1、文献综述芹川古村落特色旅游营销策略研究1旅游发展现状王凯、代斌（2010）在旅游发展趋势中得出，旅游消费水平由低级向高级发展，旅游消费结构呈现多元化的状态，逐步趋向国际化结构，旅游人数稳步增长，有组织的团体旅游逐步增多，旅行路线需求由短途趋向长途，旅游方式趋向多样化，旅游人员结构中自费旅游的人数逐渐增加，国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。吕伟男（2008）分析到随着休闲时代的来临和国家对旅游“黄金周”节假日制度的调整，意味着旅游消费需求总量在迅速增大。我国有巨大的出游群众的市场潜力和2008年奥运会带给我国的勃勃商机，整体旅游市场营销竞争的激烈程度在加剧。2古村落旅游21古村落旅游的开发
2、人们对古村落的关注主要是从20世纪80年代开始的。随着旅游目的地的多元化和人们文化心理需求的提高，近年来，以“原汁原味”、“古色古香”为特色取胜的古村落旅游成为热门时尚的旅游活动形式。古村落旅游顺应了物质丰富的都市人渴望回归自然、回归淳朴的精神需求。我国许多既具有深厚的历史文化价值，又拥有古朴幽静的乡村田园风光的历史古村落已成为重要的旅游目的地。另一方面，古村落旅游向世人展示了封存百年千年的古建筑艺术和当地的传统民居文化，既体现了古村落古民居的现代性，又有利于村民们真正认识到古屋古宅的价值，同时吸引更多的人关注参与保护古村落，使得中华民族优秀的传统文化得以延续。一个保存较完好的古村落，从村外自
3、然环境到村内的水系、街道、房宅、雕刻、家具、室内布置、农用物品等都反映该村落的原始形态，这对研究该地区历史文化具有极其重要的意义。古村落旅游业的开展，促使该地区人们更关2注古建筑和古文化的保护，加强了当地居民保护文物的意识，扩大了古村落的知名度、美誉度，同时，通过发展古村落的第三产业，能加速该地区的经济发展，提高当地居民的生活水平，进而有更多的资金能投入古村落的维护中。22研究综述真正开始重视有关古村落的研究，是上个世纪90年代开始的。有关古村落的研究，主要集中在地理学、民族学和建筑学三个学科领域，特别是从地理学与建筑学的角度，对地方历史文化、景观资源以及乡土建筑进行了研究。近几年随着国内旅游
4、的兴起，再加上城市居民对传统生活方式和古老文物的关注和依恋，古村落旅游逐渐成为了一种时尚。尽管有专家（朱光亚，黄滋，1999）指出，除了用作旅游、观光、影视拍摄之外，古村落及其所承载的历史信息同样是教育等其他第三产业的可用资源，但是从目前的情况来看，在一些条件允许的地区，旅游开发似乎已经成为中国古村落保护与可持续发展最为可行的一条途径（陈志华，2002）。越来越多的学者开始关注中国古村落的旅游开发问题，其研究领域大致集中在旅游开发和管理（冯淑华，沙润，2007；王晓阳，赵之枫，2001；黄芳，浣伟军，2003）；旅游开发与古村落文化遗产保护（吴文智，2002）；古村落旅游形象设计（章锦河、凌善
5、金、陆林，2001）；古村落居民旅游感知（李凡，金忠民，2002；章锦河，2003；苏勤，林炳耀，2004）和旅游环境容量（卢松，2005）等方面。在如何进一步有效挖掘和利用中国古村落所蕴涵的旅游资源价值的问题上，陆林和焦富华（1995）以及黄成林（1995）等对徽州古村落及其徽派建筑的文化内涵和历史文化价值进行了深入研究。丘国锋（2001）总结了福建、广东以及湘西部分地区客家古民居的基本特点和建筑风格。而刘沛林（1998）则通过深入研究中国古村落景观，精辟概括了中国古村落所具有的独特人居文化思想。同时他和董双双（1998）还将中国古村落景观的基本意象概括为山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意
6、象等四个方面。在有关古村落开发和管理问题的研究上，欧阳奎与杨栽田早在1993年就已经尝试通过分析中国乡村古聚落文化特点和优势来提出乡村古聚落文化旅游资源开发利用的原则。刘沛林（1998）认为旅游业是古村落保护开发的重要途径，并提出了保护“历史文化名村”的具体措施。冯淑华（2002）以古村落旅游客源市场的定位和旅游产品开发为出发点分析了古村落旅游客源市场与旅游者行为模式。吴文智、庄志民（2003）等根据体验经济时代对旅游及其产品的要求，在分析旅游与体验内在关系的基础上，以古村落旅游产品开发为例，研究了旅3游产品体验化创新的问题。黄郁成和黄国平（2003）通过比较分析古村落旅游开发和现代农村旅游开
7、发之间的异同，提出了村落旅游开发必须注意的几个要素。而阮仪三和肖建莉（2003）则提出应该根据遗产保护的特殊要求，对古村落的旅游发展作出限制和规定，通过科学规划实现古村落遗产保护和旅游发展的“双赢”。在国内有关古村落旅游开发的研究中，以安徽省南部的西递和宏村两处古村落最为著名。吴文智（2002）以西递、宏村为例，分析了旅游地的保护和开发状况，揭示其演进的一般模式。胡道生（2002）以安徽黟县古村落为例，提出了古村落旅游开发应利用其独特的个性和旅游开发的原则和方向。章锦河等（2001）研究了皖南古村落宏村旅游形象问题。而黄成林（2003）则是根据其对西递、宏村的历史文化、科学、艺术欣赏以及旅游开
8、发价值的分析，提出西递、宏村的旅游深度开发必须从旅游地形象、交通和景点建设，以及旅游管理和市场营销等方面入手。此外，还有卢松等（2003）对西递、宏村旅游资源开发进行了实证研究，并提出了皖南古村落旅游资源开发的原则、总体定位和开发方向。孙静、苏勤（2004）以西递、宏村为例，对古村落旅游开发的视觉影响及管理的基本方法进行探讨。在旅游发展对古村落的影响研究上，李凡、金忠民（2002）从古村落的经济、社会文化和环境等方面比较研究了皖南三个古村落的旅游影响，并分析了古村落旅游发展影响效应已呈现出的阶段性特点。黄洁、吴赞科（2003）以浙江兰溪市诸葛、长乐村为例，利用主成分分析和聚类分析法研究了古村落
9、居民对旅游开发的影响感知。章锦河（2003）调查分析了西递村居民对旅游影响的感知状况，认为西递村居民的旅游感知基本属于“支持”状态。苏勤和林炳耀（2004）以西递、周庄和九华山为例，采用分层聚类法研究了古村落旅游地居民态度和行为，将旅游地居民分为四种不同的群体类型。参考文献1欧阳奎，杨载田试论中国的乡土古聚落文化旅游资源J人文地理,1993，8（3）2丘国锋闽粤赣边客家古民居旅游开发研究J经济地理,2001，21（6）3冯淑华古村落旅游客源市场分析与行为模式研究J旅游学刊，2002，（2）4胡道生古村落旅游开发的初步研究以安徽黟县古村落为例J人文地理，2002，（4）5吴文智旅游地的保护与开发
10、安徽古村落实证分析J旅游学刊,2002，17（6）6吴文智旅游地的保护与开发安徽古村落宏村、西递实证分析J旅游学刊，42002，17（6）7黄成林西递宏村古村落旅游深度开发研究J经济地理，2003，增刊8黄芳，浣伟军古村落旅游开发的经营模式探讨J湖南商学院学报，2003，（9）9黄洁，吴赞科目的地居民对旅游影响的认知态度研究以浙江省兰溪市诸葛、长乐村为例J旅游学刊，2003（6）10卢松，陆林，凌善金，徐茗皖南古村落旅游开发的初步研究J，国土与自然资源研究，2003，411阮仪三，肖建莉寻求遗产保护和旅游发展的“双赢”之路J城市规划，2003，27（6）12吴文智，庄志民体验经济时代下旅游产品
11、的设计和创新以古村落旅游产品体验化开发为例J旅游学刊，2003，（6）13孙静，苏勤古村落旅游开发的视觉影响与管理以西递宏村为例J人文地理，2004，19（4）14苏勤，林炳耀基于态度与行为的我国旅游地居民的类型划分以西递、周庄和九华山为例J地理研究，2004，23（1）15黄郁成，郭安禧，顾筱和论旅游商品开发对农村社区经济的影响以井冈山为例J江西社会科学，2005，（9）16卢松，陆林，徐茗，我国传统村镇旅游研究进展J人文地理，2005，（5）17刘德谦关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析J旅游学刊，2006（3）18齐学栋古村落与传统民居旅游开发模式诌议J学术交流，2006，151（
12、10）19唐代剑乡村度假简论J商业经济与管理，2006（7）20王敏古村落旅游发展策略探讨以浙江金华古村落为例J桂林旅游高等专科学院学报，2006，17（1）21冯淑华，沙润乡村旅游的乡村性测评模型以江西婺源为例J地理研究，2007，26（3）22吕伟男对我国旅游市场营销发展的思考J科技信息，20081623王凯，代斌浅析我国旅游营销发展趋势及存在的问题J网络财富，20100624刘沛林古村落和谐的人聚空间M上海上海三联书店，199825李天元中国旅游可持续发展研究M天津南开大学出版社，200426魏小安中国休闲经济M北京社会科学文献出版社，200527魏小安中国“三农”旅游的发展200320
13、05中国旅游发展分析与预测M北京社会科学文献出版社，200528J克里斯托弗霍洛韦旅游营销学第四版M修月祯等译北京旅游教育出版社，200629余利归浙江省历史文化村镇芹川村M淳安新华印务，2007530王时阳，刘德谦发展乡村旅游的三个重要条件N中国旅游报，2007011031黄芳西递、宏村一样的世界文化遗产不一样的旅游开发N中国文化报，2002042932徐正林乡村旅游产品营销策略N中国旅游报，2007021233曹学文乡村旅游产品的三大文化特性N中国旅游报，2007030234朱光亚，黄滋保护与发展的矛盾冲突及其统筹规划古村落保护问题探讨及其它A；中国文物学会传统建筑园林委员会第十一届学术研
14、讨会论文集C；199835淳安县统计局2009年淳安县经济和社会发展统计资料，201036PHILIPKOTLERJOHNTBOWEN,“MARKETINGFORHOSPITALITYANDTOURISM,”4THEDITIONPEARSONEDUCATION,200637CEVATTOSUNHOSTPERCEPTIONSOFIMPACTSACOMPARATIVETOURISMSTUDYJANNALSOFTOURISMRESEARCH,2002,29138SANJAYKNEPALTOURISMINDUCEDRURALENERGYCONSUMPTIONINTHEANNAPUMAAREGIONOFNEPALJTOURISMMANAGEMENT,2008,291
