1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 试论手机短信广告的传播学特征 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除 文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期： 摘 要 随着手机在我国的广泛普及与应用，手机短信广告得到了迅速的发展，成为继四大媒体之后的“第五媒体”。 制造手机初衷是促进人们
2、的交流和沟通，但由于广告行业的盛行，发展成为现在的手机短信广告，成为人们获取广告信息的一个来源。手机短信广告以手机短 信作为传播手段 ,它在传播学上的特点使之与其他传统传播媒介相比拥有更多优势。但同时，由于市场的不成熟、不完善以及一系列的原因，导致它出现很多的弊端，如果不及时发现解决，很有可能阻碍它的发展。 显然，手机短信广告现已经成为最常见、最有效的手机广告模式，而且它的市场规模、用户数量在不断地扩大和增加，具有非常大的发展潜力。如果能把握好它的优势、特征，将会达到良好的传播效果，形成良好的广告效应，创造巨大的广告价值。 关键词： 手机短信广告 传播学 特征 Abstract With th
3、e wide spread of mobile phones in China and applications,SMS advertising has been the rapid development of the four media after becoming the “fifth media”. Manufacture of mobile phone original intention was to promote exchange and communication, but because of the popularity of the advertising indus
4、try, has evolved into the current SMS ads, become a source for advertising information. SMS ads to mobile phone text messages as a means of communication, it features on the communication so that, compared with other traditional media have more advantages. But at the same time, due to market immatur
5、ity, incomplete, and a variety of reasons, causing it to be a lot of drawbacks, if not timely detection solution, is likely to impede its development. Clearly, SMS advertising now has become the most common and most effective mobile advertising models, and its market size, number of users continues
6、to expand and increase, with a very large potential for development. If you can make good use of its advantages, characteristics, will achieve a good spread of results, the formation of a good advertising effect, create a huge advertising value. Key Words:SMS Advertising Communication Features 目 录 引
7、言 . 1 一、手机短信广告的简介 . 1 (一 )手机短信广告的定义 . 1 （二）手机短信广告的发展与现状 . 2 （三）手机短信广告的一般特征 . 2 1、意旨明确，信息形势、内容单一 . 3 2、互动性强，阅读率高 . 3 3、成本低廉，运作简单 . 3 4、蔓延性、灵活性 . 4 二、手机短信广告传播学方面的特征、优势与不足 . 4 （一）手机短信广告在传播学方面的特征、优势 . 4 1、地域、时间等不受限制，手机短信广告的无限性 . 5 2、 “ 人对人 ” 的传播，实现个性化定制 . 5 3、 “ 点对点 ” 的传播，深入个性化的定制 . 6 （二）我国手机短信广告在传播过程中所
8、表 现出的不足 . 7 1、手机短信广告的公信力不强，造成传播受阻 . 7 2、手机短信广告形式单一，创意表现形式有限 . 7 3、手机短信广告市场混乱，监管困难 . 8 三、基于上述研究，手机短信广告今后发展 的注意事项 . 8 （一）加强监管，完善管理体制 . 8 1、从受众的角度出发，加强监管的力度 . 8 2、完善管理体制，尊重用户隐私 . 9 （二 ）重点培养有潜力的对象，提高广告信息的质量 . 9 1、重点培养手机短信广告行业有潜力有能力的公司，加强通讯技术的研发 . 9 2、丰富短信广告内容，提高短信广告的质量 . 9 （三）建立合理的短信广告的传播和商业模式 . 10 结语 .
9、 10 1 试论手机短信广告的传播学特征 引言 随着科学技术的发展，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，越来越多原本无聊的时间碎片将被移动互联网所填充，手机成为继电视和电脑之后最重要的一块屏幕，甚至将变成陪伴人们时间最长、最贴身的物品。 手机这个媒体在传播过程中，比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富，在此基础上，随着手机用户的快速增加、手机短信业务的大幅度增长以及现在广告行业的迅猛发展，手机短信广告可以进行无限的开发和应用，呈现出广阔的发展前景，而且随着 3G 时代的到来，通讯技术更加成熟和完善，对于短信广告来说又存在着发展契机，因而也逐渐受到各广告主的青睐。本文将从传播学的
10、角度出发，对手机短信的特征进行研究，探讨其在传播学方面的优势、现在所存在的一些问题以及今后的发展，希望能对中国手机短信广告的发展提供借鉴，对其研究整理提供帮助。 一、手机短信广告的简介 手机短信广告发展到现在已经是一种很强大的广告媒体，也具有巨大的潜在的广告价值和广阔的发展市场。对其的简介包括定义、发展现状及一般特征。 (一 )手机短信广告的定义 关于手机短信广告的定义，有人认为手机短信 广告（俗称短信群发）就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。它属于网络广告的一种 1。也有人认为，从传播学角度出发，手机广告的定义为：电信运营商或广告商（传播者）运
11、用电信通讯或电脑网络（传播途径、媒介 )以文字、图片、声音、视频等形式 (传播符号 )向手机终端 (受传者 )发送广告信息 (传播内容 ),手机用户可以选择性即时做出回应 (反馈 )的传播过程 2。手机短信广告则是在手机广告的定义上缩小了范围，它的传播途径、媒介是以文字的形式向受众传递所要表达的广告信息。罗翔宇在其手机短信 的传播学分析一文中给出的传播学概念的表达是手机短信息是以文字这种符号系统作为主要信息负载者，以无线电波作为传播渠道，以支持中英文显示的数字手机作为信息接受终端的一种现代传播方1 百度百科 .http:/ 2 李大为 ,孙瑞国 .从传播学角度透视中国的手机短信广告 D.200
12、9. 2 式 1。在一定层面上，它兼具人际传播和大众传播的双重属性。 笔者认为，手机短信广告是以短信平台为依托，以文字为主要载体，以手机为媒介，向手机用户即广告受众传达有关企业或商家的产品、服务、概念等信息内容的广告形式。 （二）手机短信广告的发展与现状 我们知道以纸质为媒介的报刊为第一媒体，以电波为媒介的广播是第二媒体，以图像为媒介的电视是第三媒 体，而以比特（字节）为媒介的电子媒体如网络媒体则被称为第四媒体。而手机既不是报纸媒体，也不是电视媒体，更不是户外、广播、网络媒体，手机广告媒体除了具有网络传播的各种优势以外，还具有高度的便携性、私隐性、贴身性以及互动性的特点，所以被人称作继报纸、广
13、播、电视、网络之后的“第五媒体”。手机最初的功能只是语音通话和文字短信，传播的范围也仅仅限于人际传播。随着科学技术的发展，手机的功能日益丰富，特别互联网的产生发展与壮大，并且与手机的结合，使手机作为一种新媒体的传播载体的特征逐渐突现。当手机成为大众媒体的那一刻，手 机广告媒体就已经诞生。 目前，在我国，手机用户的数量居世界第一，并且还呈现一个不断增长的趋势，几乎人手一部手机。所以手机短信广告具有的潜在用户非常庞大，这为快速传播广告信息奠定了非常好的受众基础。 手机媒体作为“第五媒体”，虽然表现形式和方式与其它媒体不同，但其渗透力和影响力却不可小视。随着手机 3G 时代的来临，科学技术、手机功能
14、的不断完善，用户认知度的不断提高和短信广告的运营模式的逐渐发展和完善，手机短信广告可以更好地发挥其作为“第五媒体”的传播功能，手机短信广告也可以进入一个良好发展的过程。然而，新 事物的产生必然是一把双刃剑，国内手机用户虽说是一个庞大的信息受众市场 ,但很多商家只是一味追求信息传播的数量和频率 ,往往忽略了传播的质量及效果 ,这导致手机短信广告大部分在消费者心目中以“垃圾短信”的形式存在。我国短信广告的市场运作非常不规范，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。一方面，短信广告的大量滋生使受众产生反感另一方面，短信广告的制作者、发送者专业性不强，短信内容大多未经过精心创意和严格审查，质量不高
15、。尤其是诈骗、骚扰、非法等内容的短信存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感 2。 （三）手机短 信广告的一般特征 手机短信广告 这一新型媒体一问世就被商界誉为 “ 最强悍的第五广告媒体 ” ， 它具有低1 罗翔宇 .手机短信的传播学分析 J.现代传播 ,2003,(1)30-32. 2 贾嫚丽 .手机短信广告研究 D.河南大学 ,2009. 3 廉的资费 、 精准的一对一营销 、 100到达并阅读的优势 。 1、意旨明确，信息形势、内容单一 信息发送者，也就是广告主很明确，它的目的是宣传自己的产品、品牌等。接受信息者，也就是广告受众很明确， 一部手机终端几乎可以准确代表一个消费者，对用户进
16、行身份的识别和记忆，可以对用户群进行很好的分众。也就是 在传播广告信息之前，发送者总会对受众进行定位，使得传播具有针对性， 根据不同的接收对象的特征传递不同的广告信息，以求最大限度地刺 激消费者的需求 ；广告信息很明确，不管用什么样的创意或者方式，其出发点都是要明确表达广告主的诉求。而且就算 发送给数百万手机用户，也匀可在发送完毕后马上接收到广告信息，相当迅速。 信息单一表现为传播形式的单一和信息内容的单一。手机短信广告主要是通过手机短信的形式向消费者进行广告信息的传播，短信就是它唯一的传播形式。内容单一的意思是简单、明了、直截了当，就是要使广告信息单纯化、清晰化，给消费者留下深刻的印象，反之
17、则给人混乱、复杂的印象，不利于广告效果。 手机与固话和电脑不一样，固话和电脑可以是全家使用的，这使得手机 信息个性化非常明显，所以以手机为平台的定向沟通能迅速引起手机用户的注意 1。 2、互动性强，阅读率高 手机 短信广告可以让 手机持有者 与 销售终端 互动 性加强 ，通过这些 互动 使 手机 用户参与到 更多活动的 互动中 去 ， 从而使得他们所接触的信息变得更多更广 。 使用手机进行的短信互动某种程度上弥补了其他媒体无法进行双方的互动这一缺点，手机用户在潜意识里就具有很高的主动参与性，根据消费者互动的情况，比较容易估计广告的传播效果。对于现在的人来说，手机就是一件贴身物品，不管人们去哪里
18、，都随处可见人们拿着手机在浏览，而且，几乎 每个人的手机 都是二十四小时不离身， 所以，只要短信发送成功，短信广告就会具有几乎100%的阅读率。 3、成本低廉，运作简单 众所周知， 手机短信广告的 成本比电视 、 户外等传统媒体的要低很多 。基于几乎 人人有手机的现实，短信广告受众群体更加广泛 ，成本就会相应的降低。而且 手机短信广告属于精准营销的范畴，点对点的 传播 ，效果要比大范围的广泛营销效果好的多 。 短信广告也打破传统广告媒体定价的行规，广告主根据自己对需要进行广告的信息的预算，定向定量地发送给1 朱海松 .第五媒体 无线营销下的分众传媒与定向传播 M.广东 :广东经济出版社 ,20
19、07. 4 目标客户，操作起来非常简单。 4、蔓延性、灵活性 短信广告具有很强的散播性、蔓延性 。 广 告信息的接受 者 也 可以同时作为信息的制造方 ，对于有价值的广告信息会及时的做出反馈，甚至可以再传给更多的用户，这就体现了手机短信广告较广的蔓延性。 短信广告发布时间地点极具灵活性，广告主可以根据产品特点等选择广告投放时间和地点，即时发送， 无需排版和排期 ，这样就体 现广告信息的 灵活性的特点。 二、手机短信广告传播学方面的特征、优势与不足 手机短信首先是作为一种通信工具出现的，最初的目的也是作为人际间信息交流的中介，它完全具备人际传播最基本的功能。我们知道 ,人类早期的人际传播主要是面
20、对面的交流 ,这种交 流 是一种直接 的人际传播形式。随着人类社会的进步 ,越来越多的物质技术手段介入到人际传播领域 ,例如书信、电报、电话、传真等 ,现在又出现了手机短信。传播学认为 :人际传播最大的特点就是双向传播 ,即信息发出者与信息接收者之间的信息流通是双向互动的 。 然而 ， 在其实际应用过程中 ,我们发现 ,手机短信在实现个人信息的传递之外 ,也逐渐担负起大众传播的功能 。 大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性，属于单向性很强的传播活 动，是一种制度化的社会
21、传播。我国学界对 “ 大众传播 ” 的定义是 :“ 职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动。 ” 从一般意义上说 ,手机短信已经 具备了这三个要素 ,就可以归入大众传播的范畴。 因此，手机短信在一定意义上已经具备了大众传播的功能。 手机短信广告作为一个新的媒体，在拥有一些其他媒体所没有的优势之外，也存在着自身的缺陷与不足之处。下面是对手机短信广告的传播学特征、优势与不足进行的分析。 （一）手机短信广告在传播学方面的特征、优势 手机短信广告在传播中的作用一般可以分为三个方面 的。首先，短信广告是一种信息，不论是广告主所要表现的是什么内容，对受众而言都是一种知识面的
22、增加，也会使他们知识结构发生一系列的变化。其次，短信广告会对受众的心理以及态度方面产生影响，会使他们产生一些情感或情绪上的变化，也可能会改变他们的一些思想或观念。第三，就是行动方面了，有些手机短信广告如果做的好，就会引起消费者的共鸣，从而促使他们购买或消费，影响他们的行为。不论是人际传播还是大众传播，都有着不可小觑的作用。 5 手机短信广告的传播学优势体现在下面三个方面： 1、地域、时间等不受限制，手机短信广告的无限性 手 机短信广告的传播不会受时间和地域的限制，全国甚至全世界任意一个省市都一样，发送的所有广告信息，手机用户可以在发送完毕后的第一时间接收到广告信息。需要发布的广告信息的内容可以
23、随时更改，以保证最新的广告信息在最短的时间内传播给手机用户。一旦广告主在获得目标消费者的信息后，向他们发布所要传达的广告信息，这些消费者就会在收到信息后做出相应的回应。 打对方手机，可能会关机，可能会不接电话，也 有 可能 是 手机没电。但短信 广告 是没有限制的，除非出现网络故障， 否则信息 总是会到达 受众 的。因此，从信息传递的有效性来看，手机短信广告 有着无可比拟的优越性 无限性。短信广告的无限性是一个非常有用的特性，它不需要 其他的附加设备，也不 会 受 地域、 地理 、 时间等 的 条件限制，只要你有一部手机 ，并且是 在信号的覆盖区域内 ， 就可以随心所欲 地收 发 信息 了。
24、这对于传播来说，短信广告跟其他传统的传播媒介相比，具有得天独厚的前提条件，基本不用担心传播的过程会受很多因素的影响和阻碍，信息的到达率也就会相当高，这对于信息的传播效果的有效性是很有帮助的。 2、“ 人对人 ”的传播，实现个性化定制 人际传播可以理解为人与人之间面对面的信息沟通和情感交流活动。人际传播主要是建立 在自愿和合意基础上的活动，双方没有强制对方的权利，也没有接受强制的义务，是一种相对自由和平等的传播活动 1。所谓沟通就是要发出信息，直到接收者收到信息才算完成。手机短信广告以文字为载体，通过手机用户之间点对点或者点对面发送和接收信息，其实是人与人之间通过手机这个媒介延伸了人际交流。假如
25、只有单向的仅仅为了满足自己的需要而发出的信息，无法到达接收者那边，就构不成人际传播。由于感情因素和社会人际关系的因素，一个人在作为信息的发出者的同时又可以作为信息的接收者，在影响别人的同时，也受到他人的影响，这样的人际传播的效果 就更好了。 手机短信广告最大的特性就是直达接收者的手机，在媒介与人接触的有限时间中，短信广告能很有效地提高人与广告的接触频率。 这种 “人对人” 的传播方式建构了新的人际交往关系，并使得短信文化成为连接个体与交往圈的媒介。 第五媒体的手机是极端个性化的日常用品，与人接触是随时随地的，具有极大的黏性特征。在信息传播过程中，手机只是扮演了一个媒介的角色，真正有信息传播的是双方手机的持有者，这种“人对人”的传播是有其个1 郭庆光 .传播学教程 M.北京 :中国人民大学出版社 ,1999.
