或者探索出一条新的广告投放策略之路以适应瞬息万变的频道专业化发展之路。 项国雄、曾晓虹的频道专业化与受众研究认为，电视频道专业化应该从 对受众行为表象的把握转向对受众心理需求的把握，指出“我国目前的受众研究更多的是从高收视行为、收视动机、评价三个层面上进行的，关心的是有多少人在看、看了什么节目、喜欢看什么节目、是否满
3、意等，了解到的只是普通的观众对现有电视节目的接触情况及其看法，是无法涵盖和突显细分受众真正的心理需求的。”电视频道细分之后，电视观众也被细分化，此时，若广告投放再按照以往只关注频道的收视率高低来决定广告投放就显然不太合理，转而应该将广告投放的时间段，投放节目类型等的选择上更有针对性，即：某个节目或频道虽然收视率不见得会有多少高， 但是品牌或商品的目标人群却在此非常集中，很有代表性，如此，该广告投放就会有个不错的广告效果。 胡正荣、沈东在频道专业化：现实与方向 兼论浙江电视台教育科技频道专业化改造中提到“电视频道品牌的含金量必然会有所区别，在未来若干年内，这些电视频道会分为若干个梯队，具有优质品
4、牌的电视台将具有跨地区的辐射能力。而位居后列的电视台和频道，大多将成为一级单纯的播出机构”这也将为广告在频道中的投放提供参考借鉴。 在朱海松著国际 4A 广告公司媒介策划基础中提到分众传媒的核心理念要面向一个特定的有清晰特征的族群。通过分 众传媒，广告主能让广告最精确和有效地击中目标受众。品牌市场策略也经历了一个从广泛受众 特定族群 传媒转变的过程。 另外，很多企业在产品推广过程中发现，产品定位并不困难，难就难在如何运用恰当的传播媒介有效地区分自己所要的目标受众，从某种程度上说，频道专业化为广告投放目标选择及传达提供了一个不错的平台，广告目标受众更加明确。 经过近些年的发展，我国电视频道专业化
5、已经初见成型，但面临的问题依然不可忽视，如果处理不当，则“带来的将不是奶酪，而是陷阱”。同时给电视广告经营投放也会造成比较混乱的局面。 虽然频道 专业化在发展过程中遇到了很多困难，但不管怎么说，专业化的发展是电视频道的必经之路，也是电视行业相互竞争采取的必然选择，可谓是大势所趋。 赵宏道在电视频道专业化与广告的目标营销中认为“电视专业频道广告营销必须顾及电视受众不同的社会背景和生活形态，在着眼于大众市场总吨位的同时，从科学谋划电视专业频道个性化节目编排入手，通过电视频道潜移默化的传播引导，向特定受众群提供有针对性的专业服务，以此吸引刺激和加速大众传媒市场的受众分流，实现媒体与受众的各取所需，引
6、发媒体客户与媒体受众对电视专业频道的关注”。因此， 如果把握好电视频道专业化与广告目标受众之间的密切联系，就能达到双赢，如若不然，则又会重回大综合电视频道时代的传统广告模式，导致频道专业化背景下广告经营策略的失败。 当然，目前我国各地市的电视广告专业化还不够完善，也不够彻底，但是面对未来即将要发生的这种趋势，在此背景下广告经营策略还是应该早日提上议程。 金罗军在电视广告的高级未来 电视广告业面临的挑战与机遇中提出：电视广告面临的挑战“一是数字视频录像机，另外一个是互联网”，并且“在未来几年中，据估计有将近 200 亿美元的广告支出将从电视转向互联网”，这对 传统电视广告模式来说不得不说是一个极
7、大的挑战，因此，在各种新形势下如何采取新的广告经营策略来维护电视广告的地位与优势是一件刻不容缓的事情。对此，文中作者还提出了“高级广告”这种未来电视广告的发展模式以及“潜在的营收能力”，并指出这也依然需要各方的密切合作。 二、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 总结当前电视频道专业化的优劣，通过分析频道专业化现状、存在的问题，结合相关实例分析说明有针对性的提出电视频道细分化背景下的广告经营策略，并通过对中西方电视频道专业化的差异，综合多方文献 资料进行深入对比分析。 具体的研究框架如下： 一 、 频道专业化下国内电视广告经营策略亟需改革创新 （一）国内电视频道专业
8、化的现状 （二）促使国内电视频道专业化发展的原因 （三）专业化下电视广告经营策略研究的多样性及必要性 二 、 从频道本身出发分析专业化下电视广告经营策略 （一） 电视广告资源管理开发 1.电视广告播出方式的多种选择 2.电视广告功能的多样化 （二） 频道合理的改革和管理 1.频道差异化建设及频道联合 2.频道结构调整和资源优化 （三） 频道品牌建设对电视广告的推波助燃 1.频道专业化 与综合频道间的误区 2.以市场和观众为核心的频道专业化建设 三 、 从广告主角度出发分析专业化下电视广告营销策略 （一）广告投放频道与代言人的珠联璧合 （二） 电视广告与目标群体、栏目、频道的有效结合 四、 技术
9、革命对未来电视广告经营策略的影响 （一）数字电视的个人电视服务 （二）技术革新推动电视广告多元化发展 （二）课题研究的预期目标 通过搜集资料，从个案中具体分析，以支持论文中所提出的理论。在预定的日期内完成该选题论文的写作。 （三）课题的研究方案 1.确定选题； 2.收集相关资料； 3.在导师指导 下，确定毕业论文选题，并形成写作和研究思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、 课题进度计划 （一） 2010 年 7 月，确定论文选题； （二） 2010 年 10 月在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成开题报告，形成写作提纲； （三） 2010 年 12 月底之前
10、完成毕业论文初稿； （四） 2011 年 1 月至 2 月份，完成论文二稿、三稿的修订； （五） 2011 年 3 月，准备论文答辩。 四、参考文献 1仁科贞文 ,田中洋 ,丸冈吉人 .广告心理 M,外语教学与研究出版社 ,2008. 2陈培爱 .中国广告 案例精解 M.厦门大学出版社 ,2008. 3朱海松 . 国际 4A 广告公司媒介策划基础 M.中国市场出版社 ,2009. 4萨拉怀特 ,约翰伍兹 .成功的广告营销 M.张金成 ,王春藕 ,张永旺等译 .电子工业出版社 ,2003. 5大卫奥格威 .一个广告人的自白 M.林桦译 ,中国物价出版社 ,2003. 6项国雄 ,曾晓虹 .频道专
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