1、1外文翻译原文TITLEUNDERSTANDINGTHERELATIONSHIPSAMONGBRANDS,CONSUMERSANDRESELLERSMATERIALSOURCEJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCEAUTHORFREDERICKEWEBSTER,JRTHISARTICLEEXAMINESTHEHISTORICALEVOLUTIONOFTHERELATIONSHIPSAMONGBRANDS,CONSUMERS,ANDRESELLERSINAWORLDINCREASINGLYDOMINATEDBYVERYLARGERETAILORGANIZATI
2、ONSWITHSUBSTANTIALPOWERWITHINTHEMARKETINGCHANNELITISWIDELYBELIEVEDTHATMANUFACTURERSBRANDSAREBECOMINGLESSIMPORTANTASMAJORRETAILERSAREBECOMINGMOREPOWERFULTHISVIEWISBASEDONTHEMISTAKENASSUMPTIONTHATBRANDSARERELATIONSHIPSWITHCONSUMERS,NOTRESELLERSARGUMENTSABOUTTHEDECLINEOFBRANDSAREOFTENCONFUSEDWITHARGUME
3、NTSABOUTCHANGESINTHEBRANDMANAGEMENTFUNCTIONASMAJORFIRMSREDEFINETHEIRCUSTOMERASTHERESELLER,NOTTHECONSUMER,THEREARESUBSTANTIALIMPLICATIONSFORBRANDMANAGEMENTANDTHEROLEOFTHEBRANDMANAGERMARKETINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONWILLREQUIREINCREASINGLYCAREFULCOORDINATIONOFMARKETINGPROGRAMSWITHSALESSTRATEGYTOACHIEVET
4、HENECESSARYCOORDINATIONOFRESELLERANDCONSUMERTARGETEDCOMMUNICATIONSTOMAXIMIZETHEVALUEOFTHEBRANDTOBOTHTHERETAILERANDTHEENDUSERTHETRADITIONALFOCUSONTHERELATIONSHIPOFBRANDSWITHCONSUMERS,ANDTHEASSUMEDTUGOFWARBETWEENLOWPRICEANDBRANDLOYALTY,MAYBEANOVERLYSIMPLISTICVIEWOFTHENATUREOFTHERELATIONSHIPSAMONGBRAND
5、S,CONSUMERS,ANDRETAILERSLOWPRICEANDBRANDLOYALTYMAYNOTBECONTRADICTORYMOTIVATIONS,ASSTUDIESOFSALESPROMOTIONEFFECTIVENESSOFTENDEMONSTRATERETAILERSWHOOFFERLOWERPRICESONPOPULARNATIONALBRANDSHAVEASTRONGVALUEPROPOSITIONFORTHECONSUMEROBVIOUSLY,MANUFACTURERSBRANDSHAVEPOTENTIALBENEFITSBOTHFORRETAILERS,INTHEFO
6、RMOFINCREASEDPATRONAGEANDHIGHERMARGINS,ANDFORCONSUMERSINTHEFORMOFIMPLICITGUARANTEESOFQUALITYANDPARTICULARPRODUCTATTRIBUTESLIKESOMANYOTHERMARKETINGPHENOMENA,THISDEBATEABOUTTHERELATIONSHIPBETWEENPRICEANDBRANDLOYALTYISANYTHINGBUTNEWTHEREISOFTENANIMPLICITASSUMPTIONTHATTHEBRANDIS2STRICTLYARELATIONSHIPOFT
7、HEMANUFACTURERWITHCONSUMERSTHATCOMPETESWITHTHERETAILERSRELATIONSHIPWITHTHECONSUMERFORCONSUMERLOYALTYLOSTINTHEARGUMENTISANYCONSIDERATIONOFTHEVALUEOFTHEMANUFACTURERSBRANDTORETAILERSINBUILDINGTHEIRRELATIONSHIPSWITHCUSTOMERSHISTORICALLY,BRANDSSTRUGGLEDFORCONSUMERACCEPTANCEINTHEFACEOFSTRONGRELATIONSHIPSB
8、ETWEENCONSUMERSANDRETAILERS,WHICHBRANDSWERESEENTOCHALLENGELONGBEFOREBRANDSAPPEAREDONTHESCENE,CONSUMERSDEVELOPEDLOYALTYTORETAILERSBECAUSETHEYUSUALLYOFFEREDCREDIT,ANDSOMETIMESBARTER,ASWELLASTHENECESSARYASSORTMENTOFGOODSINACONVENIENTLOCATIONCHANDLER1977227BEGINNINGROUGHLYATTHETURNOFTHECENTURYINTHEUNITE
9、DSTATES,MANUFACTURERSBRANDSSUCHASIVORYSOAP,FORD,GILLETTESAFETYRAZOR,GRAPENUTSKELLOGGSCORNFLAKES,KODAK,ANDPARKERPENSBEGANTODEVELOPSTRENGTHANDCREDIBILITY,SUPPORTEDBYADVERTISINGINTHENEWMASSMEDIA,ANDHAVEPERSISTEDFORTHEPAST100YEARSASADOMINANTFORCEINMARKETINGINTODAYSJARGON,MANUFACTURER“PULL“MASSCOMMUNICAT
10、IONREPLACEDRESELLER“PUSH“PERSONALSELLINGASTHEMAININFLUENCEONTHECONSUMERFROMTHEEARLIESTTIMESOFBRANDING,THEREWASTENSIONBETWEENMANUFACTURERSANDRETAILERSCONCERNINGINFLUENCEONTHERELATIONSHIPWITHTHECONSUMER/ENDUSERRETAILERSWERENOTSOMUCHCONCERNEDWITHTHEPOWEROFTHEBRANDPERSEASWITHTHEENORMOUSPOWERGAINEDBYTHEM
11、ANUFACTURERWHOUSEDNATIONALADVERTISINGTOPROMOTETHEBRANDASCHARLESPARLINAPIONEERINMARKETRESEARCHATCURTISPUBLISHINGEXPRESSEDIT,“ADEALERSOMETIMESSAYSIFIHANDLEADVERTISEDLINESIBECOMEONLYASLOTMACHINEIAMNOTAREALMERCHANTATALL“PARLIN191699LOCALRETAILERSUNDERSTOODTHEPOWEROFNATIONALADVERTISINGACCEPTEDVIEWSOFBRAN
12、DSHAVETENDEDTOEMPHASIZETHERELATIONSHIPOFMANUFACTURERSBRANDSWITHCONSUMERSRATHERTHANWITHRESELLERSITHASGENERALLYBEENBELIEVEDTHATBRANDSGIVEMANUFACTURERSMORECONTROLOVERTHEIRMARKETINGCHANNELSASWELLASOVERTHECONSUMERITISCOMMONTOREFERTO“TRADELEVERAGE“ASAMAJORBENEFITOFBRANDINGTOTHEMANUFACTURER,ASOURCEOFPOWERO
13、VERRESCUERSTHEIMPLIEDADVERSARIALRELATIONSHIPISATTHECOREOFCHANNELCONFLICT,AVERYCOUNTERPRODUCTIVEASSUMPTIONINMANAGINGTHERELATIONSHIPITISWORTHNOTINGTHATTHEMAJORTEXTBOOKONMANAGINGBRANDEQUITYDEVOTESATOTALOFONLYNINELINESOFTEXTTORESELLERSANDDOESSOUNDERTHECAPTION“TRADELEVERAGE“AAKER1991FURTHERCOMPLICATINGOU
14、RTHINKINGABOUTTHEROLEOFBRANDSINTHERELATIONSHIPSAMONGCONSUMERS,RESELLERS,ANDMANUFACTURERSISTHEFACTTHAT,INTHECURRENTRESEARCHLITERATURE,ANALYSISOFBRANDINGASASTRATEGICASSETMOREOFTENTHANNOT3TRANSMOGRIFIESINTOADISCUSSIONOFTHEBRANDMANAGEMENTSYSTEMASANORGANIZATIONALPHENOMENONLOWANDFULLERTON1994ASADIRECTRESU
15、LT,CONSIDERABLECONFUSIONHASBEENINTRODUCEDINTOTHEDISCUSSIONBYTHEFAILURETODISTINGUISHCLAIMSTHATBRANDSAREBECOMINGLESSIMPORTANTFROMTHEARGUMENTTHATTHEBRANDMANAGEMENTSYSTEMHASOUTLIVEDITSUSEFULNESSASANORGANIZATIONALFORMSEE,EG,BERTHON,HULBERT,ANDPITT1997SHOCKERETAL1994DIMINISHINGEFFECTIVENESSOFTHEBRANDMANAG
16、EMENTSYSTEMHASNODIRECTCAUSALCONNECTIONTOTHEEVOLVINGRELATIONSHIPAMONGBRANDS,CONSUMERS,ANDRESELLERSITISNOTANADEQUATEOREVENRELEVANTBASISFORARGUINGTHATBRANDSTHEMSELVESHAVEBECOMELESSIMPORTANTONEIMPORTANTSHORTCOMINGOFTHEBRANDMANAGEMENTSYSTEMISTHATMOSTBRANDMANAGERSHAVENOCONTROL,AUTHORITY,ORRESPONSIBILITYOV
17、ERTHEDEPLOYMENTOFTHESALESFORCEANDTHEALLOCATIONOFSALESTIMEACROSSPRODUCTSORACCOUNTSBRANDMANAGERSARE“GENERALSWITHOUTTROOPS“THUS,THEYHAVENODIRECTCONTACTORRESPONSIBILITYFORRELATIONSHIPSWITHTHETRADETHEREISAPOSITIVESIDETOTHISORGANIZATIONALARRANGEMENT,HOWEVERBRANDMANAGERSCANCONCENTRATEONMARKETANALYSISANDTHE
18、STRATEGICISSUESFACINGTHEIRBRANDSINTHECOMPETITIVEMARKETPLACEANDNOTBEDISTRACTEDBYTHEMANYTACTICALISSUESOFDEPLOYINGASALESFORCEANDDEALINGWITHTHETRADEONMULTIPLEISSUESFORMULTIPLEBRANDSWHILETHEPROBLEMHASALWAYSBEENINHERENTINTHEBRANDMANAGERSYSTEM,ASMAJORRESELLERSHAVEBECOMEINCREASINGLYPOWERFULTHISORGANIZATIONA
19、LARRANGEMENTLEAVESAHUGEGAPINTHEIMPLEMENTATIONOFMARKETINGSTRATEGYMANUFACTURERSNEEDTOLOOKCAREFULLYATTHEINHERENTWEAKNESSOFANORGANIZATIONALFORMTHATASSUMESASTRATEGYFOCUSEDMOREORLESSEXCLUSIVELYONTHECONSUMER/ENDUSERAMAJORSTRATEGICPROBLEMISTOSTRENGTHENTHERELATIONSHIPBETWEENTHEMANUFACTURERANDTHERESELLERBYUSI
20、NGTHEBRANDASTHEFOCUSOFTHERELATIONSHIPINOTHERWORDS,THEREISAFUNDAMENTALPROBLEMOFINTEGRATINGTHEELEMENTSOFPUSHANDPULLINTOTHEBRANDMARKETINGSTRATEGYRELATIONSHIPSWITHTHECONSUMERANDWITHTHETRADEMUSTBEMANAGEDINANINTEGRATEDFRAMEWORKANIMPORTANTSTEPINTHISDIRECTIONHASBEENTAKENBYSOMELEADINGCOMPANIESOFCONSUMERPRODU
21、CTSINASSIGNINGBRANDMANAGERSTOFIELDSALESREGIONSTOWORKWITHMAJORCUSTOMERSANDSALESPERSONNELTODEVELOPANDTOIMPLEMENTBRANDSTRATEGIESATTHERETAILLEVELTHETRADITIONALDEFINITIONOFABRANDASAGUARANTEEOFCONSISTENTFEATURES,QUALITY,ANDPERFORMANCETOCONSUMERSLARGELYIGNORESITSFUNCTIONASAPLEDGEOFSUPPORTTORETAILERSABRANDE
22、DPRODUCTATTHEMINIMUMREPRESENTSACOMMITMENTON4THEPARTOFTHEMANUFACTURERTOSUPPORTTHEBRANDWITHADVERTISINGANDOTHERFORMSOFPROMOTION,ANDPROBABLYALSOTOINVESTINONGOINGIMPROVEMENTSINTHEPRODUCTITSELFITISPARADOXICALTHATTHEMANUFACTURERSBRANDSIMULTANEOUSLYGIVESTHERESELLERCREDIBILITYASANAGENTFORANATIONALLYADVERTISE
23、DANDWIDELYACCEPTEDPRODUCTANDCETERISPARIBUSREDUCESTHERESELLERSPOWERTOSOMEDEGREEINTHERELATIONSHIPWITHTHECONSUMERITISUSEFULTORECOGNIZETHATTHEBRANDISACOMMITMENTTOTHERETAILERONTHEPARTOFTHEMANUFACTURER,BUTITISNOT“IDIOSYNCRATIC“TOARELATIONSHIPWITHAPARTICULARRETAILERANDERSONANDWEITZ1992WITHFEWEXCEPTIONS,MAN
24、UFACTURERSDONOTMAKEEXCLUSIVEPLEDGESOFBRANDSTORESELLERSWITHINAGIVENMARKETAREAEVENTHEN,THEADVENTOFINNOVATIVEFORMSOFRETAILINGSUCHASTHEINTERNETANDONLINECATALOGUESANDSHOPPINGMALLSMAKESITVIRTUALLYIMPOSSIBLEFORTHEMANUFACTURERTOPROTECTTHERETAILERFROMCOMPETITIONFROMOTHERRESELLERSVALUEISDELIVEREDTOCONSUMERSBY
25、BOTHMANUFACTURERANDRETAILERINAPARTNERSHIPINWHICHTHEBRANDPLAYSAKEYROLEFORBOTHCONSUMERANDRESELLERTRADITIONALWAYSOFTHINKINGABOUTBRANDINGHAVELARGELYLEFTTHERESELLEROUTOFTHEEQUATIONTHISHASPRODUCEDBOTHANINCOMPLETEANALYSISOFBRANDINGFROMANACADEMICPERSPECTIVEANDINCOMPLETEMANAGEMENTOFTHEBRANDFROMACOMPANYPERSPE
26、CTIVETHEBRANDMANAGEMENTSYSTEMLARGELYLOSESCONTROLOFTHEBRANDATTHERETAILLEVELASTHESALESFORCECONCENTRATESONPRICEINCENTIVESTOOBTAINSTOCKINGINTHESTORETODAYSMANUFACTUREROFBRANDEDPRODUCTSISBOTHACONSUMER,ENDUSERMARKETERANDABUSINESSTOBUSINESSMARKETERFIRSTANDFOREMOST,THEMANUFACTURERMUSTREALIZETHATITSCUSTOMERIS
27、THERESELLER,NOTTHECONSUMERTHEBRANDISAMAJORBUSINESSASSETFORTHERESELLERINITSSTRUGGLEFORENHANCEDSHOPPERLOYALTYANDHIGHERPROFITSTHECONSUMERVALUEPROPOSITIONARELATIONSHIPOFTRUSTWITHTHEMANUFACTURERSBRANDMUSTBEINTEGRATEDINTOAVALUEPROPOSITIONFORTHERETAILERINTERMSOFREVENUESANDMARGINSFORMANAGERS,THEREISACLEARNE
28、EDTOBETTERCOORDINATESTRATEGICANDTACTICALBRANDMANAGEMENTANDFIELDSALESANDCHANNELMANAGEMENTBRANDTEAMSSHOULDINCLUDEEXPERIENCEDMANAGERSFROMTHEFIELDANDBRANDMANAGERSSHOULDBEASSIGNEDTOPOSITIONSWITHTHEFIELDSALESORGANIZATIONBRANDMANAGERSANDFIELDSALESMANAGERSTOGETHERMUSTDEVELOPSALESMATERIALSTIEDEXPLICITLYTOBRA
29、NDPOSITIONINGANDTHECONSUMERVALUEPROPOSITIONFUNDAMENTALLY,THEVALUEOFTHEBRANDTOTHERESELLERMUSTBERELATEDDIRECTLYTOTHEVALUEOFTHEBRANDTOTHECONSUMER,NOTJUSTPRICEANDPROMOTIONBILLIONSOFDOLLARSINCASHANDBILLIONSMOREINTERMSOFBRAND5EQUITYANDTHELONGTERMVALUEOFTHEFIRMHANGINTHEBALANCE译文标题品牌、消费者和经销商的关系理解资料来源ACADEMY
30、OFMARKETINGSCIENCE作者FREDERICKWEBSTER,JR本文探讨了各方关系在品牌中的历史演变，大型零售企业在营销渠道上越来越占世界主导地位，消费者和经销商越来越被其控制。人们普遍认为，制造商品牌变得不那么重要，因为大型零售商已越来越强大。这种观点是基于错误的假设，这是品牌与消费者，而不是经销商的关系。带参数的困惑在品牌管理变革功能中关于品牌的争论往往下降。品牌管理和品牌经理的角色对作为公司的主要经销商，重新确定自己的客户，而不是消费者有重大的影响。市场营销战略的实施将需要与销售策略、营销方案协调，经销商和消费者定位协调，最大限度地提高品牌价值和零售商最终用户。假设的低价格
31、和品牌忠诚的传统战争的焦点对与消费者关系的品牌，可能成为该品牌、消费者和零售商之间的关系，其性质过于简单化。价格低，与品牌的忠诚度可能不矛盾。对促销活动的效果研究，更低价格的流行的民族品牌对消费者有一个强烈的价值主张。显然，厂商的品牌零售商都在增加载客量和更高的利润形式，在保证质量的隐含特定产品属性的形式和消费者的潜在效益。像许多其他市场的现象，这是对品牌的忠诚度与价格之间关系的争论，但经常有一个新的隐含的假设，即品牌是一个严格的制造商与消费者，零售商与消费者忠诚度的竞争关系。参数丢失是任何制造商的品牌建设与客户的关系零售商价值的考虑。从历史上看，消费者对消费者和零售商之间，哪个品牌被视为接受
32、挑战，将会面对良好的关系。很久以前，在现场出现的品牌，消费者忠诚度开发，因为他们通常向零售商提供的信贷，有时易货贸易，以及对货物在一个方便的位置（CHANDLER1977227）必要的品种。美国在世纪之交，如象牙香皂，福特汽车，吉列安全剃刀，葡萄坚果生产商的品牌。凯洛格玉米片，柯达和派克钢笔开始发展的实力和信誉，由广告支持的新的大众媒体，并已在过去的100多年里持续作为市场的主导力量。用今天的术语来说，制造商“拉”（大众传播）取代了对消费的主要影响经销商“推”（个人出售）。品牌最早的时候，有关于制造商对与消费者/零售商的影响和最终用户的关系紧张。零售商没有这么多的关注品牌本身的巨大力量，谁使用
33、全国广告推广6品牌谁获得了权力。正如查尔斯帕林（一个在柯蒂斯出版市场研究的先锋）表示的那样，一个交易商说“有时如果我处理我成为唯一一个老虎机广告线，我都不是一个真正的商人”（PARLIN191699）。当地零售商了解了全国广告的力量。品牌接受的观点往往强调与消费者而不是经销商、制造商品牌的关系。它已普遍认为，品牌是制造商对他们的营销渠道以及对消费者的控制。它通常以“贸易杠杆”作为一个品牌制造商，救援人员的权力来源成为其主要好处。隐含的对立关系是在渠道冲突的核心的假设，在管理的关系非常容易适得其反。值得一提的是品牌资产的管理主要致力于教科书（AAKER1991年）。我们对品牌在消费者、经销商之间
34、复杂化关系的进一步角色的看法，在目前的研究文献中，制造商作为一种战略资产品牌，往往将纳入品牌管理系统作为一种组织现象探讨（LOWANDFULLERTON1994年）。作为一个直接结果，相当大的混乱已被引入讨论，品牌正变得越来越重要，参数的品牌管理体系已经失去其作为一种组织形式的作用（见，例如，BERTHON，HULBERT，和PITT1997年，SHOCKER等1994）。递减的品牌管理体系的有效性并没有对品牌、消费者和经销商之间的关系的发展造成直接因果关系。其中一个重要的品牌管理系统的缺点是，大部分的品牌经理都无法控制销售部队的部署和销售各种产品或帐户的时间分配。品牌经理是“没有军队的将军”
35、，因此，他们没有直接的联系与贸易关系或责任。这个组织安排有积极的一面，但是品牌经理在竞争激烈的市场可以专注于市场分析和战略问题，而不是由部署的销售队伍和贸易的交易，与许多战术问题分心多个品牌的多种问题。虽然问题一直是品牌经理制度所固有的，作为主要分销商，已被越来越强大的组织安排，留下了这个在市场营销战略的实施和巨大的差距。制造商需要看的是一种组织形式，它假定一个战略固有的弱点，注意力更多仔更细地集中在消费者和最终用户上。一个重大战略问题，是加强利用这种关系的重点品牌之间的制造商和经销商的关系。换句话说，有一个推拉整合到品牌营销战略的内容基本问题，与消费者和业界必须在一个综合框架管理的关系。朝这
36、一方向迈出的重要一步，一些领先的消费产品公司的品牌经理在分配销售区域的领域与主要客户和销售人员的工作，制定并执行在零售层面的品牌战略。一个品牌以质量和性能保证消费者的传统定义，在很大程度上忽略了作为一个零售商承诺支持其的功能。在品牌产品的最低代表了对制造商都承诺支持与宣传广告和其他形式的品牌，也可能持续投资于改善产品本身。矛盾的是制造商的品牌，同时给出了作为一个全国性宣传和广泛接受的产品和其他条件不变的代理分销商的信誉，在与消费者的关系程度降低了经销商7的一些权力。品牌是零售商、生产商的承诺，但它不与特定零售商有“特有”关系（ANDERSON和WEITZ1992）。除少数例外，厂家不允诺在某一
37、特定市场区域品牌的独家分销商的承诺。即使是这样，对诸如互联网、在线目录和商场零售创新形式的出现，使得它几乎不可能让制造商以保护来自其他分销商竞争的零售商。价值是制造商和零售商向消费者建立伙伴关系，在其中扮演一个品牌为消费者和经销商之间关系的关键作用。关于品牌，已经基本上离开了经销商传统的思维方式。这既是从学术的角度，也从从公司的角度来看不完整的品牌管理，不完整的品牌分析。品牌管理制度在很大程度上失去了在零售层面的品牌控制，为销售队伍集中在价格上得到优惠。今天的品牌产品制造商是消费者、最终用户、销售商和企业对企业营销。首先，制造商必须认识到，它的客户是经销商，而不是消费者。品牌是一个在其加强购买者忠诚度和更高的利润斗争经销商的主要业务资产。消费者的价值主张（一个制造商的品牌信任关系）必须纳入为在收入和利润方面的零售商的价值主张。于管理者来说，有一个明确的需要要更好地协调战略和战术的品牌管理，现场销售和渠道管理。品牌团队应包括来自外地和品牌应该被分配到外地的销售组织和有管理经验的经理职务。品牌经理和销售经理必须一起现场制定和明确品牌定位和消费者的价值主张。从根本上讲，品牌的价值，经销商必须直接关系到消费者，而不仅仅是价格和促销的品牌价值。数十亿美元的现金和几十亿美元的品牌价值和公司的长期价值方面悬而未决。
