1、毕业论文 文献综述 电子商务 网络社区网站运营模式及其发展策略研究 一 、 国内外研究现状与研究主要成果 1.网络社区的概念 伴随着互联网在中国的普及，随之兴起的就是网络社区，土豆先生在关于网络社区中给网络社区下的定义是一群特别兴趣，喜好，经验的人，或者是学有专精的专业认识，通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社区让参与该社区的会员彼此之间能借此尽兴沟通、交流、分享信息。很多人习惯把论坛叫做某某社区，而网络社区不单单指论坛，论坛只是网络社区的一部分，网络社 区包括论坛， QQ，聊天室，博客等等。王德利在关于网络社区营销的思考中给网络社区下的定义是网络社区是一
2、种网上虚拟社会，它把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到相互沟通和交流的目的。 2010 中国网络社区研究报告中给网络社区下的定义是以论坛（ BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无限增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。 2.网络社区的特征 Joseph P. Cothrel 在 Measuring the success of an online community中提到关于重复访问， 调查表明，平均每个商业网站五分之四的访问者是第一次访问，他们之中的大多数都不会选择再次访问。另一方面，社区成员很明显的属于
3、重复访问的人群。重复访问的人一次会购买更多的产品，仅仅因为卖家有更多的机会去接触这些人群，这就体现了网络社区相比较其他商业网站所具有的优势。王欢 , 郭玉锦在 网络社区及其交往特点 中提到网民不论处在网络社区的何种位置，都拥有与其他人同等的机会陈述自己的意见，不像现实社区的人际交往受制于社会身份、经济能力、权力地位，网络社区的人际互动既有公共性又有隐匿性。这是网络社区最大的 特色，也是吸引众多网民的原因所在。 网络营销专家刘东明在 “达摩五指”玩转网络社区营销中 认为，社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的，并形成了相对稳定的社会关系，因此在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传
4、统广告宣传方式， 这一个个虚拟的空间则是巨大的潜在市场，一个成功的企业肯定是跟着时代潮流的步伐往前走的，所以各1 大企业在网络社区的营销也是如火如荼。 3.网络社区的营销方式 李健，赵长亮 在 论网络社区现状及其未来发展模式中将网络社区归为几个种类，一种是“地域型的网络社区”，他依据人们生 活的地理界线，提供适合当地的风土民情，网友可以发布、讨论当地的一些所见所闻，典型的是 19 楼。一些游戏，汽车论坛可以归纳为“主题型的网络社区”，他们的主题非常明确，能聚集在这些游戏、汽车论坛里的基本上都是玩的同一款游戏或者是热衷汽车的，典型的有著名的爱卡汽车网。还一种以特殊的群体为目标的网络社区称之为“目
5、标群体型网络社区”，这种可以是特定的年龄层，也可以是特定的阶层，典型的有适合在校、刚毕业大学生的“人人网”。 王玲在企业病毒性网络营销策略研究中认为人人网所用的营销模式是病毒性网络营销，所谓的病毒性网络营 销就是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计，数以百万计的受众的一种营销方式。人人网从成立至今，用户人口的增长速度极快，他靠的就是人们将线下的关系搬到网上来，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。 刘丽丽在影响网络社区用户使用情况的因素的实证研究中提到关于归属感的分析，不论从何种角度，都说明归属感是维持一个群体自身或与其他群体稳定关系和连续性的重要
6、条件，每个地区都有不同的生活习惯和不同的消费文化，当每个分站都去了解，体现当地的特点，以此吸引用户们，同时增加用户 们的归属感。地域性网络社区能给当地用户提供极大的便利，这也是他的最大特点。比如，杭州的 19 楼已“占领”了浙江省除杭州以外的十个地级市，并把触角伸到了南京、合肥、苏州、上海、广州、北京等6 城市。 刘再兴在 网络社区营销成功的五大克星 中提到广告过多是影响网络社区成功营销的克星之一， 爱卡汽车论坛中的广告帖是被严厉禁止的，这样就成为了广大车友聚集的地方。拥有明确的汽车主题，伴随着有车一族的日益庞大，爱卡汽车网这种以汽车为主题的网络社区肯定会越来越红火。 二 、 网络社区的发展趋
7、势 程志宇在 企业网络社区营销模式的发展趋向 中提到替换优化和整合创新是未来发展的去向，而这些是非互联网企业所要做的，作为网络社区，就得从自身出发，看清发展趋势，研究好发展策略。 吴先锋 ,唐茜让虚拟社区移动起来结合 3G 时代的到来，互联网中的虚拟社区正向移动化发展，人们希望将网络社区移植到手机上，使其成为又一具备强大盈利能力的2 数据业务。认为手机网络社区必将成为下一个关注的焦点。 而这也将成为网络社区的第二大服务群体，所以将移动网络社区建设的更完善，更方便是非常必要的。 三 、 网络社区存在的 问题 邹婷婷 在浅析虚拟社区知识共享中存在的问题及对策中提出当今网络社区面临着三大问题，一、找
8、正确答案的拥有者及其困难。用户在消息栏中阅读大量留言极费时、麻烦，信息过剩，包括完全不相关的信息过剩，是许多人对网络社区望而却步。二、消息回复率极低。据调查，在新闻组中，消息的回复率仅为 2%，造成回复率低的原因是回复花费时间长，交流方式不规范。三、信任的缺失。由于网络的虚拟性，在网络社区中，一些人不为自己的行为负责，因为社区中的人们也不易简历相互信任的关系。 李健，赵长亮在 论网络社区现状及其未来发展模式中认为 网络社区规则、成员行为方面的定量研究很重要。在我国目前的研究中定性研究多 ,定量研究少 ,研究对象单一 ,缺乏更为客观、理性的分析框架及方法。网络社区在知识共享、知识创新作用上缺乏运
9、作机制及绩效评价。 四 、 参考文献 1 王德利 .关于网络社区营销的思考 J.观察， 2009 年 8 月刊 2 杨明远 .企业网络营销如何找准定位 J，中国管理传播网 3 程志宇 . 企业网络社区营销模式的发展趋向 J. 商业研究 , 2010,(01) 4 刘丽丽 . 影响网络社区用户使用情况的因素的实证研究 . 西安电子科技大学硕士学位论文， 2010. 5 张亚明 , 朱秀秀 , 刘海鸥 . 网络社区的营销模式 J. 企业管理 , 2010,(02) 6 刘再兴 . 网络社区营销成功的五大克星 J. 市场观察 , 2009,(09) 7 土豆先生 .关于网络社区 .2006，（ 09
10、） http:/ 8 王欢 , 郭玉锦 . 网络社区及其交往特点 J. 北京邮电大学学报 (社会科学版 ) , 2003,(04) 9 刘再兴 . 网络社区营销成功的五大克星 J. 市场观察 , 2009,(09) 10 中国 20 家最具影响力网络社区 J. 互联网周刊 , 2007,(14) 11 刘东明 . “达摩五指”玩转网络社区营销 J. 销售与市场， 2008 12 王玲 . 企业病毒性网络营销策略研究 . 山东大学硕士学位论文， 2008. 13 冯英健 . 网络营销基础与实践 J.清华大学出版社 .2004 14 吴先锋 ， 唐茜 .让虚拟社区移 动起来 J.中国电信业 ,2009(103) 15 邹婷婷 .浅析虚拟社区知识共享中存在的问题及对策 J.科技情报开发与经济 3 16 李健，赵长亮 .论网络社区现状及其未来发展模式 J.绿色科技 17 2010 年中国网络社区研究报告 .艾瑞网 18Joseph P. Cothrel. Measuring the success of an online community. 19 Irem Arsal, Kyle M. Woosnam, Elizabeth D. Baldwin and Sheila J. Backman. An Online Community Perspective 2009
