1、毕业论文文献综述 市场营销 浙江省服装行业中网络营销的现状及其策略研究 （一）国内外研究现状及研究成果 范佳元在现阶段我国服装网络营销问题分析指出：“进入 2010 年，服装开始紧跟音像制品和图书之后，另一个异军突起的商品种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知，不知是否合身等各种缺陷，但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞速的增长。 05-10 年，一批完全依靠网络销售的企业在当当，淘宝等网络上异军突起。男装类的 JUSTYLE， masamaso， VANCL，女装类的LILYMODA,SUZLE,IBZAN，都取得了相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统
2、的实体品牌，也在 2008 年成立官方商城，并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段和必然的大势所趋。” 1、关于服装网络营销市场的优势 服装网上销售相较于传统的销售模式，具有更加不可比拟的优势；也正是这些优势使其能够快速发展起来，影响并冲击着传统服装销售体系。孔祥梅和徐相阁在服装网络营销市场的现状及发展前景中总结出了服装网络销售市场的五大优势：第一，降低销售过程的 费用；第二，使客户从被动转向主动；第三，服装网上市场的无限延伸性；第四，提供丰富多彩的促销手段；第五，网络市场的多功能化。充分说明了服装网络营销市场的巨大潜力。陈建国
3、在对我国中小企业开展网络营销的思考中总结出网络营销对于中小服装企业的重要性：第一，在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争；第二，在市场进入条件上机会均等；第三，中小企业实现全程营销的理想模式；第四，充分发挥中小企业自身的优势。 2、进一步促进服装网络营销的发展 （ 1）政府部门加强监督管理的职能，各部门通力合作，营造良好的网络营销氛围。耿毓和 张叶在浅谈服装的网络营销中写道：“广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠策略，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。”（ 2）网络营销企业建立新型的营销队伍，并与消费者进行有效及时的
4、信息沟通，才能满足消费者的真正需求。于莉佳在浅谈服装行业的网络营销策略中提到：“建立新型营销队伍，与消费者进行良好的沟通，达到互相信任、支持的目的。”（ 3）完善相关的服务质量，包括货款支付、物流、售后等相关服务的质量。李北雁在服装网络营销探讨和研究 中就提高服务质量指出：“网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多问题。” （二）发展趋势 我国的网络市场正以较快的速度发展，与美国和欧洲国家相比较，我国的服装网络营销尚在起步阶段，因此发展潜力非常巨大。根据中国互联网信息中心 （ ） 公布的数字显示，近年来中国网络市场的
5、发展突飞猛进，网民数量从 2002 年的不到 4580 万到 2010 年 6 月底的 4.2 亿人，并以每分钟 100 人的速度增加。我国网民的互联网应用表现出商务 化程度的迅速提高，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他同类网络应用。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。 服装网络营销相对于传统营销，具有更加不可比拟的优势。也正是这些优势使其能够在短短几年的时间里得到快速发展，影响和冲击着传统服装销售体系，也改变着人们传统的消费观念。对于国内服装企业来说，随着网络支付安全性的提高，网
6、络的普及和虚拟技术的不断发展，服装网络营销不仅将大幅度促进网下销售，同时在线销售 也将是必然趋势。 （三）存在的问题 虽然网络营销有着明显的优势和诱人的前景，但处于起步阶段时仍有许多问题有待解决。如钱晓农和张宁在服装企业网络销售的发展研究中指出：“网络销售不仅仅与浏览网站的人数有关，更多的是根据这些浏览者的社会地位、文化背景及个人的心理特征等相关因素确定目标人群。”近年来许多国内外网络营销的案例提醒着我们，在服装行业，要发展并稳定广泛的目标顾客群体需要很长的时间。事实证明，网络技术不仅仅是在线销售的唯一挑战，还有消费者的被动性，服装产品虚拟展示，安全，售后服务等都是网络营销的难点。 （ 1）消
7、费者的被动性问题 网络营销的互动性免除了传统营销的强制性干扰，但不可否认它也有其被动性。网上的信息只有等待消费者上门索取，不能主动出击，实现点对点的传播，而且也不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看或不看，商家就无异于在守株待兔，商家精心设计的网站很有可能在茫茫网页中无人问津。 （ 2）服装产品的虚拟展示问题 服装产品不同于图书等商品，仅仅在网上提供文字、图片等信息是不够的。中国人深受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的影响，消费者总要经过触摸面料、亲身试穿后来确定是否对服装满意。 虽然少数购物网站出现了三维展示等方式，但这种虚拟呈现的效果都不尽人意。如果消费者不能对从网上
8、购买的服装有充分的信任感，就会使他们对网上购物产生一种抗拒的心理，这就直接增加了服装网络营销的难度，影响服装网络营销的进一步发展。 （ 3）安全问题 安全问题是在网络营销中最容易令人担心的问题。安全主要包括网上支付的安全性和顾客隐私的保密等。交易信息的安全与否，直接关系到消费者的个人隐私。消费者在网上交易的同时不可避免要将自己的个人信息暴露，而这些信息被认为是市场竞争中最具有价值的战略资产，极有可能被不法分子盗取，而消 费者很有可能面对无数垃圾邮件和骚扰电话。另外，在网上支付的过程中，消费者网上银行账号里的钱有可能被不法分子通过解密盗取。这些都严重影响了消费者的隐私和权力。 （ 4）售后问题
9、服装网络营销的售后问题主要体现在售后服务无法获得保障。网上侵权购物排行中有 80%的受访者称售后服务没有保障。在网上购物的投诉中，绝大部分的消费者没有意识到在购物中要求商家提供发票，在无法证明卖家是谁的情况下很难获得赔偿。同时，网上商家的“霸王条款”一般出现在较为隐蔽的地方，等发现问题时被商家以此回应，许多消费者自认倒霉，这在一定程度上纵 容了这些“霸王条款”的存在。另外，消费者退换货不方便以及不能及时收到产品也是售后服务的一大问题。许多消费者不愿意在网上购买服装的很大一部分原因是担心实际收到的服装并非同网站上描述的相符造成退换货的不便。虽然目前已经有部分购物网站针对这一问题已提出 7 日无理
10、由退换或无条件退、换货的承诺，但仍有许多消费者收到衣服不合适后因不方便退换货而对网上购物失去信心。 参考文献 1 田玲 .网络营销 理论与实践 M.北京 :清华大学出版社 北京交通大学出版社 ,2008. 2 宁俊 .服装网络营销 M.北京 :中国纺织出版 社 ,2004. 3 孔祥梅 徐相阁 .服装网络营销市场的现状及发展前景 J.商业时代， 2008，（ 27） :35-36. 4 耿毓 张叶 .浅谈服装的网络营销 J.广西轻工业， 2008，（ 1） :128-128,68. 5 于莉佳 .浅谈服装行业的网络营销策略 J.今日科苑， 2008，（ 16） :145. 6 李北雁 .服装网
11、络营销的探讨和研究 J.商场现代化， 2007，（ 10） :217-218. 7 范佳元 .现阶段我国服装网络营销问题分析 J.商场现代化， 2010，（ 15）：49-51. 8 钱晓农 张宁 .服装企业网络销售的发展研究 J.边疆经济与文化， 2010，（ 2） :34-35. 9 陈建国 .对我国中小企业开展网络营销的思考 J.恩师职业技术学院学报（综合版）， 2004， 16（ 4） :58-60. 10 朱聃 .VANCL 凭什么走这么快 VANCL 凡客诚品给服装网络营销带来的启示J.中国服饰， 2009，（ 7） :64-66. 11 陈伟央 .服装网络营销如何成为常青树可持续
12、发展策略是关键 J.中国服饰，2009，（ 6） :95-97. 12 Nicole E. Coviello,Roderick J. Brodie,Richard W. Brookes,Roger A. Palmer.Assessing the Role of e-Marketing in Contemporary Marketing PracticeJ. Journal of Marketing Management,2003,19:857-881. 13 Hsin Hsin Chang,Yao-Hua Wang,Wen-Ying Yang.The impact of e-service q
13、uality,customer satisfaction and loyalty on e-marketing:Moderating effect of perceived valueJ. Total Quality Management,2009,20(4):423-443. 14 Rodoula H. Tsiotsou,Irini D. Rigopoulou,John D. Kehagias.Tracing customer orientation and marketing capabilities through retailers website:A strategic approa
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