1、1 毕业论文开题报告 广告学 试论快餐式广告的弊端及防治对策 一、课题研究意义及现状 （一）本课题的研究意义 社会进入到广告时代，生活在大城市的人每天都要看广告、听广告、评广告、讨论广告。广告在现今中国社会已经呈现一种无孔不入的状态，走在城市的哪个角落都可以看到它的身影。这其中中国广告业本身的发展前景就应该是传播媒体多样化，服务综合化，活动国际化，管理规范化，理论研究创新化等的国际走向趋势。然而现存状态下中国广告业却并非如此：经营机制缺乏的小广告公司多而效益低下，加速了广告经营中“曾多粥少”现象；虚假广告现象严 重，各类垃圾小广告遍地；“子弦效应”和炒作之风盛行。种种的这些现状体现的不仅是中国
2、广告业现存状态，更表明了其未来发展趋势的一个危机。在这里引用到快餐式广告来涵盖着一系列无计划、无营养、甚至于欺骗消费者的广告模式。 快餐式广告的产生，是中国经济发展体制不可避免的产物。可以说这种趋向扭曲是中国广告业的“宿命”，尽管如此它的危害是巨大的。随着私营中小企业在中国的扩大化发展，这一系列无营养内涵的快餐式广告的需求也越来越大。如若再任由快餐式广告模式发展壮大下去，中国广告业的未来形势只会越走越畸形，越来越偏离国际走向趋 势，所以拾起现代广告人以及小广告主们对这一问题的重视，显得尤为重要，只有让广告人都了解到快餐式广告的现状才能从中寻求避免和缓和“快餐式广告”这一模式的方法，使得中国广告
3、业发展趋势国际走向性更明确无碍。在以上陈诉基础上可以看到快餐式广告的研究意义不仅是一个广告模式的理论深析，它是中国广告业的发展的一个畸形状态，它的防治与避免关系到中国广告业的国际趋向性，所以说快餐式广告的研究具有现实而深远的意义。 （二）本课题的研究现状 在广告市场活动中，快餐式广告泛滥于全国各个城市中，它如同快餐一样看上去美味可口却毫 无营养。它正像病毒一样慢慢地侵蚀中小企业的营销，只不过这种病毒并没有直接带来严重的后果，无关痛痒的快餐式广告也已经为很多中小企业所接受，至于广告效果，还是和吃剩的盒饭一样被扔在垃圾桶里，毫无意义可言。 宋春宁所写的快餐式广告，怎一个“快”字了得这篇文章中对快餐
4、式广告下了一个2 比较正式准确的定义，快餐式广告是一种无分析、无计划、无战略思考，甚至是连目标都不明确的广告。像这样的广告充斥在很多企业营销活动中，尤其是中小企业在做广告的时候很多都是采用“快餐式广告”。而对于所谓的快餐式广告的特征， 文章中又借用快餐的 特征总结了五点： 1、无计划性 2、看上去很美 3、习惯性 4、无持续性 5、无营养价值。其中还简单分析了快餐式广告的需求者是中小企业：在买方经济时代，有需求才有市场，参差不齐的广告公司让中小企业选择面更广，选择错误的机会也越大，信任度也下降了。于是造就了一些中小企业对广告持有的不屑的态度，这种情况下快餐式广告的需求就越来越大；制造者是广告公
5、司：现在小广告公司比比皆是，对于很多为中小企业提供服务的广告公司来说，其广告创作或者说制作的很重要一个目标就是取悦客户。 郑国喜、布爱英、蒲军所写的我国广告业现状与展望 一文中说到，充斥在我们生活中的广告信息许多都只顾眼前利益，采取急功近利的短期行为。美国著名的广告专家大卫奥格威曾明确指出：广告是对品牌的长期投资。许多国外广告主与广告商，都千方百计地去树立品牌形象，以战略的目光放长线钓大鱼，步步为营，而不计较眼前的一鳞半爪的得失。由其中可以看出中国广告业发展速度快但发展状态扭曲，快餐式广告的泛滥是其扭曲的代表模式，文章中却没有更全面的研究来纠其原因更别说防治方法。 张惠辛、 张家袆 、乔均在其
6、专题讨论 4A 传统广告模式的衰落与中国广告的出路中对中国广告模式的现今尴尬阶段做 了透析。中国正处于一个非常微妙的阶段。一方面，中国整个广告界，包括营销界，在发展阶段上还不成熟，还比较幼稚，它还没有充分细分，所以广告公司不得不承担一些粗放性业务，这是一个现实；另一方面，中国目前又是一个资讯中心，中国的通讯与网络非常发达，信息业也十分发达，目前。不管是电信业，还是网络业，很多多媒体的信息设施，都已经处于世界领先地位。在信息工程以及应用上，中国完全与世界前沿接轨。这是非常奇妙的现象： 1、中国本身市场阶段还非常幼稚； 2、中国又直接处于全球信息的前沿。所以，就使中国的品牌营销包括广告界都处于一种
7、 非常微妙的阶段。 可以说，宋春宁在快餐式广告模式的研究上，是比较细致和深入的，是所有数字资源现实资源中能找到的正式提及“快餐式广告”这一词汇的文章。从快餐式广告的定义、特征、需求者、制造者都进行了颇有深度的阐述。但是，快餐式广告模式的危害性还未被广告人重视，虽说这一理论已经有根据的提出来，却没有涉及到其产生原因及背景下的危害趋势。而在其他两篇文章中阐述的中国广告业现状都隐约涵盖了“快餐式广告”一词的危害性特征表现，却没有在正式层面上提及。中国广告业现今状况的发展模式下，快餐式广告涵盖的绝大3 部分的垃圾广告的范 畴是现代广告人不容忽视的禁区，应该被人所重视， 鉴于学术上的研究对这一潜在危害现
8、象稍有提及但缺乏专题性，本论文中全面的解析了快餐式广告模式，从定义、由来、现状、危害弊端至其防治方法做了条理性的整理说明。 在本文中会对快餐式广告进行定义的重组，具体阐述其发展现状并提出一些弊端防治方法，进一步地探讨分析和重提。所以本论题是具有一定的现实意义和研究价值。 二、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 本文对快餐式广告提出进步理论定义，依据中国广告业的发展现状，具体总结与阐述快餐式广告的发展现状 ，由理论看实际，由例证映射理论解析当前中国广告业形势下快餐式广告的发展状态优劣。从广告主、广告公司、广告业等多角度看问题剖析快餐式广告带来的危害弊端以及现存状态下
9、可采取的防治措施。 具体的研究框架分为四大部分。第一部分以解释快餐式广告给予其一个尽量准确有条理的定义并分析它的一些列特点为主要内容，让学者们了解快餐式广告，形成对它的范畴印象。第二部分是正文的重中之重，透过中国广告业的发展现状看快餐式广告的发展现状，从例证实例多方位角度看现状，剖析发展现状产生的原因及不可避免状态因素。第三部分主要阐述快餐式广告的 弊端，从广告主、广告公司、广告业自身的角度说明其不利影响。第四部分作为第三部分的承接对快餐式广告弊端的防治提供一系列防治方法与途径。 （二）课题研究的预期目标 通过搜集资料，从个案中具体分析，以支持论文中所提出的理论。在预定的日期内完成该选题论文的
10、写作。 （三）课题的研究方案 1.确定选题； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写作和研究思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、 课题进度计划 （一） 2010 年 8 月上旬，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相 关资料，完成开题报告，形成写作提纲； （二） 2010 年 11 月底之前完成毕业论文初稿； （三） 2011 年 1 月至 2 月份，完成论文二稿、三稿的修订； （四） 2011 年 4 月，准备论文答辩。 4 四、参考文献 1宋春宁 . 快餐式广告，怎一个“快”字了得 J,商务时报 ,2007. 2郭晶，史天林
11、.WTO 环境下中国广告业现状及对策思考 J,山西财经大学学报 ,2004. 3 郑国喜，布爱英，蒲军 .我国广告业现状与展望 J,河南职业技术师范学院学报 ,2003. 4 卫军英 . 广告经营与管理 M, 浙江 :浙江大学出版社 ,2001. 5舒永平 .广告传播与公共信任 广告公信力研究 M,北京 :人民出版社 ,2009 6包蹇，廖永辉，李刚星，王甲红，冯是虎 .广告“游击战”引发的官司 J, 广告大观（综合版 ,1997 7张金海 .广告经营学 . M,武汉 :武汉大学出版社 ,2002. 8张惠辛 ， 张家袆 ， 乔均 . 4A 传统广告模式的衰落与中国广告的出路 .J,中国广告 ,2006.9. 9林颖 . 维权像打“游击战”电视购物广告忽悠到何时？ .J,解放日报 ,2009.2.21.
