1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 频道专业化背景下的电视广告经营策略分析 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 摘要 我国电视行业经过 50 多年从设备到资源的全方位发展逐渐开始进入一个新纪元，从最初极大地丰富了 人们的文化娱乐生活到现在大众对电视广告的日益疲态，惯有的电视广告营销模式开始受到来自各方面压力的不断冲击。 从九十年代开始，电视频道专业化的进程就在不断加快，部分频道细分程度高的甚至已经精确到个人服务。到目前为止，我国频道专业化初见成型，发展势头迅猛。这一过程中产生的电视频道发展与电视广告之间的问题和矛盾，
2、以及新媒体的兴起、科技的不断进步，都使得业界对电视广告的未来发展甚是堪忧。传统电视广告的营销策略已不能完全适应瞬息万变的市场需求，电视广告部门需要从根本上进行变革，包括：运行体制、电视广告资源、电视广告发 布形式、品牌、受众等各方面，以适应专业化不断加强的频道细分，探索出新的广告营销之路。 关键词： 频道专业化 电视广告 经营策略 Abstract The TV trade of our country begins to enter a new era gradually through the omni-directional development from apparatus to r
3、esource of more than 50 years. From enriching peoples entertainment life to masses tired attitude day by day to television advertising now greatly at first, spoil some television advertising marketing modes begin to receive the constant impacts from pressures of various fields. Since the 1990s, the
4、process with specialized television channel is being accelerated constantly, some channel subdivide intensity even precise as to the individual servicing high. Up till now, see shaping for the first time in channel specialization of our country, the growth momentum is swift and violent. The televisi
5、on channel produced in this course is developed with question and contradiction between television advertising, new rise of media, science and technology constant to progress, make industry development to cause anxiety very to the future of television advertising. The traditional television advertis
6、ing marketing tactics cant already totally meet fast changing market demand. Department needs improving television advertising fundamentally, include: Release different fields such as the form, brand, audience, etc. in operation system, television advertising resources, television advertising, subdi
7、vide for the channel that is meeting specialization and strengthening constantly, explore the way of new advertising marketing. Key words: Channel specialization Television advertising Management 目录 引言 . 5 一、 频道专业化下国内电视广告经营策略亟需改革创新 . 5 （一）电视频道专业化现状 . 5 （二）促使国内电视频道专 业化发展四大原因 . 6 （三）专业化下电视广告经营策略研究的必要性
8、 . 6 二、从频道本身出发分析专业化下电视广告经营策略 . 7 （一）电视广告资源管理开发 . 7 1.电视广告播出方式的多种选择 . 7 2.电视广告功能的多样化 . 8 （二）频道合理的改革和管理 . 9 1.频道差异化建设及频道联合 . 9 2.频道的结构调整和资源优化 . 10 （三）频道品牌建设对电视广告的推波助燃 . 11 1频道专业化与综合频道间的误区 .7 2 以市场和观众为核心的频道专业化建设 7 三、从广告主角度出发分析专业化下电视广告营销策略 . 12 （一）广告投放频道与代言人的珠联璧合 . 12 （二）电视广告与目标群体、栏目、频道的有效结合 . 9 四、技术革命对
9、未来电视广告经营策略的影响 . 13 （一）数字电视的个人电视服务 9 （ 二）技术革新推动电视广告多元化发展 9 结语 . 14 频道专业化背景下的电视广告经营策略分析 引言 电视观众逐渐被细分，传统的广告经营策略面临着挑战，广告商在电视广告投放上的经营手段已经不能一味生搬硬套原有的广告投放方式。目前频道专业化已然成为趋势，未来甚至可能有针对个人，专为个人定制的电视频道出现，专业化只会越来越强，对广告投放的研究在不同的发展阶段势必也是一波接着一波，但目前为止针对该选题的研究还略显不 足。本论文将探究电视频道专业化越来越强的背景下电视广告投放的策略，寻求在新的挑战，新的机遇下电视广告的经营发展
10、之路，希望能够对电视广告的生存及发展提供一些建议和帮助。 一、 频道专业化下国内电视广告经营策略亟需改革创新 （一）电视频道专业化现状 电视频道专业化已然成为未来电视频道发展的趋势。从九十年代开始，我国电视频道专业化的进程就在不断加快，到目前为止，频道专业化整体已经初见成型，但并不成熟。就当下而言，除了部分国家、省市级大型主流广电机构，例如央视、浙江广电集团所属电视频道、湖南卫视等频道专业化办得较有声 有色外，许多地方电台都是挂羊头卖狗肉，频道细分略显粗糙。 纵观我国电视化专业之路，从另一个角度解读也可以理解成是频道品牌建设之路。最直接的需求其实是管理方式的转变，即，由最初的产品管理升级到现在
11、的品牌管理，专业化只是品牌管理中的一个层面。从横向来看，我国电视频道专业化又与国外发达国家的成熟媒体不同，国外一些先进媒体的频道细分程度已经细致到由“面”及“点”的程度，例如针对高尔夫这一项运动开办的高尔夫频道，相比之下，我国现阶段的专业化细分仅仅是停留在“面”上，只是初级专业化到经济频道、体育频道、电影频道、综艺频 道等大的门类，再往下细分的频道就不太多见了，简而言之就是受众细分程度不够高。就目前看来，电视频道专业化还存在许多问题，比如节目内容的千篇一律缺乏创新，相关专业栏目的匮乏不成体系，频道定位模糊等等。此外，从媒体的盈利模式方面来看，专业化之路的一大症结就是我国电视台收入绝大多数都是依
12、靠广告。据统计，目前国内各电视台 95%左右的收入都来自广告。对于一个健康的盈利模式来说，应该是广告费及收视费的双向平衡共同维持整个系统正常运行和盈利，也就是我们所说的两次销售，即：第一次频道或节目的销售，还有观众收视率的第二次销售， 第二次销售就是指通过收视率吸引广告主或广告公司等的广告投放，从而达到盈利的目的。 （二）促使国内电视频道专业化发展四大原因 促使国内频道细分有诸多因素，首要因素就是受众的分众化越来越凸显。时下居民的生活质量日益提高，社会整体所受教育水平提升，大多数民众已经跳出了解决温饱的初级层次，消费水平上升，继而更多转向精神层面的需求。教育、娱乐、休闲等的支出所占家庭收入的比
13、例居于主体。在此大背景下，电视观众观赏能力提升，由原来的单一转向多元化，此时，大综合的电视频道已不能满足不同层次观众的需求，个性化、专业化成为电视频 道发展方向，受众也由原来的广泛受众细分到特定族群，从而来满足不同层次、不同群体甚至个人的需求。其次，频道专业化是国际电视行业发展的一致趋势，国内电视行业要达到国际化与国际接轨就必须要对现有的电视结构模式做出调整。再者，随着信息全球化的进程日益加快，境外其它优秀的电视频道正在走入寻常百姓家，媒介市场随之开放扩大，外来的电视节目将对本地本国的节目产生强烈冲击。国内电视行业若不及时往多元化特色化差异化发展，将被市场淘汰。最后一个方面就是行业本身优化的必
14、然趋势。大综合电视频道时代最大的弊端就是各个频道间的差异很小， 内容重复性很高，这就导致了电视频道资源的大量浪费，电视产业要想优化必然就要往多元化发展，做好受众栏目等各方面的细分，突破旧有的营销模式，寻找新的出路。 （三） 专业化下电视广告经营策略研究的必要性 自 1979 年 12 月底中央电视台开办广告业务，各地电视台纷纷效仿，电视广告发展突飞猛进。时至今日，电视广告的历史虽然很短，但由于是依托电视这个最具影响力的大众传媒工具，与报纸、杂志、广播等传播媒介相比有集合了视觉听觉等各方面的优势，在广告业、经济领域等所发挥的作用显然不可小觑。电视广告的出现极大地丰富了人们的文化娱乐 生活，它承载
15、了广告主与受众间的信息传播、沟通；刺激并指导人们消费；向大众传播新的知识新的科学技术；鼓励促进市场良性竞争，促进经济发展；以及休闲娱乐等多种功能，优秀的电视广告除了能提升销售额甚至能作为一种文化以艺术品的视角来鉴赏，具有经济价值的同时还兼具艺术价值。作为广告的一种推广方式，毋庸置疑的是电视依然拥有独特的优势。 面对小众传播时代的到来以及互联网电子技术的日新月异，广告的投放方式同时也在逐渐多元化，即使电视广告目前为止仍为电视媒体带去大量资金利润，现实则是不可同日而语。在广告主广告投放总量不变的情况 下，媒体的增多，直接导致了竞争的加剧，原有电视媒体的广告主将进一步分流，面对各方强有力的竞争，传统
16、电视广告的经营策略已经不能完全适应瞬息万变的信息市场，改革创新迫在眉睫。就拿具有一定用户规模的付费电视频道来说，在其节目播出的过程将完全没有广告。对这些频道而言，光依赖收视费是无法生存的。值得一提的是，当下某些电视频道中大篇幅长时间段的广告播出，已经引发了受众厌恶至极的情绪，长此以往，传统电视广告的经营环境将逐步恶化，在支撑电视媒体收入方面的地位也将动摇。探索出一条新的广告经营之路以适应瞬息万变的频道专业化发展 之路已是电视广告发展的当务之急。 二、从频道本身出发分析专业化下电视广告经营策略 通过以上对电视广告及频道专业化的简略分析介绍，接下来就此背景下的电视广告经营策略做出逐步分析。 （一）
17、电视广告资源管理开发 首先由电视广告本身出发来谈谈电视广告经营。就电视广告中的两种分类方式分别给出解读。 1.电视广告播出方式的多种选择 按播出方式分类，目前电视广告大致可分为：节目型电视广告、插播型电视广告、赞助型电视广告、转借型电视广告 1。节目型电视广告即由多个单条广告编辑组合而成，广告较集中，时间较长，央视广而告之就 是此类节目。插播广告是目前电视广告比较普遍的广告形式，常见的比如说在热播电视剧中，或者电视专题栏目，甚至各种大型体育赛事奥运、亚运、世界杯等节目播出时段插入广告。值得注意的是，这种电视广告方式如果不能掌握好时间长度的限制及广告质量，就很容易适得其反。比如说，在央视的一些收
18、视率比较高的节目：焦点访谈、东方时空等节目播出前播放的广告收视率就较高，湖南卫视快乐大本营等娱乐性高收视率节目播出时的插播广告也是商家的竞相争夺的广告黄金资源。就各方面现状综合看来，插播型电视广告最大的问题在于广告的时间控制。还 是拿央视与湖南卫视作对比，央视一般会在一些主打节目播出的中场休息广告时段有一个离广告结束还有多长时间的倒计时，并且这一个广告时间不会拖得很长，不容易让观众产生抗拒心理。相比湖南卫视，不管是快乐大本营，还是天天向上，其节目播出过程中超长的广告时间段一直都在观众中怨声载道，更不用说是电视连续剧，广告时间几乎与电视剧集本身有的一拼，观众都不知道是在看广告还是在看电视剧。针对
19、这种状况，插播广告就更加应该有一个从量到质的转变。其实在较长节目播出过程中插播广告，放松一下心情是很正常的事情，但凡事过1李燕临、王蕊 .电视广告教程 M.国防工业出版社， 2004.第 41-43 页 . 犹不及，面对日 益高涨的广告厌恶情绪，电视广告可以通过增加单个广告投放的费用，减少广告的数量来达到平衡既消除了观众的部分抵抗情绪又为频道本身树立了良好的形象，当然，前提是频道必须拥有丰富优良的节目资源来吸引不同受众。赞助电视广告在各种体育赛事直播、电视剧、各种专题栏目中都非常常见，它避开了巨额的电视广告制作投放费用，或者用了同样的资金，更加明确广告受众，是许多商家青睐的广告形式之一。转借型
20、电视广告时下受到越来越多的广告主喜爱，随着广告的发展深入，许多问题也随之出现。该广告形式可以有两种，一种是纯粹的植入式广告，比如 2010 年春节联欢晚会五粮液国窖在赵本山小品中过于高调的植入，还有汇源果汁在刘谦魔术中“明目张胆”的商业行为一度引起网络等媒体的热议，群众不满情绪高涨。这个事件不仅令节目或春晚本身对观众的吸引力下降，也从某种程度上使得央视在观众心目中的影响力权威性下降，受众对广告愈加抵触。，还有一种是指转借型的电视广告，往往是其它广告形式通过电视广告表现出来。比如足球赛场上周围围的广告牌，从体育用品到摄影器材到信用卡等等，商家并未支付电视广告费用，但赛事在直播或转播过程中却对它们
21、进行了传播，让受众产生了注意，这点在此就不细说。 2.广告功能的多样化 按广告功能分类，可以分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告 2。其中电视商品广告是目前居于主体的电视广告形式，也是各频道赖以生存的经济支柱。电视节目广告是对频道本身的节目资源进行宣传的一种广告形式，例如节目预告，节目宣传推广片等。至于电视形象广告，举个例子，广州太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的电视广告可谓深入人心，整个广告中没有出现任何太阳神的产品，只有一轮红日初升的背景以及浑厚的合唱，将广告气氛烘托得雄壮激昂，将太阳神的品牌形象传达到千家万户，使 其成为电视形象广告的经典案例之一
22、。电视广告的形式其实完全可以多样化，不一定非得将主体放在对产品本身直接的兜售上，换一个角度，投放一些电视公益和形象广告等其它形式的广告，避开了同品牌间赤裸裸的商业广告大比拼，找到一个广告投放的蓝海，未必不能达到理想效果。同时还不容易引起电视观众厌恶心理。汶川大地震中王老吉斥资一亿元作为抗震救灾的慈善基金，在消费者中树立起了非常好的品牌形象，“买凉茶就买王老吉”，销量一直稳居凉茶市场榜首。严格意义上来说，虽然这不属于电视广告范畴，但公益对一个企业的重要性以及在消费者心目中产生的 影响足以显现，公益力量不可小觑。公益事业对企业品牌文化建设也有举足轻重的作用，作为一个成规模体系的公司，这既是承担社会
23、责任的一部分，更是品牌建设的上上之计。 2李燕临，王蕊 .电视广告教程 M.国防工业出版社， 2004.第 44-45页 . （二）频道合理的改革和管理 其次，从频道广告部门出发结合频道专业化的大背景，就体制机制层面的创新来探讨广告的营销策略。 1.频道差异化建设及频道联合 目前我国电视广告大致可以分为三个级层，央视的广告收入一直独占鳌头，属于第一个级层，第二个级层是由各省级电视台组成的电视广告媒介，第三个级层则由市级地方频道组成。在这三个级层中，央视撇开得天独厚的优势不说， 其科学的广告经营管理方式也是成功的一大利器。近年，央视一直推行“以客户为中心，面向市场需求、面向客户需要”的经营策略，
24、定位于服务市场，致力于市场开发并不断创新广告的投放模式，广告经营额不断增长。各省级电视台则通过差异化的频道定位，以及频道间的合作进一步创收。 以湖南卫视为例，湖南卫视以“娱乐”为定位，开办了一系列快乐大本营、天天向上、超级女声等在电视观众群体中声名大噪的娱乐综艺节目，脱离了省级地域的局限，成功地将内地娱乐第一台的频道定位信息灌输到观众脑中，创下了不菲的收视率，随之也成为广告商竞相 争夺的广告播出资源之一。再以安徽卫视为例，“周末大放送”等电视剧时段在全国都非常有名，针对大部分频道一天一两集的剧集播出量不能满足许多爱看电视剧观众需求的情况，五集以上连续播出吸引了许多观众的眼球，另外通过整个片源采
25、购、营销等的一系列整合营销，很好地创建了品牌优势，增强了频道的核心竞争力，广告销量自然是一路攀升。 除了频道自身的差异化定位之外，省级电视台各种形式的创新使电视广告的投放及管理盈利更加科学化。省级卫视连播就是一个很好的例子，这种通过将各卫视不同栏目时段广告组合出售，并以联合的形式播出的广告整合形 式给频道带去十分可观的利润空间。除此之外，加强栏目间广告的合作也是饶有成效的方法之一。早在 2004 年，江苏广播电视总台城市频道南京零距离、安徽经视频道第一时间、福建电视台新闻频道现场和浙江钱江都市频道城市新闻就曾共同组建了“华东第一品牌栏目联合体”，各自拿出部分广告资源同时配合客户共同营销 3。除
26、此之外，还展开栏目运作到客户开发服务等多方位的合作。共同经营，共同收益。当然，频道间的这种合作方式还有一个利益如何分配的问题。这方面就可以通过对节目的收视率以及频道的覆盖率或者频道所在地区的经济状况等 进行综合考评再合理分配收益。 3黎斌，蒋淑媛等 .中国电视广告经营模式创新研究 M.北京：中国传媒大学出版社， 2005.第 12 页 . 再看现在国内的城市或地区频道，大多数则都将频道定位在本土化，创办一些具有地方特色的栏目，比如方言轻喜剧，方言聊新闻等，这种比较具有亲和力，像是邻里之间唠家常的栏目形式在特定区域内的观众群体中还是非常受欢迎的。同时也成为城市、地区频道的一大特色。此类电视频道中
27、的广告大多以各自本区域内广告为主，地域性比较强，本地品牌、地方特产、商场庆典活动等广告信息比较多，传播效果也较好。在这方面，地方电视台完全可以延续地域性的优势，继续走本土化路线，在优化节目资源的同时，优化电视广告模式，避开与 国家级省级电视台的正面竞争，走出特色化差异化的频道建设之路。 综观目前国内电视广告行业的发展现状，专业化所致的频道数量剧增和上卫星频道的增加，频道间不管是合作还是竞争，都进一步促进了频道的逐步发展以及优胜劣汰，更加大了电视广告经营的难度，在不断的摸索与尝试中，新的格局正在逐渐形成。 2.频道的结构调整和资源优化 近年来我国电视业为应对激烈的市场竞争，全面展开了结构调整、资
28、源优化配置的工作。许多电视媒体在经过整合之后在节目资源以及电视广告经营上都上了一个新的台阶。伴随着结构的调整，也出现了许多形式的电视广告经 营模式。 由最初的事业体制下电视台总部或者集团的统一经营管理到独立化的公司经营，国内电视广告行业尚在为寻找切合自身发展的模式不断探索。在这方面，中央电视台在广告行销上所做的创新和改革对其他电视台的广告运营起到了很好的带动作用。目前央视虽然整体上采取的仍是广告经营部统一经营管理的模式，但在内部机制行销等方面的创新使得央视长期立于国内电视广告行业之巅，在广告行销上的业绩赢得了业界的广泛好评。在以丰富的资源为依托的前提下，其专业化、个性化、差异化，服务到每个细节
29、的理念，使得针对客户的服务更加合理化人性化。如提供广 告投放的一站式服务，针对不同规模不同行业的企业结合频道特色给出不同的投放建议、方案，千方百计实现客户利益最大化，也使许多名不见经传的企业迅速成长，成为全国知名品牌。除此之外，央视还重视台外的行业开发，顺应市场的趋势，通过举办许多全国不同行业峰会、开办品牌论坛，寻找广告收入新的增长点、稳固长期合作伙伴，并根据市场的不同需求，有弹性地伸缩单个广告或者广告段的长度，得到了很好的经济效益。“当电视观众认为电视广告有侵犯性、无丰富信息，或播出过于频繁，或不喜欢其内容时，他们就会不喜欢广告。” 4合理的广告时间控制又不容 易让观众因过长的广告时段而对广告呲之以鼻。在广告价格方面又以广告供求不平衡为基础，采用公开招标的形式，4佘贤君 .电视广告营销 M.北京：中国广播电视出版社， 2004.第 31-32 页 .
