1、毕业设计 文献综述 应用心理学 网络购物的影响因素的实证研究 1. 网络购物国内外发展趋势 1.1 国外的发展趋势 网上购物最早在美国出现， 1995 年美国网上书店亚马逊开业（ A），美国第一安全网络银行（ First Security B）实现网上支付。据统计，如今美国网络销售总额逐年上升， 2002 年为 140 亿美元，之后每年以 40 亿美元的幅度递增。 在欧洲，德国的电子邮购业务从起步到现在，十多年来发展迅速。据邮购业协会估计， 2005 年网上购物的销售额将接近 61 亿欧元，与去年相比，增幅达 24%。通过网上点击，购买商品的客户约 2500 万。如果将网上拍卖和其它的网上服务
2、包括进去，互联网营业额高达 180 亿欧元。 在亚洲， 1998 年，日本的 B2C 贸易量为 86850 亿日元，占全体家庭开支的 0.02%。2000 年日本电子商务市场规模为 47.8 万亿日元。其中 B2B交易的市场规模为 21.6 万亿日元（约为 1860 亿美元）， B2C 市场规模为 8240 亿日元（约 70 亿美元）。截止 2000 年底，日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例为 0.26%。 1.2 国内的发展趋势 虽然中国电子商务市场发展迅速， 05 年半年的交 易额已经达到了 100 亿元人民币，但整体来说质与量都还很低，且远低于发展中国家的水准。整体发展来说，网
3、上购物市场仍处于发展阶段。就目前大陆电子网上购物市场来看，近期 C2C 比 B2C 市场发展得更为迅速， C2C 市场个人网店凭借不缴税的优势，给 B2C 带来很大威胁，这也反映在多家企业纷纷争夺 C2C 市场的现象，比如腾讯开创拍拍网。总的来看，跨领域与整合为市场未来发展趋势。 2. 网络购物的影响因素 网络购物的影响因素主要分为 3 个因素：个人因素、产品因素、网站因素。 2.1 个人因素。互联网用户主体是年轻人 ，处于这一阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特个性，这些特征在购买行为1 上表现为时尚性消费和个性化消费，网络购物更受这个消费群体的
4、欢迎。网上消费者受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越小，也就越容易接受网络购物这个新的观念和方式。因此，越受过良好教育，收入越高的人，网络购物的频率也就越高。网上消费者对互联网的使用熟练程度同样也会影响其行为。在消费者刚刚接触网络时，没有什么操作经验，这时候的消费者对互联网充满兴趣和好奇，但由于对互联网还存在比较强的恐惧 心理，因此网络购物行为发生的几率较低。随着消费者对互联网越来越熟悉，操作也越来越熟练，而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐减弱，这时的消费者把互联网看成一种日常事物，并开始进行各式各样的网络购物行为。当消费者网络操作非常熟练时，一部分消费者会在互联网上花费大量的时
5、间进行学习、交流、购物、娱乐等，把互联网当做现实世界，而另一部分消费者随着对互联网的新奇感和神秘感逐渐消退，就会逐渐削减上网时间，只在必要时才会上网，并且形成固定的浏览网站和消费习惯。美国学者玛丽等人发现，网上消费者可分为目标导向型和体验型两种。这两种 不同类型的消费者购买行为也呈现出不同的特点。目标导向型消费者在网上购物时觉得自己更加自由和拥有更多的控制权。在网络环境中，他们不再是企业营销和销售的被动接受者，而成为拥有控制权的主导者。他们在购买过程中通常追求购物的方便性、商品选择的丰富性和获取信息的方便性，同时尽量减少不必要的社交活动。而体验型消费者希望购物活动能给他们到来娱乐和乐趣，能使他
6、们得到惊奇、独特性、激动、主动的社交等体验，并且非常乐于沉浸在这种体验中。体验型消费者经常根据他们个人的特殊爱好访问相关的网站，寻找新的信息或新的商品。他们经常主动地 与有相同爱好的人交往，并参与到相关的网上群体中。 2.2 产品因素。由于网上消费者以年轻人为主，所以她们重视商品的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖。因而网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，以引起消费者的注意，同时还要提供给消费者最便利的购买渠道，加上最新产品全方位的介绍，从而使这类追求时尚而新颖产品的消费者产生强烈的购买欲望。同样的商品，价格越低，销售量越大。网上销售的商品价格普遍低于实际商铺，从而很好的促进了网上消
7、费者的购买行为。消费者对互联网的免费心理预期也影响着网上消费行为。互联网在起步与发展阶段运用了免费策略，导致消费者已习惯免费待遇。目前，信息查询等产品与服务都是免费的。 2.3 网站因素。由于网上的交易活动具有地域性、风险性和不确定性，网上消费者不得不依靠企业的形象和承诺来作出购买选择，所以信任变的尤为重要。只有消费者信任网2 站，才会尝试网上购物。作为消费者，在网上购买时自然会选择那些信誉好、网站知名度高的企业产品，以降低交易的风险性和不确定性。 3. 网络购物的劣势 3.1 感受劣势 对有些人来说，身临其境的购物是一种享受，一种接触社会的机会。网上消费者在网上购物则失去了对热烈现场气氛的感
8、受，购物 过程中的乐趣必将大打折扣。传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象对于消费者购买心理产生的影响也因网上购物而不复存在，这使得网上消费者在购物时缺乏人际沟通与切身感受。 3.2 缺乏质量保障。在互联网上，一个最小的，刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的全球公司。一个在线企业在品质、持久性和财务状况等方面的线索都是不靠谱的。这种产品质量方面的线索缺乏使得消费者在购物的时候需要更加仔细认真，对产品与企业需要更加的谨慎小心。 3.虚拟劣势。消费者只能从图片和产品介绍来了解相关信息，而不能看到真实 的物品，比较脱离实际。比如在网上买衣服，你不能够象在服装店里一样进行试穿，
9、这件衣服是否适合自己穿，穿上去的效果好不好，网上的照片也比较虚拟，穿在模特身上的衣服往往看上去很漂亮，而现实中消费者往往因衣服大小，颜色等等因素而对购买到的产品失望。另外，网上消费者必须支付额外的上网费用，而且由于环境与技术的不完善，上网也是一件很耗时很耗精力的事。一方面，带宽不够导致上网速度较慢；另一方面，互联网提供的精彩内容使网上消费者的购买注意力下降，沉溺于网络之中。 参考文献 1. 李季 涂平 .大学生采用网上购物的过程及其影响因素研 究 .经济科学 2005 年第 1 期 . 2. 李君侠 ;网络购物的研究 .商场现代化 2008 年 5 月（下旬刊） . 3. 熊德勇 ;网上购物的
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