1、1外文翻译原文TITLEBRANDSTRATEGYMATERIALSOURCEMARKETINGANDMANAGEMENTAUTHORPHILIPKOTLERSTANDINGOUTAMIDAMASSIVECHORUSOFCOMPETITORSISACHALLENGEFORANYCOMPANYINTODAYSBUSINESSCLIMATEWANTEVIDENCELOOKATANYMAGAZINE,TVSHOWORSURFTHEINTERNETTHENUMBEROFOFFERSANDSALESPITCHESONERECEIVESONADAILYBASISISSIMPLYSTAGGERINGANDI
2、NCREASINGLYINEFFECTIVEITSNOWONDER,THEN,WHYBUSINESSESARESEEKINGNEWANDMOREEFFECTIVEWAYSOFINCREASINGTHEINFLUENCEOFTHEIRBRANDSTRATEGYINTHEMARKETPLACEASTRONGBRANDSTRATEGYCANINCREASETHEAWARENESSOFACOMPANYANDITSOFFERINGSINSUCHAWAYTHATESTABLISHESSTRONGFEELINGSANDREACTIONSANDAFAVORABLEVIEWTOWARDSTHECOMPANYAS
3、AWHOLETOCREATETHISSORTOF“BRANDAWARENESS”INYOURMARKET,ITTAKESSKILLFULBRANDSTRATEGYKNOWHOWSUCCESSFULLYOUTBRANDINGYOURCOMPETITORSISACONTINUOUSBATTLEFORTHEHEARTSANDMINDSOFYOURCUSTOMERSTHEPROPOSITIONYOURBRANDSTRATEGYMAKESMUSTBEVERYCOMPELLING,ATTRACTIVEANDUNIQUEAMONGCOMPETITIVEOFFERINGSTHEPROPOSITIONMUSTA
4、LSOBECONSISTENTLYREINFORCEDTHROUGHOUTALLPHASESOFANORGANIZATION,FROMSENIOREXECUTIVESTOCUSTOMERSERVICE,RESEARCHANDDEVELOPMENT,BUSINESSDEVELOPMENTANDEVENYOURBUSINESSPARTNERSWHATENTAILSACOMPREHENSIVEANDEFFECTIVE“BRANDSTRATEGYPROCESS”THATSAMUCHLONGERANSWERTHANWHATWEHAVESPACEFORHERE,PLUSITVARIESFROMINDUST
5、RYTOINDUSTRY,BUTHEREARESOMEVERYBASICGUIDELINESABOUTWHATMAKESAGOODBRANDSTRATEGYBRANDSTRATEGYWHATSTHEBIGDEALBRANDSTRATEGYISNOTHINGNEWYET,THEEXPECTATIONSCONSUMERSHAVEFORAPRODUCTORSERVICETHEYBUYISSTRONGERTHANITSEVERBEENTHISISWHYCOMPANIESINTERESTEDINLONGTERMSUCCESSMUSTCREATETHEMOSTPROMISING,TARGETEDBRAND
6、EXPERIENCEPOSSIBLEWHETHERYOUKNOWITORNOT,YOUALREADYHAVEABRAND,ANDYOURCUSTOMERSAREHAVINGA“BRANDEXPERIENCE”WHENTHEYINTERACTWITHYOU,WHETHERITBEWITHYOURPRODUCTSANDSERVICESORTHEPEOPLEINYOURCOMPANYINORDERTOCRAFTTHIS“BRAND2EXPERIENCE”INACALCULATEDWAYTHATISBENEFICIALFORYOURCOMPANY,YOUMUSTHAVEASTRONGUNDERSTAN
7、DINGABOUTWHATEXACTLYABRANDISBRANDISTHEALPHAANDOMEGA，INOTHERWORDS,BRANDISTHETOTALITYOFYOURCOMPANYANDITSBUSINESS“ABRANDISTHESUMOFTHEGOOD,THEBAD,THEUGLYANDTHEOFFSTRATEGY,”SAYSSCOTTWHITE,ONEOFTHENATIONSLEADINGBRANDINGCONSULTANTSANDAVALUEDEXPERTCOMPANIESLIKESUNLIFEFINANCIALANDFRANKLINSPORTSRELYON“ITISYOU
8、RBESTANDWORSTPRODUCTITISYOURBESTANDWORSTEMPLOYEEITISCOMMUNICATEDTHROUGHAWARDWINNINGADVERTISINGASWELLASTHOSEADSTHATSOMEHOWSLIPPEDTHROUGHTHEAPPROVALCRACKSANDSANKANYTHINGRIDINGONTHEMITISYOURONHOLDMUSICANDTHEDEMEANOROFTHERECEPTIONISTWHOPUTSTHATVALUEDCLIENTORPROSPECTONHOLDITISTHECAREFULLYCRAFTEDCOMMENTSB
9、YACEOASWELLASNEGATIVEBUZZBYTHEWATERCOOLERORINCHATROOMSONTHEINTERNETBRANDISEXPRESSEDTHROUGHWRITTEN,AUDIOANDVISUALCONTENTITISINTERPRETEDTHROUGHEMOTIONALFILTERSEVERYHUMANBEINGHASWHEREANYTHINGCANHAPPENULTIMATELY,YOUCANTCONTROLYOURBRANDYOUCANONLYHOPETOGUIDEIT”THEROADTOBRANDINGSUCCESS，BUILDINGONTHEINHEREN
10、TVALUESOFABRANDSHOULDBETHECOREOFANYBRANDINGSTRATEGYIFTHEYRENOTCLEAR,GETAGOODGRIPONTHEMFIRSTISTHEBRANDABOUTHONESTYORINTEGRITYQUALITYHOWABOUTEXCELLENTCOMMUNICATIONANDCUSTOMERSATISFACTIONKNOWLEDGEOFACOMPANYSVALUES,ATLEASTINALITERALCONTEXT,ISTYPICALLYANINTERNALMATTERYET,THOSEVALUESBECOMEEVIDENTTOEVERYON
11、EINCONTACTWITHTHECOMPANY,FROMCUSTOMERSANDPROSPECTIVECUSTOMERSTOBUSINESSTOBUSINESSRELATIONSHIPSANDEMPLOYEERELATIONSCONSISTENCYISTHEKEYHEREIFMEMBERSOFTHEORGANIZATIONARENTACCURATELYREPRESENTINGTHEVALUESOFTHEBRAND,STEPSMUSTBETAKENTORECTIFYTHECHINKINTHEARMORANDUNLIKEABRANDSKEYBUSINESSPROPOSITION,VALUESSH
12、OULDNEVERCHANGEEVENTHOUGHTHELANDSCAPEINWHICHTHECOMPANYOPERATESANDEVENITSPRODUCTSMAYWINNINGBRANDSTRATEGIESSTARTSWITHTOPNOTCHRESEARCH，WITHVALUESSET,ABRANDPROPOSITIONISREADYTOBEESTABLISHEDOBJECTIVEANDCOMPREHENSIVEBRANDINGRESEARCHARETHEKEYSHEREATAMINIMUM,BOTHMUSTBEDONETOESTABLISHCLARITYONTHEBRANDSSTRENG
13、THSANDWEAKNESSES,THETARGETAUDIENCEANDTHECOMPETITIONIFPOSSIBLE,BRANDINGRESEARCHSHOULDALSOBEDONEONTHEBRANDSINDUSTRY,ITSHISTORY,THESTATUSOFTHEMARKETANDPOSSIBILITIESFORFUTUREEXPANSIONYOURTARGETCUSTOMERWILLDETERMINEYOURSUCCESS3IFITSONLYPOSSIBLETODOONEBODYOFBRANDRESEARCH,DISCOVERASMUCHASPOSSIBLEABOUTYOURT
14、ARGETCUSTOMERFINDOUTWHOTHEYAREANDWHATTHEIRNEEDSANDDESIRESAREMAKEITYOURMISSIONTOGETASDETAILEDINFORMATIONASPOSSIBLEONTHEIRAGE,GENDER,INCOME,SHOPPINGHABITSONLINEANDOFFANDANYTHINGELSEOFRELEVANCEYOUCANDETERMINEIFYOURETARGETINGABUSINESSMARKET,THESECRITERIAWILLDIFFER,DEPENDINGONTHEINDUSTRYUNDERSTANDINGYOUR
15、TARGETMARKETANDWHATTHEYWANTISKEYTODEVELOPINGAWINNINGBRANDKNOWINGTHESETHINGSSHOULDALSOGIVEYOUANIDEAFORWHATCOMMUNICATIONMEDIUMANDCONTENTWOULDWORKTOENGAGEYOURMARKETOTHERRESEARCHYOUMIGHTWANTTODOISFINDOUTWHATYOURCOMPETITORSOFFERINGSARELIKEHOWDOYOUROFFERINGSSTACKUPWHATCANACUSTOMERGETFROMYOURPRODUCTTHATTHE
16、YCANTGETFROMANYONEELSEFINDOUTTHESETHINGS,ANDYOUHAVETHESEEDSFORAWINNINGBRANDINGSTRATEGY,NOTTOMENTIONGREATFODDERFORANADCAMPAIGNWHATDOESYOURBRANDPROMISETHEBRANDSTATEMENT,OFTENCALLEDTHEBRANDPROMISEORPROPOSITION,ISADERIVATIVEOFBRANDINGRESEARCHITSTATESTHEBENEFITOFBUYINGANDUSINGYOURCOMPANYSPRODUCTSORSERVIC
17、ESFORCLOTHING,ITCOULDBEABOUTSTYLEORCOMFORTFORACAR,ITCOULDBEABOUTSAFETYORRELIABILITYWHATEVERITIS,ITMUSTBECLEAR,ENGAGINGANDPRESENTEDINACONTEXTRELEVANTTOTHECUSTOMERONEEXAMPLEOFANEFFECTIVEBRANDPROMISEISTHATOFBMWSITSSTATEDRIGHTINTHECOMPANYSTAGLINETHEULTIMATEDRIVINGMACHINEYOURPROMISESHOULDBEGOLDENIFYOURCO
18、MPANYSPRODUCTSANDSERVICEDONTLIVEUPTOTHEIRBRANDPROMISE,NEWCUSTOMERSWILLBECOMELOSTCUSTOMERSANDLOYALCUSTOMERSMIGHTLEAVE,TOOSIMPLYPUT,YOURDELIVERABLE,WHATEVERTHATIS,MUSTFOLLOWTHROUGHONTHEPROMISEINFACT,ITWOULDBEBESTIFITACTUALLYOVERDELIVEREDYOURPROMISESHOULDBEUNEXPECTED,BUTWELCOMEDONTREUSESOMETHINGACOMPET
19、ITORHASALREADYPROMISEDEVENIFITWORKSFORYOURPRODUCTORSERVICE,ANDDONTBEVAGUEINTRYINGTOPOSITIONYOURCOMPANYFAVORABLYAGAINSTYOURCOMPETITORSSUCHASSAYINGYOURE“THEBESTPIZZAINTOWN”BESPECIFICBECAUSESPECIFICISEXPONENTIALLYMOREMEMORABLEBESIDES,PEOPLEEXPECTYOUTOBEGOODOTHERWISE,THEYWOULDNTGIVEYOUTHEIRBUSINESS4译文标题
20、品牌策略资料来源市场营销与管理作者菲利普科特勒对任何公司来说，在当今的商业环境中面对的是一个巨大的竞争对手。要证据吗看任何杂志，电视节目或上网。对提供销售的行业每天的量简直是惊人的，越来越无效。这也难怪，所以企业正在寻求增加其在市场上的品牌策略的新的影响和更有效的方法。一个强大的品牌策略，可以提高对公司的认识，建立这样一种方式，以及看好整个公司和它的产品。要创造这种“品牌意识”在市场上的话，那需要熟练的品牌战略诀窍。成功进行品牌策略的核心是要让客户在心中留下深刻印象。这个命题，使您的品牌战略，必须非常重视，在有吸引力和竞争力的产品中是独一无二的。这个命题也必须不断加强整个组织的各个部分，从高级
21、管理人员，客户服务，研究和开发，业务发展，甚至您的商业伙伴。有什么需要一个全面和有效的“品牌战略的过程吗”那是一个长时间的过程，再加上它因行业而异，这里介绍了一个良好的品牌战略的一些基本的准则。品牌策略的好处，品牌战略不是什么新鲜事。然而，消费者期望好的产品或服务，他们购买的是比以前好的。这就是为什么对长期的成功志在必得的企业必须创造出最有前途，有针对性的品牌体验。无论你认知到了没有，你已经有了一个品牌，你的客户有一个“品牌体验”，当他们与你互动，无论是对你的产品和服务或在您的公司的人。为了巩固这一“品牌体验”，是对公司有好处的，你必须对到底什么是品牌有很深的理解。品牌是亚尔发和奥米加，换句话
22、说，品牌是公司及其业务的关键。“一个品牌是好，坏，丑的还是美的总和”全国领先的品牌顾问金融和体育价值富兰克林公司专家之一斯科特说“这是你最好和最差的产品。这是你最好和最差的员工。它是通过交流获奖的广告，以及那些广告，不知怎的，基本不指望有效果。这是因为没有抓住哪些是潜在的顾客。它是由一个CEO，以及互联网上的论坛精心总结的意见。品牌表示通过书面，音频和视频内容。它通过每个人都有的情感的过滤，什么事情都可能发生。最终你无法控制你的品牌。你只能尽量地去引导它。“品牌的成功之路，建设品牌的内在价值应该是任何品牌战略的核心。如果他们不明确的，他们得到一个很好的基础。是关于诚实和正直的品牌质量如何良好的
23、沟通和客户满意度。5一个公司的价值的知识，至少在文字方面，通常是一个内部问题，然而，这些将成为有目共睹东西，每个人都在与本公司联系，由客户和潜在客户商业对商业关系和劳资关系。这里的一致性是关键。如果该组织的成员不能准确地代表了品牌价值，必须采取措施纠正再推动品牌建设。而且不像一个品牌的主要业务主张，价值观不应该改变，即使有在该企业经营，甚至可能是其他产品。WINNING品牌战略开始的研究，有价值观，一个品牌主张在可以成立。客观和全面的品牌研究的关键是在这里。至少，两者都必须做才能建立品牌的优势和弱点，目标受众和竞争对手的清晰度。如果可能的话，品牌研究也应完成对品牌的定位，它的历史，市场和未来的
24、地位。你的目标客户，将决定你的成功，如果是只会做一个品牌研究机构，尽可能多地发现与了解了解你的目标客户。认知到他们是谁，以及他们的需求和欲望。让它成为你的目标就要尽可能详细的信息对他们的年龄，性别，收入，购物习惯（是否是网上或网外的）和其他任何相关的您觉得有决定性的因素。如果是一个企业的市场定位，这些标准将有所不同，根据不同的行业，了解你的目标市场，以及他们的需求是成功的关键，发展品牌。了解这些东西也应该给你一个通信媒介并努力参与到你的市场理念。其他的研究，你可能想要做的是找出你的竞争对手的相同类型的产品。你的产品怎么被分辨出来哪些客户可以从你的产品，其他产品没有的东西找出这些东西，你有一个成
25、功的品牌战略的基础。关于什么是你的品牌承诺。该品牌的声明，通常被称为品牌的承诺或命题，是一个品牌研究的衍生物。它指出，购买和使用公司的产品或服务中受益。对于服装，它可能是关于遮风保暖。对于汽车，它可能是对安全和可靠性。不管是或者不是，它必须明确，并在从相关方面向客户提出。一个有效的品牌承诺的例子是，宝马的，这是说在公司的标语终极驾驶机器。承诺似金，如果您公司的产品和服务辜负了自己的品牌承诺，将可能使新的客户流失和忠诚的顾客离去。简单地说，你的交付，什么都是必须按照承诺，事实上，这将是最好的，但它实际上超过预想的那样。承诺应该很受欢迎，可以重复使用，即使竞争对手已经答应，如果您的产品或服务工作，也不要试图在你的竞争对手的立场，反对贵公司有利（例如说你是“城里最好的比萨饼”）。具体是要具体，因为令人难忘。此外，人们都以为你是好的。否则，他们不会给你他们的业务。
