1、毕业 论文文献综述 市场营销 浙江中小民营企业的品牌发展模式研究 一、国内外研究现状及研究成果 （一）国外研究现状 对品牌管理的研究是全球性的，但各国学者研究的风格也不一样。美国学者的论文倾向于从理性与定量角度对品牌进行分析，而欧洲学者的论文更多的是从情感和定性的角度对品牌进行分析。 加德纳和利维（ Gardner,Levy,1955） 1在发表的第一篇有关品牌的论文中强调，品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。品牌的创建要注重开发一种个性价值 ，品牌个性要做到使目标顾客感到清晰而亲密，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况
2、下，它会帮助该品牌产品取得成功。 21 世纪初的品牌创造的范式则是更加注意品牌对顾客消费经历所增加的价值。正如金（ King,1970） 5所指出的那样，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。兰宾（ Lambin,1993） 6指出，竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。 古德伊尔（ Goodyear,1996）提出品牌建设的五个发展阶段理论，她认为， 在不同的阶段制造商要采取不同的竞争策略。第一阶段是有制造商与销售者主导市场的阶段；第二阶段是产品物质差异营销的阶段；第三阶段是传统的品牌营销阶段；第四阶段是用偶像来
3、驱动的品牌营销阶段；第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化阶段。 洛厄和富勒登（ Low， Fullerton， 1994）对美国企业的品牌、品牌管理与管理体系进行了历史性的回顾与评价 18。品牌管理体系建立起来以后，还需要有一种评估品牌的表现的方法，经常用到的一个词是品牌权益。费尔德威克（ Feldwick,1996）对品牌权益的各种解释进行了系统的研究 19。戴维艾克（ David Aaker， 1991）说明品牌权益有五种构成要素：品牌忠诚；知晓度；感受到的质量；其他联想；其他品牌资产。 （二）国内研究现状及研究成果 1 我国企业界与学术界自 20 世纪 90 年代以来，开始重视对创造名牌产
4、品这一问题的讨论与研究。这方面的研究成果主要可以分为以下两大类。 第一类是对企业家创造品牌产品实践经验的总结。这方面的著作很多，如呕心沥血铸三枪（上海三枪集团编， 1997） 20，领袖商论（齐畅、凡禹， 1998） 21，创造 100 个百万富翁 北大方正启示录（朱 岭云，黄建军， 1999） 22，哈佛新案例 中国成功企业管理经典（周小清， 2000） 23等。 第二类是学者的理论研究成果。何建民（ 1997）在论国际名牌产品的衡量指标24中提出并论证了名牌产品要从产品的消费者、供应者和竞争者者三方面进行系统的考察；提出并论证了衡量名牌产品的具体指标：对消费者接受程度的衡量指标；对竞争优势
5、的衡量指标；对企业实力合适度与利润贡献的衡量指标。 卢泰宏、邝丹妮（ 1998）在整体品牌设计 26一书中在借鉴了国外有关品牌设计理论基础上，研究、论述了整体品牌设计 问题。但研究偏重于将品牌作为产品价值信号来论述，忽略了对作为品牌基础的产品优势价值创造过程的论述。 国内学者 (范秀成、陈洁、 2001)认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行
6、动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识 别 (Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌 ,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。 二、发展趋势 品牌定位理论自从上个实际七十年代以来，得到飞速的发展，相关理论也是层出不穷。抛开营销研究杂志中说涉及的，定位理论与细分理论经常在一起讨论，在品牌世界里，或许说品牌定位与
7、产品细分相结合更加合适。接着，品牌建设这一部分，从凯文 莱恩 凯勒 到 戴维逊 ，应该说品牌创建理论十分成熟。当代最流行的观点即是“品牌创建要以顾客价值为基础”。品牌选择以及消费者行为学部分，大多数会结合消费心理学的知识，用心理测量工具来把消费者做出的抉择量化，以更加清楚地判断行为心理和2 选择之间的关系。 笔者认为品牌延伸以及品牌价值方面的研究仍然是以后关注的热点，有关消费者心理学与品牌选择的部分是需要更多发展完善的地方。 三、主要问题 随着 浙江 经济水平的升高，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，造成 浙江中小企业 生产成本逐年提高， 其 原先最引以为豪的制造优势正逐步消
8、失，而产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品 。 促进 浙江中小企业 发展结构调整， 就必须要提升中小企业品牌知名度，以质量创品牌，以品牌保质量，以品牌建设开辟中小企业发展之路。但是，在品牌建设过程中，浙江的中小企业还是存在着很多问题。比如，自主创新能力不足是晋江企业品牌可持续发展的软肋。主要表现在：企业自主创新动力不足，创新意识不强，创新人才缺乏且总体薪酬水平偏低，创新环境有待改善。企业研发经费投入占其销售额的比重不高，仅仅能维持企业基 本生存。再比如，品牌文化转型制约民营企业品牌可持续发展。表现在：过多注重品牌的价值定位，很少涉及品牌文化的设计及推广，品牌文化开发深度不够，
9、主要表现为：一是缺乏品牌文化设计；二是品牌文化层次区分不明确；三是品牌文化内容不丰富；四是品牌文化推介措施不得力。 参考文献 1上海三枪集团编 .呕心沥血铸三枪 .M.上海：上海人民出版社 ,1997(10). 2齐畅 ,凡禹 .领袖商论 .M.北京 :中华工商联合出版社 ,1998(6). 3朱岭云 ,黄建军 .创造 100 个百万富翁 北大方正启示录 .M北京 :经济 日报出版社 ,2005(2). 4周小清 .哈佛新案例 中国成功企业管理典范 .M.北京 :金城出版社 ,2003(9). 5何建民 .论国际品牌产品的衡量指标 .J.世界经济 ,2006,3:56-59. 6艾丰 .中国品
10、牌价值报告 .M.北京 :经济科学出版社 ,1997(12). 7卢泰宏 ,邝丹妮 .整体品牌设计 .M.广州 :广东人民出版社 .1998(9). 8苏勇 ,金新民 .现代公司名牌战略 .M.济南 :山东人民出版社 ,1999(3). 9何建民 ,朱萍 .创造中国的名牌产品 .J.上海 商业 ,2008,(8):32-36. 10范秀成、陈洁，品牌形象综合测评模型及其应用，南开学报（ 哲学 社会 科学 版），2002.3 11金立印，基与个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究，北京工商大学学报（社会科学版）， 2006.1 3 12罗子明，品牌形象的构成及其测量，北京工商大学学报（社会科学版）
11、， 2001.7 13Burleigh B G ardner,Sidney J Levy.The Product and Brand. Havard Business Review, 1955(3-4):33-39. 14D Aaker. Are Brand Equity Invests Really Worthwhile? D Aaker,A Biel. Brand Equity and Advertising. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates,1993:333-341. 15Judi Lannon, Peter Cooper. Humanastic Advertising, A Holistic Cultural Perspective. International Journal of Advertising,1994,(2):195-213.
