1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 儿童产品电视广告受众的心理特征与需求初探 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 毕业论文 任务书 广告学 儿童产品电视广告受众的心理特征与需求初探 一、研究目的和意义 儿童产品广 告受众的特殊性决定了儿童产品广告的制作既要考虑到儿童 , 又要考虑到家长。把诉求对象定位在儿童还是家长，抑或两者都包含，成为广告创作者面临的重要课题。当前的儿童产品广告中存在的差强人意之处归根到底是广告设计者没有充分考虑到目标受众的心理特征与需求。这也为本选题的展开提供了意义与机会。 二、研究内容与要求 1
2、.做好儿童产品电视广告受众的分层，尤其要做好儿童和家长两大层次； 2.认真分析阐述不同受众的心理特征，消费特征，广告认知心理及需求。本节应从细； 3.提出当前儿童产品电视广告中存在的问题，并提出广告策略 中应有的解决对策。本届应有案例。 三、实施方案：（调研方案、推荐阅读书目和参考文献等） 1.通过资料数据的整合准确把握近年来低俗广告的存在于传播表现 2.要广泛研读相关参考文献资料 3.深入思考整合所得 4.成文并至少修改三遍 毕业论文选题论证已经完成，同意开题。 推荐阅读书目： 1尤建新 ,王莉 .广告心理学 M.中国建筑工业出版社 .2008 2詹姆斯 U麦克尼尔 ,张红霞 .儿童市场营销
3、 M.华夏出版社， 2003,415. 毕业论文开题报告 广告学 儿童产品电视广告受众的心理特征与需求初探 一、课题研究意义及现状 （一）本课题的研究意义 儿童，通常指的是 12 岁以下的孩子。在我国， 12 岁以下的少年儿童共有 2 亿多人。 2 亿，对于众多有志于开发儿童产品市场的厂商来说，无疑是一块巨大的蛋糕。 随着经济发展，社会结构变化，目前国内儿童的收入，消费力，以及家庭购买决策力都随着其家庭角色的变化而得到相当程度的增加。并且，儿童可以成为商家未来的消费者，对儿童消费理念和品牌意识的培育，对企业的长期发展有着巨大的长远意义。如何给今天的儿童提供他们所喜爱的商品和服务 ，已成为商家最
4、重要的营销任务之一。 儿童群体的特殊 性决定了儿童产品广告的受众的双重性。儿童心智的不成熟，以及经济能力的限制，影响最终购买决定的人通常有两种。一种是产品的直接消费者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即家长。这里的家长不仅包括儿童的父母，也包含其他具有购买可能的长辈比如叔叔阿姨，爷爷奶奶等。不论对于广告，还是在购买过程中，儿童与家长这两类群体都有着完全不同的关注点。儿童这一群体属于非理智型群体，对各类信息缺乏正常的判断，与儿童相比，家长对儿童产品选择的条件和要求可能完全不同。他们在选择商品时更加注重产品的营养 、卫生、高品质、智力效益，更加注重理性消费。 一
5、则好的广告必须有针对性 ,必须准确界定目标消费者。儿童产品广告受众的特殊性加大了儿童产品广告创作的难度。儿童产品广告的制作，既要考虑到儿童 , 又要考虑到家长。把诉求对象定位在儿童还是家长，抑或两者都包含，成为广告创作者面临的重要课题。当前的儿童产品广告中不乏优秀的作品，受到大家的喜爱和认可，但也存在着广告差强人意，甚至遭到观众的厌恶的情况，归根到底是广告设计者没有充分考虑到目标受众的心理特征与需求。把握受众的特殊心理特征与需求，制定合理的广告策略是广告人的当务之 急。本课题的研究 能为广告人制定儿童产品广告策略时提供借鉴与参考，有一定的价值与意义。 （二）本课题的研究现状 西方国家在关于儿童
6、与儿童产品广告之间的关系作了很多的探索研究，在这两者的关系上，经济发达的美国走在前列， 1974 年，美国心理学家就研究了儿童对于广告意图的理解程度，广告的注意程度，信任程度与喜好程度以及儿童对广告态度的制约因素的问题。而在国内，随着儿童市场的快速发展，相关的研究也开始开展起来，但是也存在着相对的不足。 邵焱儿童产品的广告创作探讨对儿童对广告的认知表现有了明确的阐述，“电视广告中炫 目的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象很容易进入儿童的内心世界 , 使得这一特殊的消费群体很容易相信他们在广告中的所见所闻 , 被广告说服。从孩子们把电视广告中的广告词当儿歌一样传唱 , 可以看出他们对某些电视广告的
7、喜欢程度。”此外，他对诉求对象的确定也给出了两种看法： 1 根据儿童年龄段确定诉求对象 2 根据产品类别确定诉求对象，两种方法有其科学性，但是也并不十分全面，如没有提到儿童的性别细分。对于家长心理特征的描述也存在着不全面的问题，他把家长主要定位在父母身上，没有考虑到其他潜在的长辈受众。 赵卫红的 儿童产品广告创 作的难点剖析 中详细分析了在儿童广告创作中的难点，其中包括目标消费市场的特殊性，“儿童缺乏强有力的辨析能力，在思维上极易受到外界的影响，如父母、同学、老师、厂商等，容易产生片面性和表面性。另外在情绪上，儿童更容易表现出易动性和较低的控制能力。因此，儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表
8、现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为。”他在目标受众的双重性上分析得比较到位，分别探究了家长与儿童对广告的接受特征，此外，他对当前儿童产品广告存在的问题也进行了分析，可以说，他对儿童广告创作难点探究 比较全面。他给我们抛出了许多难点，但并没有为此提出较为详实的解决方案。 在周雅琼的儿童产品广告的心理分析及创意表现研究中他把重点主要放在了儿童广告创意表现研究上，文中列举了多个典型案例，对儿童广告的创意表现的手法，原则和技巧做了详细的研究分析，而涉及儿童广告受众的心理的探析则放在次要位置，本课题将受众心理方面提炼出来加以扩充完善，儿童广告的创意方法则次之。 以上的研究都
9、围绕着儿童广告，但是儿童广告受众的心理特征及需求上还没有一个系统的深入的研究。本课题与他们的侧重点有所不同，将从受众的角度，完善儿童产品 广告受众 的心理知识，提出相应的广告设计意见，是制定儿童广告策略之前重要的一步。 二、 课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 本课题通过对儿童产品广告受众的分层，将广告目标受众分为儿童和家长两大部分展开分析，探究其心理特征，消费特征，广告认知心理及需求，同时提出当前儿童产品广告存在的问题，从而得出儿童产品广告制作应具备的要素，制定合理的广告策略，使儿童产品广告更好地服务我们的消费者。具体的研究框架如下： 1、儿童产品电视广告的概念
10、与现状 （ 1）儿童产品广告的概念 （ 2）儿童产品电视广告市场现状 2、确定儿童产品电视广告受众的方法 （ 1） 根据儿童年龄定位目标受众 1)婴儿期儿童 2)幼儿期以及童年期儿童 （ 2）根据产品价格定位目标受众 （ 3）根据产品诉求点定位目标受众 （ 4）根据产品类别定位目标受众 3、儿童电视广告受众定位不同对象时的广告策略 （ 1）家长为广告目标时的广告策略 1)家长消费心理特征 2)广告受众定位在家长原因 3)家长为目标受众时的广告策略 （ 2）儿童为广告目标受众时的广告策略 1)根据儿童共同的心理特征制定广告策略 2)根据儿童性别制定广告策略 3)儿童为目标受众时广告应具备的因素
11、（二）课题研究的预期目标 通过调查研究，阅读收集整理相关文献，在预定的日期内完成该选题论文的写作。 （三） 课题的研究方案 1.明确选题方向； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写作思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及 定稿工作。 三、 课题进度计划 （一） 2010 年 10 月，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成开题报告，形成写作提纲； （二） 2010 年 12 月，完成该选题论文初稿； （三） 2011 年 2 月，完成毕业论文的修订； （四） 2011 年 3 月，该选题论文的定稿，准备论文答辩。 四、参考文献 1黄升
12、民 .杜国清等 .广告蓝皮书 2006-2007年中国广告主营销推广趋势报告 No.2M. 社会科学文献出版社 .2006 2尤建新 .王莉 .广告心理学 M.中国建筑工业出版社 .2008 3姜 笑君 . 浅谈儿童广告创意 J.商场现代化 .2008,08 4埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学 M.电子工业出版社 .2007,1. 5詹姆斯 U麦克尼尔 . 张红霞 .儿童市场营销 M.华夏出版社， 2003,415. 6李晓霞，刘剑，消费者心理学 M.清华大学出版社， 2006,7 7丁俊杰 .广告学 M. 武汉出版社 .2001,3 8 赵卫红 儿童产品广告创作的难
13、点剖析 EB OL. http:/ 2009,3,26. 9邵焱 .儿童产品的广告创作探讨 J .经济经纬 .2008,5. 10周雅琼 .儿童产品广告的心理分析及创意表现研究 D.合肥 :合肥工业大学 .2007. 11吴渊 .张国丽 .电视广告对儿童认知效应分析 J.综合管理 .08,3. 毕业论文 文献综述 广告学 儿童产品电视广告受众的 心理特征与需求初探 在众多研究儿童广告的文章中有很多值得借鉴和思考。 一、心理发展的年龄阶段的划分 在尤建新 王莉 广告心理学 （中国建筑工业出版社 . 2008.6）提到“目前，心理学界把人们从出生到成人之间的心理发展过程分为六个主要阶段： 1 乳儿
14、期：（ 0-1 岁） 2 婴儿期：又称先学前期（ 1-3 岁） 3 幼儿期：又称学龄前期（ 3-6.7 岁） 4 童年期：又称学龄初期（ 6.7-11.12 岁） 5 少年期：又称学龄中期（ 11.12-14.15 岁） 6 青年初期：又称学龄晚期（ 14.15 -17.18 岁 ） 儿童心理发展的阶段性既然是由量变引起质变而产生的，那么不同发展阶段之间必然存在着差异，并且这种差异不只是量的差异，更重要的是质的区别。如若不到或否认这一点，就会抹煞儿童心理发展各个阶段的本质特点，就难以进行有针对性的 ,有效的广告宣传。” 从以上文献可以了解到所选论题研究的儿童群体应当包括乳儿期，婴儿期，幼儿期，
15、和童年期，即 0-12 岁的儿童，儿童随着年龄的增长会心理特征也随之改变，那么研究儿童群体的心理特点显得十分必要，把握儿童年龄差异性才能制定出有效广告宣传策略。 二、关于家庭成员在购买决策过程中的角色 在埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学（电子工业出版社 2007,1.）中提到：“家庭成员一般有丈夫，妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同角色。有时，一个角色由几个成员共同扮演；有时，一个成员又扮演着几种角色；有时，在一个购买决策中又无须这么多的角色，仅要其中几个就可以了。 一般而言，家庭成员在购买决策或购买行为中扮演的角色至少涉及以下 6 种： 1 倡议
16、者（ initiator）：首先提出或想出购买某一商品的人 2 信息提供者（ Gatekeeper） :提议购买某 种产品，收集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人。 3 影响者（ Influencer） :为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人。 4 决策者（ Decider） :具有选择产品或品牌的财务权限大的“家庭预算承担者”，他（她）有权决定购买什么及何时购买问题。 5 购买者（ buyer）：实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如 ,青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并
17、付款的人。 6 使用者（ User） : 在家庭 中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人，这可能是家庭中某一成员，也可能是整个家庭。” 通过以上文献可以了解到家庭成员在购买决策过程中的角色分配非常详细与丰富，而不仅仅是表面上购买商品这一个举动那么简单。从建议的提出和最终的购买行为产生经过层层工序，其中每一个角色都具有相当的功能，倡议者提议购买某一产品，信息提供者产品相关信息，影响者评价该产品，决策者有最终的决定权，决定购买与否，购买者则是去实施购买行动的人，使用者则是购买之后使用该产品的人，而我要说的儿童产品，那么使用者必然是儿童。而所有的角 色都可能是一个人或者多人担任，通常会
18、有角色的重叠，即决策者和购买者也许都是家长，或者决策者是家长，而儿童被赋予购买权力，实施购买的行动，成为购买者。 三、关于儿童影响力 在埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学（电子工业出版社 2007,1.）提到儿童消费者社会化的问题：“虽然消费者一辈子学习有关消费生活方面的能力和知识，但是儿童时期学到的能力或知识不仅直接影响当前的家庭消费，而且也影响长大成人后的消费生活。营销人员关注儿童消费者社会化的原因有以下三个方面：第一，儿童消费者是糖果 、饼干类、玩具、动画片、游戏等产品的消费者，足以形成当前的规模庞大的市场；第二，当前儿童消费者是将来的消费者，市场营销人员为了将来
19、的消费者就先在开始注意提高儿童对产品或企业的认知度和偏好度；第三，在一个家庭出去旅游、购买家电产品的时候，虽然儿童不能主导购买决策，但是相当影响家庭购买决策。 在我国，儿童在家庭消费者中也有很大的影响。由于实行计划生育政策，一对夫妇大都只生一个孩子，再加上传统的抚育观念和亲子观念，年轻的爸爸妈妈把越来越多的精力、时间、金钱和期望投放在他们孩子的身上。” 从上文可以了解到儿童产品市 场越来越被关注和重视的原因，第一，市场大，第二，他们是潜在的未来消费者，第三，儿童影响家庭购买决策。 儿童的影响力不仅表现在自身影响当前的家庭消费，还表现在成人以后形成的消费观念。由于中国的计划生育政策，而有着传统教
20、育观念的家长较之于其他国家更加疼爱自己的小孩，当小孩提出购买某一产品的要求时，较容易满足其欲望。父母喜爱购买高档的消费品花在孩子身上，多少有些以孩子为中心的溺爱观念。现实生活中，经常看到拗不过孩子的家长最后只好掏出钱来消除孩子执意购买某产品的纠缠。 在詹姆斯 U麦克尼尔 张红霞儿童市场营销 （华夏出版社， 2003,415 页）中提到“在中国，儿童对家庭消费的影响力指数为 0.67，而美国则为 0.45。也就是说，约三分之二的中国儿童对家庭成员所购买的物品有所影响。”从中可见中国儿童对购买决策的影响力尤其突出。 四、关于父母的影响力 在李晓霞，刘剑，消费者心理学（清华大学出版社， 2006,7
21、）提到“儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。父母教育儿童如何满足出自本能和心理上的需要，成为儿童最初级需要的满足者。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母 主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给店员；把硬币投入自动售货机；父母们鼓励儿童区附近商店独自购物 儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心挑选着蔬菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年后他们也会照着去做。 除了市场，家庭环境也是训练儿童消费行为的；另一种场合。在家庭环境中儿童有机会通过观察父母
22、的消费实践，学到有效或者无效的消费行为。在家里，父母会与孩子们谈论家用消费品，尤其是儿童消费品。这种讨论使孩子们逐渐懂 得将来他们自己挑选商品的标准，例如怎样选玩具、点心和衣服。孩子们和父母谈论电视广告又能使孩子们了解广告的真实性和目的性。孩子们也有机会看父母如何使用商品以及听他们对商品进行评论。 ” 从上可以看出儿童的消费行为从小就被潜移默化地受到父母的影响，即使是在婴儿时期，也免不了被父母带到消费场所，儿童通过观察，倾听，实践逐渐形成了消费观念，儿童的消费行为虽然也受到同伴，教师或者其他人的影响，但是最初和最重要的影响者仍然是父母，可见父母对其购买行为的影响力之大。 五 儿童受广告影响的行
23、为表现 邵焱儿童产品的广告创作探 讨（经济经纬 2008 第 5 期 ）提到“儿童的年龄特点及产品消费特点觉得决定了儿童与成人有着完全不同的广告接受特点。第一 , 极易被广告吸引 , 非常喜欢模仿广告。例如 , 电视广告中炫目的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象很容易进入儿童的内心世界 , 使得这一特殊的消费群体很容易相信他们在广告中的所见所闻 , 被广告说服。再如 , 从孩子们把电视广告中的广告词当儿歌一样传唱 , 可以看出他们对某些电视广告的喜欢程度。” 从中可以了解到儿童喜爱看广告，显露出人类与生俱来的听声音找声源的听觉感官经验。儿童广告经常附带着欢快 的音乐和广告歌曲，都是为了吸引儿童的
24、注意力。而显然，效果也非常不错，他们被带动起来传唱广告歌曲，广告宣传时，通常不具备成人的逻辑判断的儿童，很容易被影响其购买行为。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 1黄升民 .杜国清等 .广告蓝皮书 2006-2007 年中国广告主营销推广趋势报告 No.2M. 社会科学文献出版社 .2006 2尤建新 .王莉 .广告心理学 M.中国建筑工业出版社 .2008 3姜笑君 . 浅谈儿童广告创意 J.商场现代化 .2008,08 4埃里克 阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗，李东进，消费者行为学 M.电子工业出版社 .2007,1. 5詹姆斯 U麦克尼尔 . 张红霞 .儿童市场营销 M.华夏出版社， 2003,415. 6李晓霞，刘剑，消费者心理学 M.清华大学出版社， 2006,7 7丁俊杰 .广告学 M. 武汉出版社 .2001,3 8 赵卫红 儿童产品广告创作的难点剖析 EB OL. http:/ 2009,3,26. 9邵焱 .儿童产品的广告创作探讨 J .经济经纬 .2008,5. 10周雅琼 .儿童产品广告的心理分析及创意表现研究 D.合肥 :合肥工业大学 .2007. 11吴渊 .张国丽 .电视广告对儿童认知效应分析 J.综合管理 .08,3.
