1、 毕业设计开题报告 应用心理学 购买涉入程度对决策规避的影响 一、选题的背景和意义 （一）选题的背景与意义 随着信息技术的迅速发展，全球化竞争日益激烈。特别是改革开放以后，我国告别了商品短缺的经济时代，走向全面建设小康社会的新时代。中国人的传统消费环境、消费模式已经发生了翻天覆地的变化。随着人们的收入增加，在选购商品时变得更加挑剔，原先对商品的纯粹的物质性需求已经发展到了双重需求，即物质性需求和情感性需求。现如今，产品已经高度过剩，现在的市场是消费市导向的市场。因此，消费者的购买决策行为一直是消费者行为研 究中的重点课题之一。面对像价格、包装、品牌名称、产地国等众多产品信息时，消费者将会如何进
2、行选择，一直是人们研究的重心。 近年来，关于 品牌熟悉性 、 购买涉入程度 与 决策规避 的研究层出不穷，涌现出了许多新颖独特的观点，并且建立了许多值得关注的研究模型，为我们现实中 商家对顾客开展营销策略 ，提供了许多可以借鉴的研究经验。本篇论文也是在继承这些宝贵的研究经验的基础上，通过运用前人成熟的研究方法，并且斗胆地根据自己的假设，提出一些论点，并且得以求证的过程。 本论文基本的结构框架是根据我们一般的思考模式展开的，首先我 们会介绍关于 品牌熟悉性 、 购买涉入程度 与 决策规避 的基本概念，和各个变量在本论文中的判定方法 。在此基础上，我们还会介绍前人关于此类研究得出的一些有代表性和可
3、借鉴的研究结果 ;然后根据这些研究结果，发现一些尚未涉及的层面，或者不太成熟的地方，运用研究工具进行研究，通过量化的研究，提出自己的一些不成熟的看法，并且试图建立三者的关系模型，理清三者之间的关系，希望能够为 商家营销策略 提供一定的理论支持。 （二）国内外研究现状与展望 一般情况认为，如果发现延迟购买的成本较高或者急迫地需求某种产品，消费者有可能不得不在现在的供 选择的产品中选择一个，这种决策过程即强迫选择。但是，在真实情况中，消费者可以选择不购买任何产品或者延迟购买的时间，甚至还会选择去其他1 商店继续挑选，这就是所谓的延迟选择，这是决策行为中一个特殊但十分普遍的现象，即决策规避。决策规避
4、指个体在应该做出购买决策的时候却决定不做决策，包括延迟决策（选择规避决策选项）或拒绝在可选项中选择一个选项。已有的研究表明，影响决策规避的因素主要有认知因素和情绪因素。在认知因素中，选项间的相对吸引力、决策策略和决策时间都会对决策规避产生一定的影响；而在情绪因素中，预期后悔、决策过程中的负性情绪等也会对决策规避产生一定的影响。虽然已经取得了一些理论和实践的研究成果，但该研究在许多方面还不够深入，比如还没有在时间的维度上纵向对决策规避进行研究，也没有明确提出决策规避所需要付出的代价，选择决策规避的缺点和优点也没有被明确指出来，以及没有指出选择规避选项后的情绪体验，这些都是在以后的研究中可以进行深
5、入探讨的。 Slama和 Tashchian（ 1985）把购买涉入定义为消费者在制定购买决策以及进行购买活动时所引起的自我相关程度。当购买决策或购买活动对消费者个人而言有比较高的相关程度，即对消费者 个人重要性比较大时，消费者为了做出比较合理正确的决策，常常愿意为此耗费更多的时间来考虑与收集较多的与之相关的资讯，这种决策称为“高涉入购买决策”，反之，则称为“低涉入购买决策”。并且他们提出了购买涉入影响消费者个人消费程序的一般方法，由之前的信息搜集到购买之后的评价，由于每个人的个性特征不同，其购买涉入程度也会有所不同。 Slama和 Tashchian认为购买涉入的概念不但能帮助了解消费者的行
6、为，而且能帮助商家发展自己的营销策略。 二、研究目标与主要内容 （含论文提纲） 本研究 是在总结前人有关决策规避的 理论基础上， 主要通过问卷调查和文献查阅，研究 品牌熟悉性和购买涉入程度对决策规避的 影响 ，探讨商家如何根据不同的产品对不同的消费者进行营销。具体框架如下： 1 选题的背景和意义 2 理论基础 2.1 决策规避的含义及研究现状 2.2 购买涉入程度的含义及研究现状 2.3 研究目的 3 研究方法 3.1 研究设计 2 3.2 被试 3.3 样本描述统计 3.4 研究工具 3.5 数据统计与分析 4 结果分析与统计 4.1 决策规避行为的描述统计 4.2决策规避 的统计学变量差异
7、 4.3 购买涉入程度高的消费者的分析 4.4购买涉入程度低的消费者的 分析 5讨论 6展望和不足 7结论 参考文献 致谢 附录 三、 拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 拟采取的研究方法：问卷调查法、数据分析法。 问卷调查法是研究者把研究问题设计成若干具体问题，按一定规则排列，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论的一种研究方法。本研究的调查问卷对象是 杭州师范大学钱江学院的部分学生 ，采用 的 问卷有 品牌熟悉性量表 、 购买涉入程度量表 、 强迫选择和自由选择四个量表 。 数据分析对各班级采用集体形式施测。对数据用 SPSS17.0 统计软件
8、处理。 四、 参考文 献 1金庭栋 ,周洁如 .品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究 J.科技管理研究 ,2005(05):91-93.). 2刘华军 .品牌效用函数及消费者品牌选择行为分析 J.山东财政学院学报（双月刊） ,2006（ 4）： 71-74. 3李晓明 ,傅小兰 .情绪性权衡困难下的决策行为 .心理科学进展， 2004， 12(6)：801-808. 3 4Luce M F.Choosing to avoid:Coping with negatively emotion laden consumer decisionsJ.Journal of Consumer Research
9、,1998,24(4):409-433. 5李晓明 ,傅小兰 .决策中的延迟选择行为 J.心理科学 ,2006,29(1):127-129. 6王彦，苏彦捷 .面对过多选项的心理后果及其可能的机制 J.心理科学 ,2009,32.（ 5） :1153-1154. 7Dhar R , Simonson I.The effect of forced choice on choiceJ.Journal of Marketing Research,2003,40(2):146-160. 8Cooke A D,Meyvis T,Schwartz A.Avoiding future regret in p
10、urchase -timing decisionsJ. Journal of Consumer Research,2001,27(4):447-459. 9Mark E.Slama,Armen Tashchian.Selected socioeconomic and demographic characteristics associated with purchasing involvementJ.Journal of Marketing,1985,49:72-82. 10Kassarjian H H,Sheffet M J.Personality and consumer behavior
11、J. Perspective in Consumer,1981(34):281-303. 11黄凌玲 .消费者决策模式之探讨 -规避决策对消费者选择之影响 D.台湾：国立中央大学企业管理研究所， 2004. 五、 研究的整体方案与工作进度安排 （内容、 步骤、时间） 第一阶段（ 1 月 1 日 1 月 10 日 ）相关文献搜集和整理 第二阶段（ 1 月 10 日 1 月 15 日 ）确定研究假设、方法和思路 第三阶段（ 1 月 15 日 1 月 25 日 ）问卷的编写和施测 第四阶段（ 1 月 25 日 1 月 30 日 ）数据分析及验证假设 第五阶段（ 2 月 1 日 2 月 28 日 ）论文撰写 六、研究的主要特点及创新点 特点及创新点 ： 1、 探讨 品牌熟悉性 、 购买涉入程度 与 决策规避 的关系 。 1. 探讨 品牌熟悉性、购买涉入程度是否会影响决策规避 。 2. 提出 商家如何针对不同品牌、不同消费者进行营销的策略 的 合理化建议。
