1、毕业论文 文献综述 电子商务 企业搜索引擎营销研究 一、 国内外研究现状 随着因特网的迅速发展， web 信息的不断增加，信息资源的整合性也越来越强。在信息爆炸的时代，人们却饱受信息泛滥所带来的烦恼。搜索引擎作为检索信息的有效工具，恰好为人们解决了这一难题。企业开始利用搜索引擎作为市场营销的重要渠道。搜索引擎营销是搜索引擎技术与营销理论相结合的产物，是一种全新的营销模式，将会随着互联网的发展而不断壮大。 唐朝在如何正确运用搜索引擎营销中提到，搜索引擎营销，是英文 Search Engine Marketing 的翻 译，简称 SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能
2、将营销信息传递给目标客户。简单的说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 张晓玲在搜索引擎营销：企业营销的新亮点中分析道，在美国，西欧，日本和韩国等发达国家，搜索引擎营销十分流行。早在 2000 年，按点击付费（ Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式诞生。 2002 年，是整个网络广告市场的最低谷，但是搜索引擎关键词广告模式却逆 流而上，带领着网络经济的复苏。此时，在国外兴起了搜索引擎营销（ Search-engine-marketing）这个行业。 2003 年，出现了内容定位的搜
3、索引擎广告。2004 年至今，搜索引擎营销发展迅速，并且已经成为了网络营销甚至是市场营销最重要的一种方法。据财富杂志记载，搜索引擎营销在世界前 500 强企业中的普及率已经占比 90%以上。这说明搜索引擎营销正引领互联网经济潮流，推动着全球经济的不断发展。 随着互联网的迅速发展，人们对搜索引擎的利用率也越来越高，各大企业也逐步开始关注搜索引擎营销市场。但是由于我国 市场的不成熟，大多数的企业并没有把搜索引擎营销作为企业市场营销的一个重要组成部分。直到 2006 年，搜索引擎营销才开始在我国加速发展。据艾瑞咨询统计显示，中国搜索引擎市场规模 2007 年达 29 亿元， 2008年达到 50.3
4、 亿元， 2009 年达到了 69.6 亿元， 2010 年则达到了惊人的 109.8 亿元。中国的搜索引擎营销市场正在随着我国经济的发展和网络设施的不断完善，引起更多企业的重视。 1 二、 研究主要成果 网络是现代社会的主流媒体，人们已经认识到通过网络媒介可以以较低的价格带来较高的信息传播效率，网络营销可以帮助企业实 现产品直销，更为企业架起了一座通往国际市场的桥梁。庞英智，郭伟业在电子商务网站的搜索引擎营销提到企业建立一个搜索引擎营销体系是相当必要的，应当立足于企业宗旨，卖点的独特，正确的市场定位和强烈的号召力四个方面。通过精心企划的搜索引擎营销体系将会使企业在整体投资回报上受益匪浅，并能
5、长期获益。 在企业搜索引擎营销策略上，师宝磊，沈菲菲在企业搜索引擎营销分析中提到企业要想通过搜索引擎树立品牌知名度和美誉度，并且获得经济效益和社会效益，必须做到以下几点： 1.建好自己的网站。 2.维护好网站。 3.在被知名搜索引擎 收录后做好网站的排名。 4.完善付款系统和物流配送系统，使点击率转化为经济效益。 5.建立网站的搜索引擎评估分析体系。 在搜索引擎营销优化的策略上，黄玲芳，刘庆华，万佩真在浅谈搜索引擎与网络营销中分析到，要使网站在搜索引擎的排名尽量靠前就必须注意以下几点： 1.网站的内容与主题。 2.每页的关键字数。 3.关键字放置的位置。 4.点击量。 5.链接数量。根据研究发
6、现，超过 80%的用户使用搜索引擎时不会看到第三页以下的结果，这表明了网站在搜索引擎排名靠前的重要性。 三 、 发展趋势 搜索引擎经过多年的发展，已经被更多的人认 识，网络已经成为人们在日常工作中接触最多的媒体。于常瑶在搜索引擎营销发展趋势研究中提到，英国在搜索引擎营销方面处于欧洲领先地位，并被多家公司的董事会认同，作为一种战略手段加入市场营销的整体方案中。而北美的搜索引擎市趋于成熟，年均增长率维持在 10%到 15%，随着全球搜索引擎营销市场的增长，北美市场也愈加繁荣。我国的搜索引擎营销市场发展迅速，主要表现在搜索引擎营销服务深度增加，搜索引擎营销得到广泛认同，搜索引擎营销渐成营销战略组成部
7、分，搜索引擎营销服务紧贴民生。 蔡红则在搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势 中分析到，在技术上，以开发满足特定需求的专业搜索引擎为主；在内容上，以数字化、结构化且版权过期的图书信息充实容；在服务上，打出真正量身订做的个性化搜索品牌，以定题搜索为主；在营销上，更加注重营销创新。 搜索引擎营销在未来的发展趋势包括以下几点：应用层次提升 搜索引擎营销将成为企业营销战略的一个重要组成部分。应用范围扩大 包括大型企业在内的各种规2 模的企业都将更加重视搜索引擎营销。应用深度增加 有效的搜索引擎营销策略需要专业化经营和管理。多方位竞争结构 搜索引擎营销市场的竞争，不仅是服务商争夺客户，也 是企业用户之间营
8、销资源的竞争。产业化趋势 发展成为一个相对完整的网络营销分支，也必将产生更多的相关市场机会。 搜索引擎营销近几年在国内外发展迅速，是企业营销的新亮点。今天的互联网尤其是搜索引擎营销，已不仅仅是新兴行业和电子商务的一个课题，同时也是很多传统企业特别是大品牌广告主需要研究的一个方向。 四 、 存在的问题 在搜索引擎营销迅速发展的今天，很多企业在实施搜索引擎营销的同时遇到了很多问题。吴海莉在企业实施搜索引擎营销存在的问题及对策分析中提出了以下几点： 1.企业对搜索引擎营销缺乏认识 目前，绝大多数 企业只注重 B2B、 B2C 等综合交易平台，而忽略了搜索引擎这一强大的网络推广平台。许多中小企业的领导
9、者由于其自身文化素质不高，对搜索引擎营销更是毫无概念。 2.企业缺乏衡量搜索引擎营销方案性能的标准和工具 许多企业在实施搜索引擎营销的过程中，缺少一定的标准和工具来评估其营销效果，因此无法及时调整营销方案，对营销过程中的各个环节进行优化，从而严重影响了营销效果。 3.搜索引擎选择不当 搜索引擎只是给客户提供了一个发现并找到企业的渠道和机会，许多企业盲目开展搜索引擎营销，甚至在多个搜索引擎开展竞价排名服务，这只会 导致企业的营销费用白白浪费，而营销效果却达不到预期效果。 4.关键词设置不合理 许多企业不是根据搜索者的需求设置关键词，而是面向他们内部的指引、摘要、层次以及其他隐性因素设置。由于关键
10、词的涵盖面不广，导致错失了被潜在客户找到的机会。 5.片面追求完美的网站建设而忽略了与潜在客户的互动 这些网站只能给企业带来一个不错的门面，但是网站建成后不注重更新以及没有留言板或是与客户互动的板块，其营销效果反而不如页面简单，但包含产品、价格、留言板等关键内容的网站。 6.无效点击 3 现在的关键词广告，按点击付费是主流模式。无 效点击一直是搜索引擎营销中的难题，这直接导致了转化率下降以及营销成本的增加。无效点击包括了恶意点击和非目标客户的无意点击。 五 、 参考文献 1 kevin LEE,杰夫普鲁特 ,雷鹏 . 专家谈搜索引擎营销 J. 成功营销 , 2010,(1) . 2 唐朝 .
11、如何正确运用搜索引擎营销 J. 广告大观 (综合版 ), 2010,(3) . 3 焦丽 ,路波 . 基于五大因素的搜索引擎优化研究 J. 中国管理信息化 , 2009,(17) . 4 袁琦 . 面向搜索引擎的电子商务网站构建策略研究 J. 电脑知识与技术 , 2009,(17) . 5 吴海莉 . 企业实施搜索引擎营销存在的问题及对策分析 J. 现代商业 , 2009,(18) . 6 张晓玲 . 搜索引擎营销 :企业营销的新亮点 J. 商业文化 (学术版 ), 2008,(01) . 7 于常瑶 . 搜索引擎营销发展趋势研究 J. 科学咨询 (决策管理 ), 2009(01) . 8 蔡
12、红 . 搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势 J. 图书馆论坛 , 2006(01) . 9 黄玲芳 ,刘庆华 ,万佩真 . 浅谈搜索引擎与网络营销 J. 商场现代化 , 2008,(10) . 10 师宝磊 ,沈菲菲 . 企业搜索引擎营销分析 J. 商情 (教育经济研究 ), 2008,(02) . 11 庞英智 ,郭伟业 . 电子商务网站的搜索引擎营销 J. 吉林省经济管理干部学院学报 , 2007,(06) . 12 王璞 ,陶剑文 . 电子商务网站搜索引擎优化 (SEO)策略研究 J. 电脑知识与技术 , 2009,(26) . 13 李赞 . 搜索引擎优化主导的电子商务 J. 现代企业教育 , 2008,(16) . 14 Pamela Springer. Search Engine Marketing for Publishers. President and CEO, ECNext,Inc . 15 S.Bartlett,Boughton. Search Engine MarketingEB/OL. St.EdwardsUniversity. 2006(7) . http:/www.stedwards.edu/business/sites/default/files/perspectives/PerspectivesV0201_06.pdf
