1、毕业设计 文献综述 应用心理学 认知需求和选项对决策规避的影响 1 研究背影与目的 1.1 研究背影 人类的一切行为都是决策的结果 ,我们的生活和决策息息相关。在做决策时 ,我们需要考虑和结合多种不同的信息 ,根据不同的选择 ,最后作出相应的决策。在这个过程中，会有多种因素影响人类的决策，其中认知需求和选项是两个重要的影响因素。 当消费者在做实际的购买决策时，也许会因为延迟购买的成本很高或急需这种产品的时候，不得不在现有的可供挑选的产品中选择一个，这种决策过程就是强迫选择。然而在真实情况中，消费者在大多数情况下可以选择不买任何东西，也就是规避决策，或者延迟购买的时间到其他的商店中继续挑选自己喜
2、欢的商品。消费者在进行决策的时候，往往会根据自己的喜好和情绪状况去挑选商品。在这同时，消费者必须比较目前可供选择的商品，辨别它们的特色和优缺点。但是，如果消费者在偏好不确定的状况或者时间紧张的时候，又或者是各个商品优缺点难以取舍的时候，消费者往 往无法马上做出决定。 1977年， Dhar在研究中指出，会倾向决策规避和现有可挑选商品的特色与吸引力有关。如果这些可供挑选的商品都有其吸引消费者的属性，消费者便很难决定哪一张最符合自己的需求，然后消费者就会倾向延迟购买的时间。 因此，决策规避与消费者的需求水平和选择有关系。 在 Frestinger， Lewin的研究中显示，消费者在偏好不确定的情况
3、下，消费者可以规避决策。也就是说，消费者面对难以选择的选项（商品），对原有可以舒缓心里不舒服的选项会受到较大的影响，当加入可规避选项时，消费者选择这个商品的比例相较 其他原有商品选项会下降许多。 因此，对于当初选择中间方案（争议性较小比较不容易后悔的商品）的消费者，规避决策往往是一种较好的替代方案。 1.2 研究目的 RAVIDHAR和 ITAMAR SIMONSON在 2003年的研究中指出，消费者在偏好不确定的情况下，提供消费者规避决策的选项时，中间方案的选项会受到最大的影响。 本文将根据消费者认知需求的不同，消费者在面对强迫选择的选项，当提供决策规避影响对消费者选择的影响，也就是认知需求
4、与选项对消费者决策规避的影响。 2 消费者认知需求的相关讨论 2.1 认知需求的概 念 认知需求这一概念最早为 Cohen， Stotland及 Wolfe在 1955年所提出的，代表个人在“将有关的情景建构为有意与统整的形式上”的需求高低，而这个需求强度是因人而异的。如果在模糊暧昧的情境下，无法满足个人的认知需求时，将导致紧张和挫折状态，这个紧张和挫折状态将促使个人主动地去努力构建情景和增进了解。 高认知需求者通常有较强的内在兴趣去从事信息处理或认知活动 ,并从中体验到快乐 ,而低认知需求者则倾向去避免那些要花很多心思进行思考的情境。因此 ,认知需求实际上反映了个体对于阅读、思考、判断、推理
5、、决策和问 题解决等复杂认知活动的内部动机。认知需求高的人比较喜欢复杂的认知任务 ,愿意尽可能地运用已知信息 ,倾向于全面搜索和详细分析有关的材料。认知需求低的人倾向于回避努力的思考 ,比高认知需求者更有可能扭曲或者忽略相关信息。 所以我们推论认知需求与理性经验决策风格有联系 ,决策者的认知需求水平会影响他们的决策。 2.2 消费者认知需求的相关研究 认知需求作为消费者的人格特质之一，影响着消费的决策相关。 当消费者面对多种选项并要做出单一选择的时候，高认知需求的消费者往往会不断比较不同选项之间的属性来做单一选择。当消费者面对每个单一选项判断的时候，高认知消费者会针对每一个选项的不同属性考虑，
6、以方便来整统每个选项的不同属性，从而做出整体的判断。相对的，低认知需求的消费者则采用相反的方式来面对选择。 1999 年， Mantel&Kardes 在消费者认知需求程度对比较方向效果所造成的影响的研究中指出，高认知需求消费者与低认知需求在选项属性上的不同处理方式。Mantel&Kardes 认为，高认知需求消费者对于选项的各项属性有较高的敏感性，因此，他们对于选项各项属性的编码、记忆和回忆都显得比较容易，进而使得高认知需求消费者更容易采取属性基础的讯息处理，也因此，反而更容易产生比较方向效果。而低认知需求消费者由于选项属性的敏感性比较低，因此比较多的采取态度基础的讯息处理，使得他们产生比较
7、方向效果的可能性小。 上面所说的比较方向效果是指，当消费者针对两个品牌进行比较评估时，拿来作比较的商品，将会比被比较的商品更容易引起消费者的注意，这种因为比较方向的不同所引起主动以及被动的角色差异 而造成的影响，就是所谓的比较方向效果。 属性基础的讯息处理是指，消费者针对品牌的各项属性逐一进行评估，而态度基础的讯息处理则是指，消费者单靠自身的概念来做选择。 2.3 认知需求的测量 1955 年， Cohen 发展出情景检核表，这是一种强迫反应式问卷，例如要求被试者针对一些假设的情景，从三个反应中指出需求较多讯息的一个反应选项。此外也是用阶层需求测量法来测量认知需求，要求被试者对一些有关自主、成
8、就、亲和、再忍与认知等5 种需求的陈述句，由相对的重要性加以排列，从而来比较认知需求的强度差异。 1982年， Cacioppo and Petty 参考各方学者的建议，编写出认知需求题库共 45 题，经过实验发展出一套认知需求量表，总共 34 题，即 NCS。 1984 年，他又针对 34 题的 NCS 取其中 18 题成为信效度更高的短题本。 民国 78 年，国内心里学家高全 豐将 18 题短题本修订成中文认知需求量表短题本，此量表有相当高的内部一致性和再测度，是一个良好的测量量表。 【参考文献】 1 Dhar,Ravi. Consumer Preference for a nochoic
9、e OptionJ. Journal of Consumer Research. 1997， 24： 215-231 2 黄凌玲消费者决策模式之探讨 -规避决策对消费者选择之影响 D台湾：国立中央大学企业管理研究所， 2004 3 Mary Fances Luce. Choosing to Avoid: Coping with Negatively Emotion-Laden Consumer DecisionsJ. Journal of Consumer Research. 1998， 24： 409-433 4 李晓明，傅小兰决策中的延迟选择行为 心理科学 J 2006 ， 29 (1)
10、： 127 129 5 Dhar R，Nowlis S M The effect of time pressure on consumer choicedeferralJ. Journal of Consumer Research 1999， 25 (4)： 369-384 6 付允，刘怡君，李丁，汪云林影响消费者购买决策的产品属性效用实证分析的研究电子科技大学学报 J 2007， 9(6)： 913 7 马旭军，王丽娟对价格因素影响消费者决策行为的研究 J价格理论与实践 2007，6： 6970 8 龚会论个体因素对消费者决策的影响 J市场论坛 2006， 4： 108109 9 王美宜 .
11、 金钱性促销对消费者价格认知之影响 以消费者人格特质及购买涉入程度为干扰变项 D. 台湾：朝阳科技大学企业管理学系， 2007 10 Andre Hansla, Amelie Gamble, Asgeir Juliusson, Tommy Ga rling_. Psychological determinants of attitude towards and willingness to pay for green electricityJ. Energy Policy. 2008， 36： 768-774 11 Beattie, J., Baron, J., Hershey, J. C.,
12、 Spranca, M. D.Psychological Determinants of Decision AttitudeJ. Journal of Behavioral Decision Making. 1994， 7： 129-144 12 刘雪峰，张志学，梁钧平 . 认知闭合需要、框架效应与决策偏好 J. 心理学报 . 2007，39(4)： 611-618 13 Adele Diederich. Decision making under conflict: Decision time as a measure of conflict strengthJ. Psychonomic Bulletin & Review. 2003, 10 (1)： 167-176 14 Jeffrey J. Bailey，Chris Kinerson. Regret Avoidance and Risk ToleranceJ. Financial Counseling and Planning .2005， 16 (1)： 23-28
