1、毕业设计 文献综述 应用心理学 购买涉入程度对决策规避的影响 1 决策规避的含义及研究现状 消费者的购买决策行为一直是消费者行为研究中的重点课题之一。购买行为是指消费者在一定的需求和动机之下所做出的反应，是消费者产生购买的想法到所购商品投入使用的全过程，而购买决策则是指在整个购买过程中做出的选择和决定。面对像价格、包装、品牌名称、产地国等众多产品信息时，消费者将会如何进行选择，一直是企业行销领域研究的重心。消费者在决定进行购买的时候，对于产品，会考虑一系列的变量也即商品的属性，来做为自己对产品 评价的线索。产品的 品牌名称、品牌形象、 价格、产品的质量常常被当作产品的外在线索对消费者产生直接的
2、影响，是消费者购买产品时所考虑的重要因素。在了解消费者的决策时，通常使用“选择”这一工具，行销领域中已经越来越多的关注影响消费者选择的因素这一主题。 如果发现延迟购买的成本较高或者急迫地需求某种产品，消费者有可能不得不在现在的供选择的产品中选择一个，这种决策过程即强迫选择。但是，在真实情况中，消费者可以选择不购买任何产品或者延迟购买的时间，甚至还会选择去其他商店继续挑选，这就是所谓的延迟选择，这是决策行为中一个特 殊但十分普遍的现象，即决策规避。决策规避指个体在应该做出购买决策的时候却决定不做决策，包括延迟决策（选择规避决策选项）或拒绝在可选项中选择一个选项。 有时候在存在大量选项的时候，在这
3、些选项中并不一定存在一个最完好的选项，可能每个选项都各有优势和劣质，因此个体可能会选择延迟或避免做出决定，这也是决策规避。 在学者 Ravi Dhar 和 Itamar Simonson 的研究中表明，消费者在偏好不确定，而又必须进行强迫选择时，会倾向于选择相对来说自己觉得比较容易评估、错误和反悔率较低的选项，虽然也许不是自己最偏好的选项 ，但可以降低内心的矛盾及不舒服感。相反的，如果给消费者提供了可规避的选项，那么对于选择中间方案（容易评估及不容易后悔的选项）的消费者，就会更加倾向于选择规避决策选项来代替中间方案，就是说当加入规避决策选项时，中间方案将会较多的流失 。 1 对过去的研究进行分
4、析，可以将影响决策规避的原因总结为两种观点。 第一种是偏好不确定假设，即当个体在决策情境中难以确定自己的偏好时，会倾向于选择规避决策选项。具体表现为三种情况：（ 1）当可供选择的选项之间的相对吸引力降低，决策者倾向于规避决策，这可能是由于个体难以确定自己的偏好， 所以选择规避决策选项来降低当时面临的心理矛盾。（ 2）决策者依据决策任务选择决策策略，而决策策略影响着决策难度，决策者进行决策的难度增加时，决策者倾向于规避决策。对同时呈现的选项之间进行特性间权衡，增加了决策难度，因而决策者更倾向于决策的规避。（ 3）在有时间压力的条件下，消费者倾向于考虑每个选项比较重要、独特的属性上，而忽略一般性的
5、特征、属性。除非受到选择冲突的形式及程序的影响，否则，消费者更倾向于在可选项中选择其一。 第二种是负性情绪避免假设，即个体认为决策情境将会引发负性情绪时，通过延迟选择来降低负性情绪 。具体表现为两种情况：（ 1）预期后悔对决策规避的影响。个体为了避免预期产生的后悔情绪，会倾向于规避决策。（ 2）决策过程中激发的负性情绪对延迟选择行为的影响。 Luce 等研究了情绪性权衡困难对决策规避的影响后发现，随着权衡困难程度的增加，人们倾向于规避决策以避免权衡过程中产生的负性情绪。 2 购买涉入程度的含义及研究现状 Antil(1984)将涉入定义为一个人在特定的情境中，受到一个刺激引发所知觉到个人的重要
6、性或兴趣。涉入程度主要描述的是某类产品对于消费者的重要性，购买涉入指的是消费者对于自己购买活动的偏好程 度，它的概念是个人自我相关购买活动的一般性衡量研究，它从 20 世纪 60 年代开始进入消费者行为的研究领域。 Houston 和Rothchild(1978)将涉入区分成持久性涉入和情境性涉入，持久性涉入反映了消费者对某一产品的持久性性能的重视，而情境性涉入则描述了消费者在特定购买或消费情形下临时产生的对产品的关注。 Slama 和 Tashchian（ 1985）把购买涉入定义为消费者在制定购买决策以及进行购买活动时所引起的自我相关程度。当购买决策或购买活动对消费者个人而言有比较高的相关
7、程度，即对消费者个人重要性比较大时 ，消费者为了做出比较合理正确的决策，常常愿意为此耗费更多的时间来考虑与收集较多的与之相关的资讯，这种决策称为“高涉入购买决策”，反之，则称为“低涉入购买决策”。并且他们提出了购买涉入影响消费者个人消费程序的一般方法，由之前的信息搜集到购买之后的评价，由于每个人的个性特征不同，其购买涉入程度也会有所不同 。 2 消费者的购买涉入程度对消费者的影响十分广泛，包括情感、认知、态度的改变，涉入的程度水平不同，态度转变的过程也不尽相同。 Kassarjian 和 Sheffet（ 1981）认为购买涉入程度会从购买前的信息收集到购 买后的产品的评估活动对消费者进行影响
8、，同时能反应出消费者的人格特质，消费者的不同购买涉入程度也将影响消费者的购买意愿。 对 于 购买涉入程度低的消费者，态度的转变往往会比购买涉入程度高的消费者快，并且态度维持的时间也比较短暂。把决策过程看做一个问题解决方式，低涉入者的决策过程便属于一种有限的问题解决方式，在问题认知后直接选择，选择之后才是一连串的方案评估、信仰、态度、意愿等的形成，也就是说，方案评估、信仰、态度、意愿是消费者行为的结果，但它不直接影响行为。这是由于低涉入者的消费者不愿意花费过多的时间来考虑并收集较 多的产品有关的资讯，他们会想要以最快速、最简便的方法，找到一个可以全面宏观性评价的指标，以此做出购买的决策。而对于涉
9、入程度高的消费者而言，他们的决策过程则是一种深度的问题解决方式，消费者主动愿意耗费大量的时间来考虑并收集资讯，在购买前进行仔细深入而广泛的评估，这时的决策是理性而复杂的。方案评估、信仰、态度、意愿等可以直接影响消费者的购买行为。 3 购买涉入程度对决策规避的影响研究现状 以往的研究表明，消费者的购买涉入程度高低会影响消费者的购买决策。在加入规避决策选项之后，不同购买涉入程度的消费者对原 本在强迫选择下的混合方案及中间方案的影响各不相同，也就是说两者流失的比例各不相同。高涉入者的混合方案和中间方案会比较平均地流失到规避决策选项上去，而低涉入者的中间方案则会流失地比较多。 4 研究展望 到目前为止
10、，对于 决策规避的影响因素在国内研究较少，国外的一些结论已经能较好预测消费者决策的行为后果。我们需要研究的是，在同样的情况下，不同购买涉入程度的消费者产生的决策的结果是否有不同，以及他们之间是否有联系。之所以关注这个课题是因为，在国内这样的研究实例较少，而这样的课题不管在营销领域，还是心理领域来说，都是 十分值得研究的，特别是对于商家研究消费者是否会购买他们的产品有着重要的意义，因为不同的消费者具有不同程度的购买涉入程度，在进行购买的决策时有不同的决策方式，进一步地了解消费者的心理对于管理或企业都有十分重要的帮助。 【参考文献】 1金庭栋 ,周洁如 .品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究 J.
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